在B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分激烈的今天，存量市場(chǎng)成為了企業(yè)必爭(zhēng)之地。為此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變得前所未有的重要，他幾乎是企業(yè)能否在這個(gè)巨變的時(shí)代擁有競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。如果說(shuō)之前渠道碎片化、消費(fèi)者觸點(diǎn)數(shù)字化還只是一股推動(dòng)力量，那么此次疫情則讓企業(yè)意識(shí)到了這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)如果不進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不是能不能活好的問(wèn)題，而是能不能活下去的問(wèn)題。如果沒(méi)能提前布局并構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)的生存空間將會(huì)越來(lái)越小，直至被淘汰！
在此背景下，打造一套行之有效的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，激發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)變得至關(guān)重要。近日，創(chuàng)略科技重磅發(fā)布《下一代數(shù)據(jù)和AI驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)自由》白皮書(shū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)），從挑戰(zhàn)與機(jī)遇出發(fā)，結(jié)合長(zhǎng)期實(shí)踐積累下各行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，以構(gòu)建AI賦能的平臺(tái)和數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)體系，真正意義上幫助企業(yè)決策者和業(yè)務(wù)人員實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)自由，提升數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成價(jià)值的速度，從而建立以客戶體驗(yàn)為核心的增長(zhǎng)模式。
客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)成為實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)自由”的關(guān)鍵組件
當(dāng)下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)使企業(yè)亟需降低營(yíng)銷(xiāo)的成本，然而傳統(tǒng)的IT組件輔助營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)快速、實(shí)時(shí)響應(yīng)和變化的需求。為此，“在合適的時(shí)機(jī)，以合適的方式，對(duì)合適的受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)和個(gè)性化觸達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)自由”已經(jīng)迫在眉睫。
不論對(duì)于各企業(yè)還是各行業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)數(shù)據(jù)，數(shù)字化時(shí)代企業(yè)需要客戶數(shù)據(jù)作為瞭望塔。但創(chuàng)略科技發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者和業(yè)務(wù)人員還是依賴(lài)于IT或信息相關(guān)部門(mén)提供技術(shù)或工具的支撐，本身很難利用好各類(lèi)客戶數(shù)據(jù)，也沒(méi)法賦予營(yíng)銷(xiāo)人才去做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策，獲取及時(shí)洞察等。所以，如何聚合數(shù)據(jù)能量、并快速產(chǎn)生價(jià)值是轉(zhuǎn)型過(guò)程中最基礎(chǔ)需要攻堅(jiān)的課題。
基于此現(xiàn)象，《白皮書(shū)》詳細(xì)解讀了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)自由需構(gòu)建怎樣的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。創(chuàng)略科技認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)自由必須依賴(lài)于統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并且能基于企業(yè)數(shù)據(jù)完成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。這要求著企業(yè)的數(shù)據(jù)要達(dá)到數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和集成、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)處理和營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)速度、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈這三點(diǎn)要素。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)往往擁有結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)等，且儲(chǔ)存于不同系統(tǒng)以及不同部門(mén)之中，造成數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象。所以為打造統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，企業(yè)需要整合、打通并沉淀在多個(gè)數(shù)據(jù)源的零散的數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)達(dá)到ready-to-use的狀態(tài)；在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從T+1營(yíng)銷(xiāo)，人工決策式營(yíng)銷(xiāo)，演進(jìn)成為場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)、觸達(dá)式營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，幫助客戶轉(zhuǎn)化，為企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值；這即可以構(gòu)建從數(shù)據(jù)采集→洞見(jiàn)→營(yíng)銷(xiāo)→數(shù)據(jù)采集→洞見(jiàn)→營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)，這也是整個(gè)數(shù)據(jù)采集到應(yīng)用后的”Feedback Loop”的整個(gè)生態(tài)價(jià)值鏈的一個(gè)閉環(huán)。
而后，《白皮書(shū)》從更為落地的角度闡明了企業(yè)如何構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)自由所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，其表明營(yíng)銷(xiāo)自由同樣也依賴(lài)于與之對(duì)應(yīng)的技術(shù)工具，當(dāng)大部分營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，就可以僅依靠工具即可幫助營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)自由的狀態(tài)。為此，創(chuàng)略科技建議企業(yè)構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)單、易用的數(shù)據(jù)工具，如客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)。
客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)（CDP）作為縮短數(shù)據(jù)變現(xiàn)路徑的關(guān)鍵系統(tǒng)工具，提供了面向營(yíng)銷(xiāo)，集成化、實(shí)時(shí)化、高易用性的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，能夠在數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)觸達(dá)的閉環(huán)中，促使企業(yè)數(shù)據(jù)最終可構(gòu)建數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，并通過(guò)數(shù)據(jù)采集和接入、賦予營(yíng)銷(xiāo)人員的強(qiáng)大商業(yè)智能工具、深度的AI驅(qū)動(dòng)洞察和業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)打破部門(mén)壁壘、實(shí)時(shí)敏捷的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)價(jià)值最大化基于大數(shù)據(jù)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)監(jiān)控回收策略六大步驟，使?fàn)I銷(xiāo)從“受到諸多限制”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N真正數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“自由狀態(tài)”。
基于營(yíng)銷(xiāo)工具提供的空間基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)者將擁有更大的靈活度來(lái)著手對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)本身的思考，并且“衡量”和“量化”不會(huì)成為一件糟心且無(wú)法量化的指標(biāo)。數(shù)據(jù)科學(xué)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻，將變得更易接近和跨越。
AI應(yīng)用真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘的核心力量
在數(shù)據(jù)采集體系和智能數(shù)據(jù)平臺(tái)體系為營(yíng)銷(xiāo)搭建的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)人員將數(shù)據(jù)達(dá)到一個(gè)隨時(shí)可用的狀態(tài)，并可基于此幫助客戶完成留存優(yōu)化，智能促活，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；圍繞客戶的整個(gè)生命周期，洞察客戶旅程，完成多場(chǎng)景智能推薦，提升客戶忠誠(chéng)度；最終幫助產(chǎn)品優(yōu)化，決策優(yōu)化，預(yù)測(cè)性客戶洞察等，這即需要利用場(chǎng)景化機(jī)器學(xué)習(xí)和AI模塊去把價(jià)值延展到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的頂部，影響到與產(chǎn)品業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相關(guān)的場(chǎng)景和決策。
《白皮書(shū)》中舉例了客戶特征群體細(xì)分、智能營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化、客戶忠誠(chéng)度分析、交叉銷(xiāo)售 + 智能推薦、用戶流失分析、渠道分析、客戶文本分析及挖掘（NLP）等7大場(chǎng)景，并表明根據(jù)不同客戶和需求，針對(duì)不同的客戶分析主題，結(jié)合相應(yīng)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，通過(guò)調(diào)研、客戶洞察分析后量身定制AI客戶分析解決方案，精細(xì)化客戶關(guān)系管理，改善客戶體驗(yàn)，提升客戶盈利能力。創(chuàng)略科技在《白皮書(shū)》中以汽車(chē)、零售、旅游、銀行行業(yè)為例詳細(xì)解讀。
在汽車(chē)行業(yè)，人工智能可以基于具備用戶價(jià)值的業(yè)務(wù)場(chǎng)景定位相應(yīng)人群，同時(shí)對(duì)模型效果實(shí)施監(jiān)控和持續(xù)優(yōu)化，制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)決策，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)，達(dá)到精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，降本增效，業(yè)務(wù)提升的目的；零售行業(yè)，人工智能可以對(duì)三大核心要素消費(fèi)者、商品和場(chǎng)景進(jìn)行技術(shù)升級(jí)；旅游行業(yè)，人工智能可以整合各方資源，有效解決了用戶“ 信息不對(duì)稱(chēng)”所帶來(lái)的各種問(wèn)題，加快決策速度；銀行行業(yè)，通過(guò)人工智能的人臉識(shí)別，客戶畫(huà)像，文本分析，OCR（ 光學(xué)字符識(shí)別技術(shù)）等技術(shù)手段，幫助銀行實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)全面的客戶服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)管理，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)管理。
不同的行業(yè)和垂直領(lǐng)域，擁有各具特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式和策略，對(duì)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景有側(cè)重，因此創(chuàng)略科技強(qiáng)調(diào)要使用不同的AI 技術(shù)，需要采用特定的設(shè)計(jì)方案和定制化解決方案，更針對(duì)性更智能的挖掘不同場(chǎng)景中數(shù)據(jù)蘊(yùn)含的價(jià)值。這也要求，AI應(yīng)用需要具備拓展性、數(shù)據(jù)容量支持、易用性。
實(shí)際案例解讀
基于已服務(wù)施華洛世奇、春秋航空、威馬汽車(chē)、滴滴出行、中國(guó)銀行等300家國(guó)內(nèi)外中大型企業(yè)的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)略科技已形成科學(xué)的方法論和實(shí)操方法，在保障消費(fèi)者信息隱私安全的基礎(chǔ)上，制定針對(duì)性解決方案助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)自由。
某航司作為國(guó)內(nèi)最成功的低成本航空公司，擁有近7000萬(wàn)+會(huì)員及3000萬(wàn)+非會(huì)員，機(jī)票業(yè)務(wù)以直銷(xiāo)為主。海量用戶積累了龐大的數(shù)據(jù)，但該航司在數(shù)據(jù)應(yīng)用過(guò)程中面臨數(shù)據(jù)孤島、預(yù)測(cè)能力、洞察能力弱等問(wèn)題。為此，創(chuàng)略科技在對(duì)該航司詳細(xì)的業(yè)務(wù)需求及數(shù)據(jù)現(xiàn)狀調(diào)研后，制定了以CDP為核心的解決方案，通過(guò)CDP接入該航司CRM、 官網(wǎng)、CRS等線上線下各渠道數(shù)據(jù)，客戶的信息在CDP中進(jìn)行打通和標(biāo)簽化，并通過(guò)智能算法進(jìn)行機(jī)票業(yè)務(wù)需求預(yù)測(cè)，圍繞客戶生命周期，在各階段支持業(yè)務(wù)場(chǎng)景的落地，提升營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)效率。
某國(guó)際知名飾品品牌，在中國(guó)擁有大量粉絲，該品牌線上線下等多個(gè)渠道與消費(fèi)者維系溝通，其中微信端成為重要的粉絲溝通與互動(dòng)的平臺(tái)之一，如何基于私域流量池挖掘粉絲數(shù)據(jù)，更好的進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化成為該品牌最大的營(yíng)銷(xiāo)難題。基于該品牌的需求，創(chuàng)略科技解決方案重點(diǎn)圍繞粉絲數(shù)據(jù)打通與微信端的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，其中微信端主要基于 Union id 打通公眾號(hào)與小程序數(shù)據(jù)，粉絲與其他 CRM， 線下門(mén)店等業(yè)務(wù)系統(tǒng)則主要通過(guò)手機(jī)號(hào)進(jìn)行打通， 最終實(shí)現(xiàn)粉絲全場(chǎng) 景數(shù)據(jù)的融合，并進(jìn)一步通過(guò)標(biāo)簽畫(huà)像，運(yùn)營(yíng)指標(biāo)分析體系搭建，實(shí)現(xiàn)粉絲精細(xì)化管理與運(yùn)營(yíng)，打造粉絲個(gè)性化的服務(wù)及體驗(yàn)。
盡管實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)自由是一個(gè)長(zhǎng)期努力的過(guò)程，需要企業(yè)踏踏實(shí)實(shí)、穩(wěn)扎穩(wěn)打，但創(chuàng)略科技認(rèn)為在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)+模式的遷移進(jìn)一步加快的當(dāng)下，如積極擁抱數(shù)字技術(shù)并沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，企業(yè)則可以小步快跑，構(gòu)建屬于自身的數(shù)據(jù)壁壘，將可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效有力的增長(zhǎng)。
