聲明：本文來自于微信公眾號 木比白營銷日記（ID：mubibai20），作者：木比白，授權轉載發布。
經常有朋友問我，投放沒效果應該怎么辦?效果很差應該怎么辦?我個人認為，做競價做出效果來，其實不難。競價廣告的組成元素無非是：關鍵詞+創意+頁面+出價+匹配+咨詢工具。這其中，我認為預算和出價其實不是效果好壞的決定因素，創意、匹配和咨詢工具是輔助元素。最核心的問題還是詞和頁面。做競價就是選詞不對，努力白費。
說到選詞，大家都知道，從關鍵詞規劃師里面搜索關鍵詞，然后再去搭建去推廣。其實這只是一個常識。成熟的競價，不僅僅是搜索詞，更加在于找詞。熟手通常都是把關鍵詞分為 3 類：高意向詞、一般意向詞、低意向詞。我們重點要選擇高意向詞和一般意向詞，低意向詞只是作為流量擴量而已。舉個例子：
學歷教育。學歷教育的分類很多，分為成考、自考、電大(也叫夜大和國開)、網絡教育(也叫遠程教育或者繼續教育)。這些類別我們可以拓出大幾萬詞來。但是哪些詞是有轉化的呢?這里我們要從兩個角度出發，一個是廣告主角度，我們要推的要拓的應該是我們賬戶有轉化的詞，所以可以根據賬戶轉化去拓，只要你推廣一段時間就能知道是哪些詞帶來的轉化;另一個角度是從訪客認知去拓。就學歷教育來說，事實上很多人并不知道自考和成考的區別，多數人認為自己是成年人，所以考學歷就是成人高考。所以做學歷教育你會發現，其實成考詞比自考詞的轉化要高的多，自考詞其實咨詢率比較低。尤其是一些熱門詞，自考網、自考大專、自考本科這樣的詞，點擊多咨詢少。
這也就是告訴我們，做競價不是簡單的搭建推廣，而是在于對詞性及意向的把控。也可以說，我們一方面要熟悉推廣技巧，另一方面要深諳訪客心理。
筆者之前做學歷教育，這里分享一點干貨。就學歷教育來說，地域詞、院校詞、專業詞轉化非常不錯，屬于第一檔位詞性;其次是機構詞、費用詞、成考詞、國開一類詞，這是第二檔位;自考詞以及一些熱門詞雖然偶爾能帶來轉化，但是轉化成本很高，所以沒有必要主投。另外，學歷教育來說，可以試試行業定投，把行業網址和院校繼續教育學院的網址直接拿過來投放，效果非常不錯。院校詞比較好拓，比如xx大學，你的關鍵詞可以是：xx大學自考本科、xx大學自考價格等等。專業詞，你可以根據自己公司的招簡去拓，或者去一些行業網站上找一下近三年來熱門的自考專業，把這些專業詞可以加到賬戶。
回到本文的重點。選詞不對，努力白費。做競價如何選準詞?這里給三個建議：
1：推廣一段時間之后自己對詞進行分類
如果你已經做了兩個月，我覺得很有必要自己對詞性做一個分類整理。有些行業一進去詞性就歸類的非常清楚，比如醫療、教育，但有些行業其實是很不成熟的。舉例，我最近熟悉的一個行業，產品是除濕機，分為家用和工業。這是個小眾行業，不存在所謂的有完善的詞性分類。接觸幾天后，我用自己的思路和宏工具給它分了類，按詞根分為：廠家、工廠、廠商、廠、公司、價、錢、費、排名、工業、家用、十大、牌子、哪個好、那個好等等。
這其中，根據轉化和自我理解，廠家類的詞和價格類的詞屬于第一檔位，用戶基本都是想要購買了，十大、牌子、排名這一類的詞，屬于第二檔位，代表用戶在了解中，并不是很強烈想買，然后還有一些詞根如作用、什么、效果等，其實是低意向詞，只是想了解這個產品，并沒有太高意向。這種分詞法，其實是照搬醫療，通過這樣的分詞，我們可以把高意向詞增加消費，中意向詞增加點擊，在頁面上去優化引導，低意向詞，我們可以增加展現，引更多流量。
2：從業務群體的心理出發
關鍵詞在很多時候分為書面詞和口頭詞，比如做婦科，書面詞是流產，也就是相對規范的用語，但是口頭詞是人流，就是很多人語言上的。再比如在認知里，其實考學歷，主要是自考，但很多人并不知道，以為考學歷是成人，所以通常都是先了解成考再是自考。再比如做it教育的，有一些做競價培訓，專業術語是SEM，口頭語是競價。那么，我們不僅僅要推書面詞，還要主推口頭詞。要根據用戶的心理出發，推用戶能夠理解的詞。再比如有些產品，名字很多。但大眾并不熟悉，比如凈水器，凈水器主要分為超濾機和純水機(也叫RO反滲透凈水器)，大眾并不知道，所以超濾機和純水機的流量會比較少，凈水器的流量會比較大。你如果凈水器的流量搶不過，你可以將凈水器與超濾機、純水機組合起來推，比如超濾凈水器加盟、直飲純水機加盟等等，這樣就能補一點點量。
3：有相關度的詞可以要，但不能多。無相關性的詞，決不能要。
以前做醫療的時候，賬戶經常有一些相關詞和無關詞。起初對這兩類詞其實沒有概念，也沒怎么管。隨著做久之后我發現這兩類詞，也需要重點關注。先說有相關度的詞，是可以要的，確實能引流，但是不能多，多了之后就會造成浪費。對這類詞，我們要做的就是優化頁面，可以在落地頁上去體現一下。無相關性的詞，一個也不能要。要了就是浪費錢。
比如做減肥產品，做外敷，那么肚臍貼什么會瘦就是意向度很高的詞，吃什么減肥就是有相關度但相關度很低，這種詞就得很低價，匹配要窄(同時保證有展現)，且頁面要講究。做普拉提，普拉提是一項運動，這個詞就屬于無相關性的詞，這種詞完全就可以不要。
最后再教你們一個快速搭建賬戶的辦法。適合從業時間不長的人來提升速度。我們找詞可以通過這些渠道去找，各個競價平臺的關鍵詞推薦、站長工具、金花，找到了詞，直接在宏工具里面分詞。宏工具下載網址(如失效可聯系我，我給你發)：http：//www.25yi.com/jjblog/fenzi-30.html
宏工具分詞的要求是：
1：多列詞根
2：詞根按重要到一般去列
3：詞根越細，賬戶搭建越細
那么遇到業務很多的情況該如何分詞呢?其實很簡單，一個宏工具分一個業務的詞，如果業務多，就多分幾個。比如學歷教育，分為自考、成考、夜大、網教，你就可以復制 4 個宏工具，分別分詞。分詞到搭建，一般來說， 3 天之內可以搞定。如果你 3 天還沒能搭建起賬戶，那就是工作效率和工作能力需要提高了。
賬戶搭建好之后，就是出價和匹配。出價和匹配有很多學問，這里篇幅有限不再贅述。說幾個建議：
1：不管是新手還是老手，不要認為自己已經非常厲害了，我建議還是要自己親自分一次詞，比如你小搜開新戶了，可以自己分一次詞去搭建賬戶。這樣，你的能力能提升，你對詞性的把握會更準;
2：能用工具就不要手動分詞了，手動的太慢了。分詞工具有很多，可以網上找下。就算你是新手，也要多用工具，這樣可以提升效率。有些公司可能是為了鍛煉新手的水平，讓手動分。我個人并不認為這有什么好處，時間這么忙，能節省時間干嘛不節省?
3：一定要清楚自己的產品和業務。相關度不高的詞可以加，但是不要加多。業務無關的詞可以直接刪掉。之前一個朋友做加盟行業，從業務的角度肯定得推加盟代理詞，還有廠家批發經銷這種詞，但是行業很多購買用戶都喜歡搜xx十大排名，所以公司領導讓他推十大排名一類的詞。后來成本爆炸，公司就改變了想法，按他的角度去推。這也就是說，你的業務性質是什么，就推哪些詞。競價是為了轉化，不是為了曝光和宣傳，要一切從轉化出發。
不熟悉的業務一定要自己找詞，自己搭建一遍賬戶，不要為了節省時間套用別人的物料或者不熟悉的物料。
選詞決定效果!套用物料，很有可能前期浪費錢。花點時間花點心思，打好基礎再推廣。
希望對迷茫的朋友有幫助!
