進入存量時代深水區的房地產行業，在市場下行、客戶觀望的雙重打擊下，變得格外冷靜。這讓習慣了售樓部前排長龍的地產人營銷人，很不適應。思為科技數字化營銷解決方案或許能帶來一些線上售樓的啟示和經驗。
客戶到底在哪兒?
正如思為科技前不久在一項面向地產營銷總的調研中所收到的反饋：2020年地產營銷KPI上升了、經費下降了、環境變差了、政策變嚴了，精準客戶越來越難找了。
答案是在線上。
這個問題并不難回答，只是如今“線上”這個概念，對于房地產營銷而言，太過沉重。
用一位營銷總的話來說就是，“每年幾千萬的營銷費用，該投的廣告我們也投了，該合作的渠道我們也合作了，但還是帶不來客戶，線上流量的水分太大了，我們現在困在這里，進也不是，退也不是。”
這段話估計戳中了許多營銷總的痛點。
據QuestMobile數據報告，2019年我國全網月活用戶約11.35億，并在今年Q2增加到11.64億，其中新增用戶以18歲以下、46歲以上的群體為主——也就是說，中國消費者無論男女老少都基本都已經完成了數字化且趨于多元。
圖片來源：《QuestMobile中國移動互聯網2020半年大報告》
與此同時，月人均使用時長達144.8小時，相當于全國人民平均每人每天手機沖浪超4小時，較去年同期增長12.9%。
但更重要的是，這些時間零散分布在超25款APP及數不盡的小程序、內容頁、專題項中，且分布平臺數量只增不減——用戶的分散也正是開發商無論拿著多厚一疊營銷經費，也砸不準目標客戶到底聚集在哪個的原因。
用戶無處不在，但唯獨不在售樓部。
那些本屬于開發商的客戶資產
當然，開發商可以投放廣告，可以直接和渠道合作，然后坐收成交。但這條路走了這么多年，個中痛點不用筆者贅述。
調查顯示，在重點布局渠道合作的營銷總中，有超六成表示2020年要“創新營銷方式”，近兩成甚至表示要“去渠道化”。
截流、水分大、抽傭比例高都只是表面原因，核心矛盾在于，依靠渠道做營銷讓開發商毫無積累，這相當于把企業命脈拱手交到外人手上。
我們可以回頭重新審視如今的營銷環境。一方面，移動互聯網用戶增長觸達天花板，用戶分布越來越分散，用戶類型越來越多元，單個客戶獲取成本越來越高，依賴投放和渠道做營銷約等于“大海撈針”，這類似于在集團金庫底下挖了個無底洞。
另一方面，中國目前城市人口約8億，非農就業人口占比約70%，人口基數和就業(收入)決定的是中國消費者購房能力的上限。
按照年一手房+二手房成交量約2400萬套計算，中國千人購房率約30‰。放在國際上橫向比較，這是一個相當高的水平，美國、加拿大、澳大利亞等成熟房地產市場的千人購房率約20%，中國香港約10%。
未來，隨著中國房地產行業的不斷成熟，千人購房率也將呈現下降趨勢，這意味著在當前的城市人口規模下，年商品房成交量也將大打折扣。
而關于“中國城市人口規模”這個曾大幅拉動房地產市場增長的要素，未來也不再具備明顯的動能——畢竟目前的城市化率已經突破60%，對于中國這樣一個幅員遼闊、人口眾多的國家來說，已經是相當高的水平。
在這個境況下，對于精準客群的觸達和客戶資產的積累，將成為未來3到5年開發商洗牌的重要決定性因素。
一句話：停止幻想。
救自己的，只能是自己
2020年房地產營銷兩大核心命題：1、高效觸達精準客群;2、積累客戶資產。
圍繞這兩大命題，思為科技有一套解決方案：
1) 精準客戶在有好房的地方
依賴投放和渠道做營銷的底層邏輯是“投放-來電-轉化”漏斗模型，相當于廣泛撒網，看天收網。但如前文所述，這種模式在當下的營銷環境中，已經走入死胡同。
思為科技的策略是，真正的客戶永遠圍繞核心需求而存在。
在需求側，大部分人一生只有3次買房沖動，結婚、生子、養老——在這三大節點外的地產營銷約等于無效。但這些人生節點，只有客戶自己知道。所以，要打響品牌，讓客戶自己找上門來。
在供給側，講究的是如何疏通客戶找服務過程中的可能遇到的障礙、以及讓找上門的客戶獲取什么服務的問題。
舉個例子，微信和百度等搜索引擎是客戶時間占比最大的線上平臺，當客戶在這些平臺上首次發出買房信號，搜索開發商品牌名或“購房”相關關鍵詞時，是否能直接進入官方售樓平臺，而不是陷入雜亂的廣告或被渠道截流?
當潛在客戶進入官方售樓平臺后，是否能第一時間獲取置業顧問的專業服務，是否能自主通過音視頻、沙盤、VR看房等方式，全面地了解房子的區位價值、周邊配套、園林綠化、樣板房實況、陽臺景觀等全方位信息，在異地遠程的情況下，完成一次線上到訪?
如果答案是否定的，那相當于營銷尚無地基。
2) 精準客戶在優秀置業顧問的微信列表
置業顧問都是離客戶最近的人，也是離營銷戰場最近的人。
在數字化的營銷戰場上，置業顧問面對的競爭對手，是平臺化、系統化的流量引導系統和營銷系統。若仍讓置業顧問拿著宣傳單頁與全副武裝的對手競爭，無異于與飛機導彈赤身肉搏。
要技術平權，要賦能一線。只有當我們實現了對置業顧問的賦能，才能實現對集團的賦能。
以實際銷售場景為例，成交基于置業顧問以微信/企業微信生態為載體連接客戶，將樓盤、營銷活動有針對性地推薦給需要的客戶，并通過VR帶看、直播賣房等功能完成線上到訪，是思為科技方案中的基本操作。
在這個過程中，通過打通營銷前后端，置業顧問可以清晰地了解每一名到訪客戶是被哪些信息吸引到線下，對什么戶型感興趣、有哪些潛在需求，進而匹配客戶需要的置業方案，實現客戶洞察從封閉到透明，服務提供從盲目到定制化，最終提升工作效率和轉化率，將躺在微信聯系人列表中的“死”ID變成“活”客戶。
3)客戶終將流向開發商官方流量池
通過任何渠道觸達的客戶，都是開發商的資產。
但往常的情況是，開發商在項目開盤前投下巨額營銷費用后，客戶流向渠道并作為一次性資產被引導至案場——來不知所以，去不知所蹤。當新項目開盤時，這波客戶無法觸達、無法復用，所有投放和營銷動作都要推倒重來。
結果是，營銷投入與產出嚴重不對等，客戶資產毫無積累，營銷命脈始終掌握在外部渠道手中，最終造成前文近八成營銷總要在渠道之外另尋他路的局面。
另一方面，房地產是一個流動性極高的行業。當置業顧問離職后，帶走仍在觀望中的潛在客戶，留下一堆無用的電話號碼——這些電話不打則心有不甘，打則是浪費時間。
在思為科技聯合企業微信歷時半年推出的首個行業解決方案中，開發商可通過官方售樓系統承接營銷觸達的潛在客戶，置業顧問可通過企業微信將優質樓盤、營銷活動發送至意向客戶微信，建立一條從營銷投放到線上統一收客，到顧問高效跟客，再到線下到訪、判客和客戶資產沉淀、運營的完整閉環。
最終，一方面避免第三方平臺截流導致的流量損耗和經費浪費，讓開發商的每一筆錢都花的明明白白、有去有回，另一方面讓客戶資產統一沉淀至開發商官方私域流量池，讓營銷有積累，為潛在客戶的二次轉化和長期運營提供基礎，幫助開發商建設內生力量，重新掌握營銷主動權。
行業有觀點認為，2020年是房地產數字化營銷元年。但這個元年的到來一定不是，或不僅是因為疫情的沖擊。
當商業基礎設施發生變化，消費者、商品、交易場景三大要素同時完成數字化轉變，房地產營銷的數字化轉型就不再是可做可不做的選擇，而是事關生死的命題。
好在危機背后總是孕育轉機。營銷的數字化幫開發商重新審視傳統營銷模式中的頑疾和隱患并給出解決之道——思為科技攜400+品牌開發商合作經驗，與從業者共同破局。
