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來源：whatsnewinpublishing.com
作者：Twipe
編譯：杜天雨
在萬維網(wǎng)(World Wide Web)剛剛誕生的時(shí)候，蒂姆·伯納斯-李(Tim Berners-Lee)和他的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)給錯(cuò)誤代碼命名，舉個(gè)例子，比如在用戶找不到頁(yè)面時(shí)屏幕會(huì)出現(xiàn)“404”，當(dāng)為數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)失敗時(shí)顯示“402”。迄今，將近 30 年過去了，這兩個(gè)代碼在萬維網(wǎng)中出現(xiàn)的頻率量級(jí)相去甚遠(yuǎn)——數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)似乎只有在最近十幾年才取得較為明顯的進(jìn)展。
當(dāng)然，不乏某些特定類型的媒體在這方面取得了更大的進(jìn)步，比如，Netflix和Spotify的發(fā)展使整個(gè)行業(yè)受益，他們對(duì)用戶數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成起到了啟蒙的作用。在最近幾個(gè)月中我們也看到，擁有強(qiáng)大訂閱模式的媒體比嚴(yán)重依賴廣告收入的媒體，能夠更好地應(yīng)對(duì)新冠肺炎危機(jī)。
然而，研究發(fā)現(xiàn)只有大約5%的讀者愿意支付全額訂閱費(fèi)用。那么，媒體怎樣才能開發(fā)余下那95%的用戶價(jià)值，并從中獲取收入呢?
小額支付蠶食訂閱市場(chǎng)?
根據(jù)德國(guó)戰(zhàn)略和營(yíng)銷咨詢公司西蒙顧和(Simon-Kucher & Partners)的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，將近40%的用戶愿意接受按天為內(nèi)容付費(fèi)的方式，而20%的用戶卻傾向于支付更少的費(fèi)用去按篇購(gòu)買文章。
小額支付平臺(tái)Jamatto的創(chuàng)始人詹姆斯·賈丁(James Jardine)表示：“新聞媒體對(duì)小額支付蠶食付費(fèi)訂閱市場(chǎng)的擔(dān)憂正在減弱，目前有 24 家新聞媒體正在使用Jamatto的服務(wù)。 2017 年，甚至沒有媒體愿意與我們交談，這種情況正在改變?！痹摴镜睦砟钍恰懊總€(gè)人都應(yīng)該輕松獲取大量?jī)?yōu)質(zhì)新聞，而無需為此付出大筆費(fèi)用?！?/p>
隨著越來越多的人習(xí)慣了這種付費(fèi)模式，急于解決財(cái)政危機(jī)的新聞媒體隨之轉(zhuǎn)變觀念，小額支付占媒體總收入的比例，已經(jīng)從 2019 年的5%上升至今年的近10%。
也有人認(rèn)為，雖然圍繞小額支付的討論不絕于耳，但是尚未看到真正成功的相關(guān)案例。從表面來看，這個(gè)模式的理念是：用戶只為自己閱讀的內(nèi)容付費(fèi)。但是進(jìn)一步研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種模式實(shí)際上對(duì)讀者和媒體的幫助都非常有限，這個(gè)體系在懲罰最忠實(shí)的讀者，而不是獎(jiǎng)勵(lì)他們——當(dāng)他們讀的內(nèi)容越多，付出的代價(jià)就越大。
荷蘭新聞聚合媒體Blendle去年就放棄了小額支付，轉(zhuǎn)向訂閱模式。也許當(dāng)時(shí)Blendle的聯(lián)合創(chuàng)始人亞歷山大·克勞平(AlexanderKl?pping)的這一句評(píng)論最能說明小額支付的未來：“我們?cè)诤商m有 6 萬個(gè)訂閱用戶，還有幾十萬的用戶按文章付費(fèi)。但我不得不說實(shí)話：我們?nèi)匀粵]有盈利?！?strong>不過，隨著歐洲信息流服務(wù)商Cafeyn最近收購(gòu)了Blendle，小額支付領(lǐng)域可能會(huì)有一些創(chuàng)新舉動(dòng)。目前，Cafeyn平臺(tái)提供 2500 多種報(bào)紙和雜志的數(shù)字內(nèi)容，并為 150 萬歐洲活躍用戶服務(wù)。
多樣化的“無廣告”模式
除了數(shù)量龐大的對(duì)訂閱服務(wù)不“感冒”的讀者，媒體還要應(yīng)對(duì)那些購(gòu)買了廣告攔截器的的互聯(lián)網(wǎng)用戶，后者的人數(shù)占到總體用戶的50%以上。
不過好消息是，大多數(shù)屏蔽廣告的用戶(76%)認(rèn)同媒體有權(quán)從他們發(fā)布的內(nèi)容中獲取收入。這就是Scroll公司的用武之地，它以每月 5 美元的價(jià)格，為付費(fèi)用戶在 300 多個(gè)新聞網(wǎng)站上提供無廣告的閱讀體驗(yàn)。雖然現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早，但Scroll目前的數(shù)據(jù)還是可觀的。Scroll的創(chuàng)始人托尼·海爾(Tony Haile)表示，Scroll的合作媒體可以從用戶的每千次頁(yè)面瀏覽量平均獲取 46 美元的收入。
這個(gè)方案不僅有助于解決一些讀者常見的問題，也為媒體帶來了更多的收益。用戶可以通過Scroll享受更快、更干凈的閱讀體驗(yàn)，這有助于提高讀者的忠誠(chéng)度。流暢的用戶體驗(yàn)對(duì)新聞產(chǎn)品非常重要，例如，《每日電訊報(bào)》(The Daily Telegraph)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)站首頁(yè)加載速度從 9 秒減少到5. 5 秒，用戶的頁(yè)面瀏覽量增加了12%。
也有媒體直接向讀者提供夾帶付費(fèi)功能的無廣告閱讀體驗(yàn)。近年來，我們已經(jīng)看到了在該領(lǐng)域進(jìn)行的各種實(shí)驗(yàn)。例如，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》(Financial Times)嘗試從設(shè)置屏蔽廣告的用戶正在閱讀的文章中刪除三分之一的內(nèi)容，這個(gè)數(shù)字大致相當(dāng)于該報(bào)廣告收入占總數(shù)字收入的百分比。
圖注：英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》實(shí)驗(yàn)(來源：Financial Times)
《費(fèi)加羅報(bào)》(Le Figaro)也做過類似的實(shí)驗(yàn)，設(shè)置廣告攔截的用戶瀏覽該網(wǎng)站時(shí)，他們所閱讀的文章會(huì)逐漸變得模糊，甚至閱讀到第四頁(yè)時(shí)，文字已經(jīng)難以辨認(rèn)。這時(shí)網(wǎng)站會(huì)彈出一個(gè)窗口，提醒用戶可以通過關(guān)閉廣告攔截器或者付費(fèi)訂閱來解決頁(yè)面顯示問題，其中，有5%的讀者選擇了訂閱無廣告的閱讀服務(wù)。
會(huì)員捐贈(zèng)，為他人買單
除了組織機(jī)構(gòu)變革之外，還有一些人擔(dān)心，隨著高質(zhì)量的新聞機(jī)構(gòu)將越來越多的內(nèi)容置于付費(fèi)墻之后，訂閱者和非訂閱者之間的知識(shí)鴻溝將被拉大。
一些媒體試圖平衡收入模式和讀者自由訪問新聞之間的關(guān)系，《衛(wèi)報(bào)》就是一個(gè)典型案例。他們的網(wǎng)站上沒有付費(fèi)專區(qū)，而是采取向讀者募捐的方式。因此，他們不僅要說服人們?yōu)閿?shù)字內(nèi)容付費(fèi)，還要說服讀者為可以免費(fèi)獲得的內(nèi)容付費(fèi)。《衛(wèi)報(bào)》前會(huì)員總經(jīng)理大衛(wèi)·馬格里亞諾(David Magliano)說：“這不是變相的付費(fèi)墻。成為會(huì)員的人不會(huì)得到額外的或獨(dú)家的內(nèi)容，他們之所以這樣做，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)同《衛(wèi)報(bào)》的新聞業(yè)保持開放和中立十分重要。”
當(dāng)《衛(wèi)報(bào)》在 2016 年首次提出這項(xiàng)策略時(shí)，這似乎是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗，但此時(shí)他們已經(jīng)取得了巨大的成功——超過 100 萬的個(gè)人捐贈(zèng)者，幫助《衛(wèi)報(bào)》 在 2018 年實(shí)現(xiàn)了多年以來的首次盈利。
這種方法與眾不同之處在于，它是一種輕度的會(huì)員制度。這個(gè)模式并不是偶然發(fā)生的，《衛(wèi)報(bào)》一直采取積極的方式來培育讀者，讓他們了解新聞行業(yè)所面臨的財(cái)務(wù)困境，以及捐贈(zèng)模式是如何支持他們的新聞事業(yè)的。
這種模式與小額支付模式的區(qū)別在于：即使有一篇文章建議用戶捐贈(zèng) 1 美元來完成閱讀，當(dāng)用戶點(diǎn)擊捐款按鈕后，也會(huì)彈出每月 10 歐元的經(jīng)常性捐款選項(xiàng)。這是有道理的，如果用戶已經(jīng)認(rèn)可捐贈(zèng)的方式，那么用戶有很有可能選擇定期捐贈(zèng)。小額付款模式支持用戶按篇付款，但《衛(wèi)報(bào)》卻鼓勵(lì)讀者為自己認(rèn)為有意義的事情捐款。
圖注：《衛(wèi)報(bào)》的捐助模式(來源：The Guardian)
印度商業(yè)新聞網(wǎng)站Ken也在進(jìn)行這類操作的探索，它在商業(yè)模式中有意識(shí)地將“捐贈(zèng)者”和“訂閱者”區(qū)分開來。雖然捐贈(zèng)模式只是公司成立之初為了培養(yǎng)讀者付費(fèi)訂閱習(xí)慣而創(chuàng)立的，但現(xiàn)在這個(gè)模式已經(jīng)延伸至個(gè)人層面：讀者可以通過付費(fèi)成為贊助人，也可以為不同的讀者群體提供訂閱服務(wù)，例如研究性學(xué)者、非營(yíng)利性組織和“種子期”的創(chuàng)業(yè)公司。
針對(duì)讀者為什么會(huì)花錢讓其他人來體驗(yàn)新聞內(nèi)容服務(wù)，Ken的首席執(zhí)行官Rohin Dharmakumar給出自己的理解：“因?yàn)樗麄兿嘈派虡I(yè)中高質(zhì)量、公正的新聞報(bào)道的重要性。因?yàn)樗麄冏銐蚵斆鳎灾?strong>免費(fèi)提供高質(zhì)量的新聞報(bào)道只會(huì)降低它的價(jià)值。”
Tortoise Media也加了這一陣營(yíng)，為了實(shí)現(xiàn)信息平等，該網(wǎng)站提供 100 至 1000 個(gè)Tortoise會(huì)員資格，每位會(huì)員每年支付 50 英鎊的費(fèi)用，以幫助更多的低收入人士免費(fèi)享有會(huì)員服務(wù)。
結(jié)語(yǔ)
雖然目前媒體將更多努力放在付費(fèi)訂閱模式搭建以及如何留住付費(fèi)用戶這兩件事上面，但是時(shí)至今日，仍有很多媒體并未從中獲取理想的收入。除了通過訂閱直接獲取收益，從小額支付到會(huì)員資格，再到無廣告體驗(yàn)，現(xiàn)在有更多的商業(yè)模式擺在媒體面前。
