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摘要：頂流TFBOYS首次嘗試在線演唱會，并在網(wǎng)易云音樂獨(dú)家付費(fèi)直播。這是網(wǎng)易云音樂的一次大膽嘗試，也很可能是中國在線音樂演出行業(yè)真正走上歷史舞臺的開端。
尼采說，如果沒有音樂，生活就是一個錯誤。
但每一種音樂形式從小眾到大眾的流行，似乎都需要那么一些熱愛音樂的人努力去推動。
26 年前，兩場線下音樂會引爆了中國流行樂。
那一年，央視組織了一場全國大學(xué)生畢業(yè)晚會。 26 歲的老狼，懷抱一把木吉他演唱了一首《同桌的你》，簡單的旋律、淺白的歌詞，一下子觸動了無數(shù)懷念青春的人。
《同桌的你》填補(bǔ)了中國內(nèi)地優(yōu)秀校園歌曲的空白，也讓校園民謠這種音樂形式走入大眾視野。
同樣在 1994 年，來自北京的搖滾樂手“魔巖三杰”和唐朝樂隊(duì)，用一場“搖滾中國樂勢力演唱會”，成功點(diǎn)燃香港紅磡體育場。他們用最直接、最具感染力的方式讓更多人喜歡上搖滾樂，正視中國內(nèi)地流行音樂。
從那時起，線下演唱會逐漸成了歌手與粉絲的狂歡趴，一直延續(xù)至今。
2020 年，音樂演出方式因一場突如其來的疫情被動大調(diào)整——線下經(jīng)濟(jì)按下了暫停鍵，大量音樂人只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上音樂會這種演出形式應(yīng)運(yùn)而生。
互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛出手，為他們提供線上演出支持。一哄而上后，如何改進(jìn)的線上演出形式，改良線上演出收入模式，成為各大平臺面臨的挑戰(zhàn)。
短短幾個月內(nèi)，網(wǎng)易云音樂在這些方面做出了快速升級。
從“云村臥室音樂節(jié)”，到“硬地Live”，再到首開付費(fèi)模式的“點(diǎn)亮現(xiàn)場行動”，技術(shù)更加成熟、經(jīng)驗(yàn)更加豐富，吸引了越來越多主流音樂人加入。
8 月 22 日，網(wǎng)易云音樂再次將在線音樂演出推向新高度——TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會在網(wǎng)易云音樂獨(dú)家直播，且是付費(fèi)演出。這是超級偶像首次探索線上演唱會，盛況空前。
這場演出的成功舉行，背后是網(wǎng)易云音樂的充分準(zhǔn)備。今年也是網(wǎng)易云音樂成立第七年，它與頂流TFBOYS聯(lián)手，無論對于中國在線音樂產(chǎn)業(yè)還是網(wǎng)易云音樂本身，都意義非凡。
多年后回望這件事，它很可能是中國在線音樂演出真正步入歷史舞臺的開端。
線上音樂演出“破圈正當(dāng)時”
在中國流行音樂發(fā)展的長河中，很早以前就出現(xiàn)了線上音樂演出這種形式。汪峰、李宇春、王菲等明星均嘗試過線下演唱會的線上直播。
但這些嘗試并非專門為線上觀眾打造的演唱會，在視覺呈現(xiàn)、音樂效果，以及明星互動等方面存在欠缺。
2020 年的新冠疫情打破了此前的局面。誰也沒料想到，這竟為在線音樂演出孕育了新機(jī)遇。
這輪線上音樂演出風(fēng)潮，始于今年 2 月風(fēng)靡一時的“云蹦迪”。不過，受制于空間和直播間燈光、舞美等限制，“云蹦迪”很快退潮了。
但音樂演出行業(yè)不能無限期停擺，尤其是對于那些依賴線下演出獲取收入的音樂人、經(jīng)紀(jì)公司，向線上走成為必然。
“云蹦迪”退潮后，各大平臺紛紛試水線上音樂會，包括網(wǎng)易云音樂推出的“云村臥室音樂節(jié)”、“硬地LIVE”，騰訊音娛集團(tuán)的“TME Live”，以及以摩登天空“宅草莓”為首的線上音樂節(jié);抖音、快手、B站也嘗試從更多維度引入線上演出內(nèi)容。
這些嘗試一時間吸引了大批音樂人的加入。以網(wǎng)易云音樂的“云村臥室音樂節(jié)”為例，一個月下來，有 85 組音樂人參與了節(jié)目;節(jié)目上線首月，累計(jì)觀看人數(shù)超 1600 萬，累計(jì)觀看時長超 2198 萬分鐘，累計(jì)彈幕互動 685 萬條。
但這些線上音樂演出的收入，主要來自有限的直播打賞。線上平臺們急需解決的是，如何豐富線上演出的收入來源，以及，如何搭建更體系化的線上演出模式，提升音樂人和樂迷在線演出和收看體驗(yàn)。
4 月 27 日，網(wǎng)易云音樂發(fā)起“點(diǎn)亮現(xiàn)場行動”，開啟Live現(xiàn)場音樂扶持，并首開音樂付費(fèi)直播模式。
他們聯(lián)合全國各地LiveHouse等優(yōu)質(zhì)線下演出場地，為音樂人提供 100 場高品質(zhì)音樂現(xiàn)場演出及付費(fèi)直播支持，付費(fèi)直播收入100%給到音樂人。
當(dāng)然，這種模式對網(wǎng)易云音樂的技術(shù)、舞臺呈現(xiàn)等提出了更高要求。從目前已經(jīng)播出的場次看，“點(diǎn)亮現(xiàn)場行動”在舞臺呈現(xiàn)上，燈光、舞美、特效直逼線下演出，通過疊畫特效、迷幻色彩、多機(jī)位拍攝等方式，讓觀眾仿佛身臨其境;而在直播手段上，除了融合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，還開放了評論區(qū)，使得互動性大幅提升。
《 2020 年中國在線音樂演出市場專題研究報(bào)告》顯示，憑借高品質(zhì)的音樂演出，“點(diǎn)亮現(xiàn)場行動”獲得了75.3%的用戶認(rèn)可，位列受調(diào)查的在線演出用戶喜愛度第一名。
《2020年中國在線音樂演出市場專題研究報(bào)告》(圖片來源：艾媒咨詢)
從音樂人和受眾層面看，這些在線音樂演出模式的創(chuàng)新和探索主要還是面向固定圈層，是粉絲群體或音樂人的“小趴體”。
真正將線上音樂會推向平臺外用戶的，要屬“相信未來”線上公益義演。它由網(wǎng)易云音樂、大麥、微博等平臺共同發(fā)起，王菲、那英、老狼等資深大牌歌手，與王俊凱、吳亦凡、易烊千璽等新生代歌手組成的 130 余組音樂人加入了義演行列。
這場義演累計(jì)吸引了4. 4 億人次在線觀看，堪稱中國音樂史上最大規(guī)模的線上義演，也創(chuàng)造了在線演唱會觀看數(shù)據(jù)峰值。
至此，在線演唱會真正破圈，它不只是互聯(lián)網(wǎng)平臺和部分音樂人參與的活動，它擁有了更廣泛的音樂人和受眾基礎(chǔ)。
在此之上，獨(dú)家以付費(fèi)形式直播超級偶像TFBOYS的首場在線演唱會，堪稱網(wǎng)易云音樂的再一次進(jìn)擊，推動在線音樂演出朝真正獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)邁進(jìn)。
Z世代的選擇
除了網(wǎng)易云音樂，騰訊音樂、快手、抖音、B站都看到了在線音樂演出的潛力。為什么TFBOYS唯獨(dú)“落址”云村?
先來看他們的用戶基礎(chǔ)。
百度指數(shù)顯示，關(guān)注“TFBOYS”名詞的粉絲群體較為年輕，大多集中在20- 29 歲，占比超過35%;不大于 19 歲粉絲，占比達(dá)到20%。
換句話說，35%以上的TFBOYS粉絲群體出生在 1991 年- 2000 年，是名副其實(shí)的 90 后;甚至有近20%的人群為 00 后。
關(guān)注“TFBOYS”關(guān)鍵詞用戶年齡分布(圖片來源：百度指數(shù))
巧合的是，網(wǎng)易云音樂的用戶也集中分布在這個區(qū)域。據(jù)公開數(shù)據(jù)，在網(wǎng)易云音樂的活躍用戶中，95 后占比已經(jīng)超過60%; 2019 年的新增用戶中，85%都是 95 后。
可以說，網(wǎng)易云音樂的用戶與TFBOYS的粉絲群體契合度非常高，多為Z世代(1995- 2005 年生人)。 這為雙方的合作奠定了基礎(chǔ)。
但更關(guān)鍵的是，網(wǎng)易云音樂作為中國最大、最活躍的音樂社區(qū)，已經(jīng)形成了獨(dú)一無二的社區(qū)生態(tài)。這里聚集著一大批熱愛音樂、有強(qiáng)烈的音樂消費(fèi)意愿和能力的Z世代。
自誕生起，網(wǎng)易云音樂便堅(jiān)定地走上了音樂社區(qū)之路。 2019 年，網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞更是宣布，將“社區(qū)”繼續(xù)作為接下來發(fā)展的突破口。同時，平臺還上線了定位交流討論、創(chuàng)作分享、情感表達(dá)的社區(qū)板塊——“云村”，把關(guān)于音樂的零散討論都收入其中，用戶也可以分享自己的故事，將自己對音樂的感知制作成Mlog發(fā)到上面，與更多人一起討論。
在社區(qū)戰(zhàn)略下，網(wǎng)易云音樂的經(jīng)營重心更突出地聚焦在了“用戶”。歌單、評論、用戶產(chǎn)生的UGC內(nèi)容，都是他們的吸粉法寶。
這剛好契合了“Z世代”用戶的特點(diǎn)：他們不再以歌曲數(shù)量為平臺取舍的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是更注重聽歌的私人感受。
根據(jù)此前網(wǎng)易云音樂社區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)翁家琪提供的用戶畫像，云村活躍用戶都是 90 后、 00 后，以年輕人為主，“他們普遍對生活非常熱愛，有活力，同時他們有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望和創(chuàng)作能力。”
從艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《 2020 年中國在線音樂演出市場專題研究報(bào)告》看，網(wǎng)易云音樂有著明顯優(yōu)于其它平臺的群眾基礎(chǔ)，不僅是中國在線音樂演出用戶偏好第一名，也是 00 后最偏好的觀看平臺。
《2020年中國在線音樂演出市場專題研究報(bào)告》(圖片來源：艾媒咨詢)
不僅如此，經(jīng)過幾年的努力，網(wǎng)易云音樂逐漸成為原創(chuàng)音樂的起點(diǎn)。截至今年 4 月，入駐網(wǎng)易云音樂的原創(chuàng)音樂人達(dá) 16 萬人;他們上傳的原創(chuàng)作品數(shù)超 150 萬首;三年來入駐原創(chuàng)音樂人的總收入增長 31 倍。
網(wǎng)易云音樂直接連接了音樂人和粉絲，用戶在音樂分發(fā)中有著越來越重要的作用，而新歌手和新作品也在這種氛圍里不斷孵化和成長起來。
這也為TFBOYS與粉絲的互動創(chuàng)造了更好的場景，能夠讓他們與粉絲的溝通和連接變得更自由、更便捷，更長效。
在線演唱會開啟商業(yè)化時代
TFBOYS與網(wǎng)易云音樂此次聯(lián)手的意義，除了對在線演出模式、品牌塑造等方面的探索，還有一個非常關(guān)鍵的點(diǎn)就是商業(yè)閉環(huán)——這是一次多元付費(fèi)的演唱會直播。
此前，網(wǎng)易云音樂在“點(diǎn)亮現(xiàn)場行動”中也嘗試過付費(fèi)直播，讓用戶有了一定接受度，但更多停留在試水階段。
本次TFBOYS七周年線上演唱會，票價(jià)共有 30 元、 158 元和 860 元三檔。根據(jù)不同價(jià)格，觀眾相應(yīng)地享有不同程度的“觀看權(quán)益”和“虛擬權(quán)益”， 860 元價(jià)格則在 30 元和 158 元的基礎(chǔ)上增加了“周邊權(quán)益”。
網(wǎng)易云音樂在國內(nèi)頂流的線上演唱會采用付費(fèi)直播模式，一方面能將市場對付費(fèi)形式的接受度提升到全新高度;另一方將大大推動在線音樂演出商業(yè)化發(fā)展，挖掘更多市場潛能。
梯級付費(fèi)模式滿足了不同用戶的需求，而 860 元這個直逼線下演唱會價(jià)格的最高付費(fèi)等級，也可以試探市場天花板。
此舉對整個在線音樂產(chǎn)業(yè)和全體音樂人來說，都具有標(biāo)桿意義。
隨著在線音樂演出付費(fèi)模式走向成熟，門票、打賞、周邊、品牌植入等多元商業(yè)化手段都將成為可能。
這無疑將為音樂人和經(jīng)紀(jì)公司帶來新的收入來源。對于在線音樂平臺來說，也能在會員費(fèi)、廣告之外探索出新的收入來源，它意味著收入增量、新成長空間、甚至更好的估值、股價(jià)表現(xiàn)。
從用戶反饋看，他們對TFBOYS七周年線上演唱會熱情高漲，鑒于付費(fèi)購買的這些內(nèi)容確實(shí)也比較實(shí)在，付費(fèi)不是障礙。在線上售票環(huán)節(jié)，首日即有超 50 萬張門票售出，粉絲熱情和購買力可見一斑。
那么，TFBOYS與網(wǎng)易聯(lián)手打造的這場在線演唱會最終能給音樂產(chǎn)業(yè)帶來多大助力?
得出答案前，不妨先參考一下歷史。
上世紀(jì) 90 年代，四大天王同臺演出，引爆了香港流行樂壇，也讓華語流行音樂商業(yè)化日趨成熟。
千禧年后，周杰倫和他領(lǐng)銜的“后四大天王”(周杰倫、王力宏、林俊杰、陶喆)，開啟了線上音樂的商業(yè)模式。
作為中國第一個真正意義上的本土偶像團(tuán)體，TFBOYS能帶給我們多大驚喜?只需要靜靜期待。
