聲明：本文來自于微信公眾號進擊波財經(ID：jinbubo)，作者：沈帥波，授權轉載發布。
近幾年，最大的風口，無疑就是直播電商。
很多喜歡對市場持俯視態度的人，會把‘風口’這個詞視作一個貶義詞，仿佛只要是在風口上獲得成功的，都是僥幸的豬。
事實上，風口意味著一個行業的興起與繁榮，從未乘風就能起來的品牌才是絕對僥幸，每一個看似簡單的成功背后，都擁有復雜的邏輯和激烈的競爭。
直播電商崛起，其中或許有與時運相關的成分，但它背后，折射的是整座經濟體蓬勃的生機，以及不斷的快速迭代。
今年，我們花了很多時間了解這個風口，去義烏、杭州、東莞、臨沂，去看了很多產業帶商家各顯神通做直播，也親自拆解復盤過很多直播間的腳本和臺詞。
術業有專攻。我們敬畏所有自己并不是那么懂的東西。
抖音的 80 億成交額
要說直播電商，有的人會想起淘寶那幾位聲名在外的大主播，有的人會想起快手老鐵雙擊666，但肯定繞不開的一個討論對象，是抖音。
今年，抖音的電商布局按下加速鍵： 4 月份羅永浩高調簽約，直播首秀就斬獲超過 1 億的GMV，刷新抖音直播帶貨的新戰績。
爾后，陳赫等頭部明星紛紛入駐抖音開播，良品鋪子合作“姐姐”劉敏濤在抖音帶貨，一個月前的“ 717 抖音奇妙好物市集”等大型活動也廣受好評。
前不久，抖音發起首個平臺級的電商大促“ 8 月抖音奇妙好物節”，官方數據顯示奇妙好物節的總成交金額突破了 80 億元，其中，蘇寧易購在抖音直播間的帶貨表現尤其驚艷， 8 月 18 日當晚賣出2. 4 億，刷新平臺單場帶貨記錄，活動期間累計GMV超過7. 2 億。
在這場大促的亮眼數據背后，有好奇者或許要問了——未來，奇妙好物節會成為下一個現象級的年度大促嗎?
來看一組數據
根據QuestMobile數據，當下，有近半觀眾在直播間內有過200- 1000 元的消費，四分之一的觀眾有過千元以上消費。
也就是說，愿意在直播間里完成消費轉化的用戶，正在逐漸成為零售市場上的“大多數”。
就宏觀角度來講，發展至今的直播電商帶貨模式，其后所映射的，是零售大時代的變遷。
如果從“大促”這種零售業典型元素的演變形式來看，我們正在經歷 3 個特征鮮明的零售大時代。
1. 0 時代，大促就是線下商場促銷，比如換季打折，過年時百貨大樓里擁擠的人潮，黑五搶購。
這些大促的主力商品，是各種大件，是相對單價較高的、需要經過計劃之后等待打折期間搶購的大件。
傳統線下大促的優勢，在于能夠真正看得見摸得著商品，所見即所得，但效率并不高，因為時間有限，消費者很難逛完所有的促銷商場，貨比三家的難度又大，甚至可能折騰了一整天，最終只買到幾件勉強能稱得上劃算的商品。
2. 0 時代，大促是各大零售電商平臺的狂歡，比如淘寶雙11、京東 618 等由電商平臺主導的聯動型折扣，主力商品包含了1. 0 時代的貨品，也增加了各種日用家化耗材以及化妝品，商戶在出清庫存的同時，也能讓消費者在足不出戶的狀態下充分滿足購物欲。
但這些電商促銷在體驗環節仍然存在缺陷。由于沒有真人導購，平臺內的商品介紹基本都是圖文呈現，客服又往往有著極高的繁忙程度。購物時，想要指望有人能真心地向你推薦介紹，基本不可能。
這樣一來，整體的購物行為邏輯里就缺失了前置的‘種草’環節。消費者或許可以在雙 11 完成拔草(完成購買)，但是很難在雙 11 對全新商品產生好奇心——因為，沒有導購的溝通輔助。
3. 0 時代，則很可能以“短視頻+直播”內容電商式的大促為代表。抖音這次的奇妙好物節，就是一個很好的例子。商家用短視頻聯動直播的手段，直接與目標消費者溝通，嘗試進一步打破過去銷售的局限性——
比起傳統線下促銷，SKU的總量在櫥窗和推薦邏輯的支持下大幅提升，半小時的時間基本就可以找到所有自己想要的商品;
比起2. 0 時代的電商平臺促銷，消費體驗也得到了優化，因為主播能夠實時推薦，對商品做出介紹講解，針對性能實時答疑，或現場演繹穿搭配比，讓“即看即買”成為可能，使得種草到拔草的消費行為可以在同一個直播間里迅速完成，營銷到成交之間的鏈路由此被大大縮短。
同時，在第三方排行榜上我們還可以看到，如今，在直播電商帶貨的熱度排行上，名列前茅的商品既有服飾和3C數碼家電，也有美妝和美食，甚至還有虛擬垂類(比如教育或數字服務)的商品。
值得注意的是，大促的三代演變之間，并非互相迭代，互相搶占市場的關系。它們是在不同領域內，可以同時生存，甚至互相促動、互相提供流量的相輔相成關系。
大促3. 0 時代——電商直播
誠然，促銷之間不存在互相的替代關系，但直播這個行業內部，則存在產業迭代。
比如說，在第一代電商直播統治市場的時期，銷售模式基本等于傾銷。期間，商家們通過瘋狂降價去出清本來賣不掉的庫存，主播們的表現跟早年電視里那些大吼“鑲鉆金表只要998”的節目也沒有本質區別，當新鮮感衰退后，也逐漸式微，逐步失去競爭力。
今天，已經發展至第二代的直播電商，開始側重于定制供應鏈的打造，能夠為消費者提供具有稀缺性或者新鮮感的、有競爭力的產品，以及不亞于甚至優于線下及平臺電商的購買體驗。
比如，知名國貨美妝品牌“完美日記”旗下的子品牌“完子心選”，從起盤時，就將抖音視為第一陣地;小米、蘇寧、花西子、故宮文創等品牌，在抖音也有著分量極重的銷售布局。
在很多品牌眼里，抖音直播帶貨，并不是清理庫存的手段，而是打造自家熱門爆款或者平價精選款的主陣地，甚至當作全新的商品首發首售現場。
譬如這回奇妙好物節期間，小米雷軍的抖音直播帶貨首秀，就專門定在了小米 10 至尊紀念版的首售同日，直播當晚這款號稱“小米十年集大成之作”的旗艦新品手機上架即被秒空。
在抖音，商家們的成長路徑
在這次奇妙好物節期間，為了吸引更多品牌商家加入，抖音專門為新入駐開店的商家推出了一系列扶持資源，譬如專有的流量包和技術服務費優惠，以及面向所有商家的直播電商培訓課程，同時，抖音還設置了主播排位賽和直播任務等特色體驗玩法，提供豐厚獎品，鼓勵商家積極嘗試直播帶貨。
而這次奇妙好物節上，根據各類商家們直播帶貨的亮眼表現，我們大致可以歸納出幾種典型的商家帶貨成長路徑：
1、大達人+大品牌的王炸組合
即由品牌與達人分別跟平臺簽合約或者合作，由達人特別是頭部達人為品牌做直播專場。
比如，第三方數據顯示，朱瓜瓜的薇諾娜專場直播GMV超 1700 萬，衣哥的GXG專場直播GMV超 3500 萬。這些都是相應垂直品類有名的抖音頭部達人，也確實為品牌商家創造了不俗的帶貨業績。
由此觀察，這一成長路徑，顯然特別適合那些在傳統零售市場那些已經具有一定影響力的品牌商家。他們可以借力在抖音已經非常成熟的達人生態，快速適應抖音直播電商體系，然后實現強強聯手，在短時間內完成高效爆發，從而在平臺大促中取得喜人成績。
事實上，這也確實是如今國內國際一線的美妝護膚、服飾、食品等品牌布局抖音電商的首選方案。
2、品類/品牌孵化出的專業達人主播
典型例子，如酒仙網孵化的酒類達人拉菲哥。這一類屬于品牌商家自己孵化的達人賬號，一般需要一定的養成時間，也需要商家自己耐心投入。
這種成長路徑，特別適合那些有專業知識門檻的或需要專業解讀的行業，如酒水或高級服飾等等。
畢竟，這些行業的目標客群，通常不會因為直播間里的種種快消品銷售技巧或一時的價格利好，就輕易做出下單決策。
面對一款小眾的法國酒莊紅酒，或者一套面料做工看起來上乘的設計師品牌成衣，他們更愿意先坐下來聽一聽其中有何門道，根據主播表現，對其專業程度做出判斷，幾經深思熟慮之后，再決定是否出手購買。
所以，對于這些行業的品牌商家來說，孵化自有的達人主播，從專業度乃至信任度出發，在直播間里長期深耕行業目標客戶，充分沉淀品牌私域流量，其中顯然有著更加長線的收益。
3、優質品牌商家超級直播間
“超級直播間”的形式，特別適用于那些知名度高、有社會影響力、有足夠豐富的產品而且有足夠體量規模的優質品牌商家。而這些優質品牌自身在行業內外的影響力人物或事件，也可以作為抓手，配合“超級直播間”一同加速放大聲量。
比如，這次跟奇妙好物節進行合作聯動的小米，自雷軍預告首秀開始到首秀完成，短短幾天內官方賬號@小米直播間 漲粉數百萬，小米官方自此也宣布，未來將在抖音長期開播。
同理，蘇寧易購刷新抖音直播帶貨紀錄當天，也恰逢其三十周年慶和一年一度的 818 大促，還請來了一眾流量明星助陣，這自然為蘇寧易購的抖音直播間帶來了巨大的吸睛效應。
換言之，對于蘇寧易購和小米這一量級的優質品牌商家，未來如需入駐抖音電商長期開播開賣，也可以采取相似的成長路徑：
在精心挑選好物、誠意定價并分享優質內容之外，品牌可以同期策劃重磅事件，邀請名人明星或行業大佬坐鎮，然后在抖音開設“超級直播間”，加速漲粉，加速積累關注度，由此在抖音實現主播帶貨事業的快速冷啟動。
對于商家們來說，一條足夠清晰的成長路徑以及其后足夠寬廣的業務增長空間，無疑是這座平臺極具吸引力的地方，也能夠成為不同體量、不同垂類的商家們未來愿意不斷在抖音深度布局直播電商的理由。
而對于消費者們而言，不論他們有著怎樣的購買需求或者好奇心，也都可能在抖音找到適合自己的商品內容，找到適合自己的帶貨直播間。
在首屆抖音奇妙好物節突破 80 億總成交額之后，可以想見的是：
不論何種身份背景的達人主播，不論是小米蘇寧這樣有代表性的大品牌還是廣大中小商家，在未來，入駐抖音電商開播開賣的參與者規模體量，都可能會像十年前剛剛開始的淘寶雙 11 一樣，繼續增長，繼續壯大。
有了這一情境作為前提，上文提到“抖音的奇妙好物節會成為下一個現象級的年度大促嗎?”的疑問，當然有其實現的可能性。
在未來
抖音奇妙好物節會成為下一個現象級的年度大促嗎?
我不能說，一定會。
但我認為值得期待。
因為對這個問題的回答，不是關于抖音未來的預判，而是關于未來商業模式的一種展望。
所有平臺的本質，其實都是新時代商業與經濟的載體。
在趨勢上來說，下一個大型購物狂歡節的出現是必然的。
因為我們發現，在現代商業的復合戰場上，純內容平臺或者純消費平臺都已經不存在了，每一座互聯網平臺都在順應時代需求和技術發展，去尋找復合式的前進道路。
抖音可以購物，淘寶可以玩游戲，蘇寧和小米可以開直播，沒有任何一個平臺死守最初的產品設計——一個復合型的平臺生態，更加容易產生全新的想象空間。
回憶當年，雙 11 首次出現時，各界的評論幾乎都在驚訝它的誕生，預測它的將來。但即使是當時最大膽的評論家，也未必能想到雙 11 能持續十年之久，更別說一日之間兩千六百多億的成交額。
而現在，我們議論抖音的奇妙好物節時，對它充滿希望，也不排除這種希望仍然過于保守的可能。
或許將來，它不僅可能成為下一個雙11、下一個618，甚至可能創造出一個不同于雙 11 和 618 的全新神話。
一顆種子埋藏在云下面，生根發芽，順從天意。
而在商業市場中，技術的革新與消費者的選擇，就是天意。
