今年上半年伊始,曾經火爆的線下門店一度門可羅雀盡顯蕭條,盡管商業在慢慢復蘇,但相較線上直播間,已經天壤之別。
縱觀線上,卻看到另一番景象——夢潔“萬人拼團搶工廠”直播4小時銷售額創下2533萬元;林清軒“春日新肌遇”直播觀看人次超31萬,銷售額破200萬;馬克華菲為期3天的“潮粉直播節”全品牌全渠道銷售額破8000萬元……
這樣的案例,在直播間里比比皆是。直播的觸角,已經伸向零售電商領域里的各行各業,世界迅速進入“萬物皆可直播”的狀態。對于商家而言,直播不僅帶來了銷量,更帶來了恢復生意的希望;對傳統零售行業而言,直播不僅帶火了線上消費新業態,也豐富了線上銷售的方式,給了消費者更加直觀的新消費體驗。
不管技術與商業模式如何變革,零售的基本要素都離不開“人貨場”,所以如果從更深層次的維度看,直播正在完成對傳統零售業態中“人貨場”的重構。尤其是在直播經濟的語境下,“場”的作用被核心化,成為大大小小的企業發掘市場需求、激活市場活力,提振經營信心,推動行業復蘇的強有力驅動器。知名護膚品牌林清軒創始人孫來春毫不掩飾對直播的青睞“未來的戰略將加大投入直播”。場景實驗室創始人吳聲也認為直播電商經歷了以主播為要素的“人找人”,到現階段以供應鏈為優勢的“貨找人”,下一步將進入“場找人”的新進程。
零售電商的拐點是“場”的變革
20多年前,作為電商直播的“原型”,電視購物曾走進千家萬戶風靡一時,在“只要998”魔幻般的口播語里,國人首次體驗到了“線上”購物的魅力。20多年后,電商直播作為電視購物的“升級版”,將線上購物重新拉回人們視野,在李佳琦們“歐麥噶,買它”的聲浪中,直播創造了電視購物無法企及的高度。
實際上,無論是“把它帶回家,只要998”的電視購物,還是“歐麥噶,買它”的電商直播,從本質上和底層邏輯上來看,都是通過對傳統零售行業“場”的重新搭建,完成線下購物場景線上化,并作進一步的場景延伸。而且,隨著場景的不斷升級,直播也延展出了更多的營銷模式,以滿足不同品類的商品特點。所以說,直播之所以能夠成為行業的新風口,絕不只是在“人”和“貨”上面的突破,核心上還是“場”的進化,這也是零售電商區別于傳統零售最重要的一點。
相比零售電商在初級階段通過文字和圖片搭建的場景不同,直播可以在短時間內為有意向購買商品的潛在消費者傳遞簡潔明了的產品展示和功能介紹,真正有購買意愿的用戶也能減少因選擇商品而必須投入的時間成本和精力。同時,消費者可以與主播實時互動、交流信息甚至是溝通情感,增加了消費者觀看直播時的參與感,以此形成購物的需求閉環。
從這一方面來看,直播顛覆了傳統零售行業的二維模式,并逐漸從一種娛樂方式,轉變為生活方式,消費者的潛在需求在直播這一場景中得到滿足。所以才有了主播、明星、行業大咖,甚至是地方領導大量涌入直播間的情景,無非都是想通過搭建直播這個“場”,來吸引“人”、營銷“貨”。
小程序直播場景下的零售新陣地
直播對傳統零售電商“場”的重構完成后,商家在眾多直播平臺中,該如何選擇適合自己的“場”?
微信數據顯示,2019年微信小程序交易額達8000億同比提升160%,其中很大一部分收益來自電商,小程序正在成為零售商直連用戶、串聯線上線下渠道的基礎設施,以及商戶恢復經營和挽回損失的重要經營工具。加上微信小程序坐擁超過4億日活量,讓生長于這個超級生態下的微信小程序直播,成為商家不想錯過的流量紅利池。2月28日,微信小程序官宣將提供直播組件支持小程序商家直播賣貨。隨后智慧商業服務提供商微盟接入微信直播小程序能力,幫助商家在小程序中實現直播互動,沉淀私域流量并提升售買轉化完成銷售閉環。而臺鈴、林內、馬克華菲等一批知名品牌商,開始借助微盟直播小程序加入線上直播。
在傳統零售模式下,消費者往往需要一個較長的選品過程,從了解到購買,整個商品的售和買之間時間成本過高。而作為兩輪電動車的頭部企業,臺鈴在微盟智慧零售、微商城等一系列解決方案的助力下,首場“工廠直播”2小時訂單突破5000單,銷售額近千萬元。此次直播臺鈴通過秒殺、搶購、抽獎等營銷手段,在線上進行粉絲裂變到訂單產生,再到完成銷售支付,徹底打通人、貨、場的銷售閉環。此外,直播中通過工廠流水線的實景展示,再到測試人員對產品安選系數、操作性能、科技創新等一系列實時講解,加速了消費者對產品的認知和選品時間,再配合各種折扣營銷手段,徹底激活了消費者的積極性。
對傳統家電行業而言,商品從出廠到進入消費者終端鏈條冗長,導致門店經營效率低下。這樣的痛點讓百年品牌林內選擇與微盟合作,將“智慧零售”注入品牌基因中。在微盟直播小程序助力下,林內一場直播活動2小時總計賣出552單,總銷售額達318萬元。這場直播大獲成功的背后,是傳統家電產業擁抱新場景、新趨勢、新技術時的大膽嘗試和精細運營。與此同時,借助微盟智慧零售解決方案,林內一方面推動專賣店“上云”,變傳統門店為線下體驗店,消費者在門店小程序商城下單后,工廠直接發貨至消費者手中,減少中間物流環節;另一方面,借助微盟“云倉”能力,林內門店在不增加庫存的情況下擴充了SKU。
高質量的直播勢必需要高質量的主播和高黏度的內容,這使得傳統門店的導購成為新消費場景中商家與消費者的強力主導與紐帶。基于此,馬克華菲結合微盟“數字導購”能力,多管齊下力促全導購上云,為顧客提供全時段、全場景產品和服務,使得導購在離線時段也能創造業績增長。此外,憑借對商品理解的專業性,導購們將篩選出的商品以極具個人風格的語言主動推薦給消費者,并在直播間與消費者即時互動,幫助其做出更為個性化的消費決策,提升消費效率。
私域+直播,電商生態的未來模式
直播已成為最炙手可熱的新商業模式,火爆程度不必贅述,但火爆的同時也呈現出了同質化隱憂。相比之下,更多元化的直播平臺將獲得更大的發展空間。而與這些平臺深深綁定的零售企業,也將成為直接受益者。
一直將數字化轉型作為戰略重點的林清軒,在直播上不斷嘗試新玩法。在微盟直播小程序“春日新肌遇”的直播中,林清軒創始人孫來春親臨直播間為新老客戶詳解旗下產品的獨特優勢。通過品牌理念和使用體驗等為直播間的用戶種草,提升直播關注度。整場直播觀看人次超31萬,銷售額破200萬。孫來春直言:“直播不僅是林清軒當前的戰略,也是未來的業務重點之一。”
除了商家積極創新直播形式,各家平臺也在直播差異化上深耕細作,例如微盟616直播帶貨大會就首創“連麥+直播”的方式,邀請知名脫口秀演員李誕、王建國、思文、呼蘭、張博洋、胡豆豆等做客直播帶貨大會開展帶貨PK。直播中首創品牌之間私域流量共享,讓不同品牌的私域用戶聚合在一起,從而讓用戶沉淀到不同品牌的私域流量池之中,在更深層的引流里實現對用戶的精細化運營。私域+直播的模式,既拓寬了直播的場景范圍,更能滿足用戶的特定需求,打通了直播從流量獲取到轉化復購的閉環,幫助零售企業進一步提高在微信生態內的直播能力,更好地賦能零售業態向著健康有序的方向發展。
實際上,無論是“直播+CEO”還是“直播+連麥”,都是直播多元化場景的探索與覆蓋,本質上這些概念還是在“人貨場”的框架中運行,只是每一個要素都在不斷迭代,不同要素進行了全新的排列組合,驅動零售行業的升級與增量拓展。從更深的層面看,其背后則是一場電商行業的服務升級,SaaS服務商要與企業進行零售數字化建設匹配,就需要圍繞“場”的數字化變革,同頻“人和貨”的數字化進程。隨著數字化的深入,以及5G技術的普及,全鏈路、全場景解決方案的時代正在到來,“私域+直播”的場景開發向零售電商行業發射出信號彈——零售電商業態更加密集的場景開發即將拉開序幕。
