上周，京東集團剛剛發(fā)布了今年第二季度及上半年業(yè)績。財報顯示，截至2020年6月30日，京東單季度新增用戶3000萬，同比30%的增速創(chuàng)近11個季度以來的新高。用戶持續(xù)增長，除了得益于疫情期間在線消費需求的激增，也離不開京東在全渠道與下沉新興市場的布局。
今年以來，京東通過社交電商平臺京喜、主站京東秒殺、京東極速版，以及京東家電專賣店、京東便利店等，持續(xù)挖掘和滿足下沉市場需求。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在618期間新安裝京東APP的用戶中，近68%的用戶來自三線及以下城市；京喜自身新用戶增長環(huán)比超過100%，所有新用戶中有7成來自3-6線城市。京東零售集團CEO徐雷在財報電話會議中表示，下半年，京東將進一步布局下沉新興市場。
然而對于京東來說，僅僅發(fā)展“下沉”還遠遠不夠，隨著全面小康社會建設(shè)的推進，讓更多中產(chǎn)人群享受更優(yōu)質(zhì)的消費體驗也是當(dāng)前市場亟待補充的，所以京東也需要“上行”，而上行的方式就是會員制電商。
7月底，京東將旗下的1號店重新打造為中國線上首家B2C會員制零售電商“1號會員店”，正式轉(zhuǎn)型升級為會員制電商，針對高線市場的中高端人群提供會員制服務(wù)。目前，1號會員店已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州六座城市正式開始運行，未來將覆蓋更多城市。
之所以選擇會員制，首先在于會員制帶來的專屬服務(wù)、優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品等是高端用戶所需要的，尤其是中產(chǎn)一族。目前，國內(nèi)會員制零售的發(fā)展供弱于求，僅有的山姆和Costco而且更偏重線下，線上平臺還存在一定量的缺口。其次，京東有能力做會員制電商的引領(lǐng)者，一方面是因為京東2015年就推出了PLUS會員，在付費會員領(lǐng)域已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，而作為會員服務(wù)領(lǐng)域的又一次新嘗試，與PLUS會員有所不同的是，1號會員店更加聚焦于用戶本身，致力于為用戶提供高品質(zhì)、低價格、全方位的會員服務(wù)；另一方面，1號會員店可以復(fù)用京東電商運營的成功經(jīng)驗和供應(yīng)鏈優(yōu)勢相當(dāng)于站在“巨人”的肩膀上起飛。
以供應(yīng)鏈為例，電商平臺的會員制經(jīng)過多年的升級迭代，已經(jīng)不滿足于在線售賣商品，而是將物流、服務(wù)等更多權(quán)益綁定起來推給會員，以此增強現(xiàn)有用戶的粘性并提高復(fù)購率，其中供應(yīng)鏈?zhǔn)且淮罂简灒彩瞧脚_出奇制勝的關(guān)鍵。多年來，依托物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，京東不斷提升智能供應(yīng)鏈和智能物流等核心能力，搭建了一套數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，包括京東物流運營超過750個倉庫，促進了商品和服務(wù)在更大范圍內(nèi)的高效率、高品質(zhì)流通和履約，而這也是1號會員店的“護城河”。
此前，京東大數(shù)據(jù)針對六個一線和新一線城市用戶消費數(shù)據(jù)的調(diào)研分析結(jié)果顯示，當(dāng)代消費者對網(wǎng)購存在以下幾個消費特征：第一，消費者對網(wǎng)購的最大不滿集中在價格方面，此外是選品；第二，越是在可靠的電商平臺上，消費者越追求高質(zhì)量商品、高頻率購物，會員的長期價值越加明顯；第三，收入越高的消費者加入會員制意愿越強；第四，銷量排名、好評率非常明確地影響消費者的決定，但是用戶收入越高，其影響力越低,購物自主性越強。
針對以上消費特征，1號會員店提供了一個全方位的解決方案。首先，1號會員店采用精選模式，其核心商品主要分為消費品、生鮮、電器百貨三大類，依托京東供應(yīng)鏈及專業(yè)買手團隊，可以為用戶挑選出最符合其需求的高品質(zhì)商品；其次，依托京東的全渠道和供應(yīng)鏈中臺的能力實現(xiàn)全渠道比價，保證品質(zhì)相同的情況下價格更低。此外，在至關(guān)重要的會員權(quán)益方面，1號會員店推出了 “入會品質(zhì)禮”、“專屬客服”、“退換免運費”、“破損包退換”、“臨期包退換”等多重服務(wù)，并首創(chuàng)會費回本保障，到期沒省出會費，在滿足平臺相應(yīng)條件下可以申請全額退款，為用戶打造更加省心和省錢的會員體驗。
截止2016年，我國中產(chǎn)階層人口已達到1 .09億，研究估計，到了2020年，這一數(shù)字將達到4億。伴隨著中產(chǎn)階層的崛起，“品質(zhì)消費”勢必成為更多主流消費主關(guān)注的重點。在此風(fēng)口下，下沉掘礦與上行挖金并行，將1號店升級為1號會員店，是京東深入實踐會員電商、探索更多付費會員模式的重要一步。在1號會員店之后，考拉海淘、蘇寧Super會員店等玩家也相繼加入會員電商這條細分賽道，在未來的市場中，京東強大的供應(yīng)鏈和數(shù)字運營能力讓1號會員店充分具備成為“中國線上首家B2C會員制零售電商”的底氣。當(dāng)前，電商行業(yè)已經(jīng)進入用戶存量時代，京東“一下一上”雙線并駕齊驅(qū)的策略可以說是情理之中的勇敢嘗試，而1號會員店到底能給行業(yè)和用戶帶來哪些驚喜，也必將成為2020年所有行業(yè)人士共同關(guān)注的焦點。
