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時隔五年，B站鎮(zhèn)站之寶《Are you ok》的“主人公”雷軍本人入駐B站，并與當年制作鬼畜視頻的UP主Mr Lemon一起合作，再次制作一條鬼畜視頻。
惡搞+鬼畜，還能被正主和品牌認可，這幾乎是只會發(fā)生在B站的事情。拋開這種自帶buff的因緣巧合，破圈的B站在今年成為品牌必爭之地。
一邊是傳統(tǒng)品牌破除束縛大開創(chuàng)意腦洞，另一邊是新銳品牌選擇在B站乘風破浪。我們跟設計風格強烈的國貨彩妝Girlcult，以及咖啡生活方式品牌三頓半聊了聊。看看兩家新銳品牌眼中的B站有什么不同，又如何“解鎖”B站獨特的營銷價值?
B站的價值：
年輕的用戶，有創(chuàng)造力的UP主
年輕、有活力、敢于冒險嘗試……這是Girlcult與三頓半對B站用戶的認知。
2018 年QuestMobile的報告數(shù)據(jù)顯示，B站是Z世代偏愛的APPTOP1。
Girlcult的市場總監(jiān)Alexia告訴CBNData消費站(以下簡稱C站)，作為創(chuàng)建于 2018 年的品牌，Girlcult超過75%的用戶都集中在18- 24 歲。除了“目標用戶在這里”之外，B站社區(qū)氛圍和內(nèi)容風格與品牌調(diào)性的契合更為重要。
國貨彩妝大熱的這兩年，Girlcult并沒有選擇“廣撒網(wǎng)”的投放策略。因為Girlcult想講的品牌故事和設計理念，需要用戶沉下心來去聽。
以 7 月發(fā)布的櫻桃小丸子聯(lián)名系列為例。整個聯(lián)名產(chǎn)品的開發(fā)周期超過半年，Girlcult不只是圍繞小丸子的形象展開設計，而是圍繞第265-266《小丸子來到繁華的江戶》上下兩集，在故事設定、文化定位上都做了很特別的規(guī)劃，并抓住這些特點做出了浮世繪的風格，把這個故事傳達給用戶。
江戶時代的浮世繪、花火大會、神社都被自然而然地應用在眼影、腮紅等產(chǎn)品設計中，比如眼影打底色的壓花就別出心裁地把小丸子做成了“達摩不倒翁”的形狀，予以祈福寓意。
在Girlcult看來，更復雜的品牌需要更長時間去闡述自己的產(chǎn)品。B站UP主可以輸出相對較長的5~ 10 分鐘中長視頻，他們的粉絲擁有更大的耐心，這利于品牌培養(yǎng)用戶心智。受B站平臺風格的影響，即使是和品牌合作的內(nèi)容，B站UP主也依舊十分注重對內(nèi)容質(zhì)量和調(diào)性的把控，并堅持對于自己所創(chuàng)作內(nèi)容的掌控度。
讓Alexia至今念念不忘的是，一位美妝UP主“朵朵花林”為Girlcult與NASA合作系列拍攝的視頻。視頻中UP主穿了一套宇航服，甚至制作出了太空的虛無與縹緲質(zhì)感。彈幕中不停出現(xiàn)“燃燒的經(jīng)費”、“高級感”、“創(chuàng)意一絕”的字眼，Girlcult團隊也會驚嘆，“很驚艷，說實話，我很擔心UP主花的成本會不會太高。”
B站UP主朵朵花林視頻截圖
B站UP主朵朵花林視頻截圖
投放策略方面，兩家新銳品牌也摸索出適合自身的路線。
Girlcult 80%-90%投放在美妝、時尚分區(qū)，其余10%-20%進行一些跨界合作。不同于Girlcult的相對小眾，兩個月前的618，三頓半拿到天貓咖啡、沖調(diào)品類的銷量雙第一。已經(jīng)是 5 歲的“老”新銳品牌，這讓三頓半在投放策略上更為開放多元，也更加注重內(nèi)容質(zhì)量。
三頓半品牌負責人Rita認為，B站用戶熱愛分享，追求有個性和美好的生活方式，與三頓半目標用戶重合度較高。畢竟咖啡，本就是一種生活方式的選擇。在B站，三頓半除了選擇美食、咖啡測評的UP主之外，還會把目光放在這兩年成長迅速的生活區(qū)，并連同時尚、攝影等分區(qū)的UP主一起去創(chuàng)造更多好玩優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
今年 6 月，B站知名影視UP主狂阿彌宣布結婚，在視頻中回憶了自己 4 年UP主之路。視頻末尾狂阿彌提到， 2016 年的紀念日，當時收到來自女友的禮物就是三頓半的掛耳咖啡。據(jù)Rita回憶，正是有這樣的機緣，促成了 4 年后三頓半與狂阿彌的合作。基于咖啡產(chǎn)品本身，狂阿彌的女友設計了 5 張卡片，同時包含一條彩蛋視頻。
狂阿彌展示 2016 年的三頓半設計
微聯(lián)名是三頓半常用的合作方式，“達成合作的首要前提是UP主和我們雙方的相互認可，只有理念一致才能創(chuàng)作出真實的、引起粉絲共鳴的內(nèi)容。”Rita告訴C站，“從我們合作經(jīng)驗來看，B站用戶并不排斥廣告，他們反感的是無趣和套路。所以需要我們和UP主之間有更深層次的內(nèi)容創(chuàng)新和結合點。”
不難發(fā)現(xiàn)， 2 個品牌在B站的投放，都是精心挑選出優(yōu)質(zhì)UP主，看中他們原本的內(nèi)容創(chuàng)作能力并給予充分的信任和發(fā)揮空間，通過他們的創(chuàng)作內(nèi)容為核心，以此觸達用戶。進一步，用戶對內(nèi)容的認可也能夠激勵UP主。
這種“內(nèi)容-用戶-UP主”的互動關系，是作為社區(qū)的B站獨有的互動關系氛圍，從而形成極具B站特色的內(nèi)容生態(tài)正向循環(huán)。用戶高質(zhì)量與高互動性，使得好的品牌與UP主的共創(chuàng)內(nèi)容，可以從私域破圈至公域，引爆品牌流行度。
B站為品牌帶來了什么?
以UP主原生內(nèi)容為核心，B站串聯(lián)起“品牌-效果-內(nèi)容營銷”的營銷鏈路。內(nèi)容與營銷是互促互融的關系。有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌如何衡量營銷效果，又希望借此得到什么?
1、用戶相對真實的行為數(shù)據(jù)，是B站得天獨厚的優(yōu)勢。
盡管B站對注冊用戶越來越友好，但它依舊是為數(shù)不多要求用戶答題了解社區(qū)規(guī)范后才能“轉(zhuǎn)正”的社區(qū)。如今在B站擁有 200 萬粉絲的知名健身UP主“魔鬼”帕梅拉，也曾被答題機制困住，不得不求助google translate。
正是因為高準入門檻，品牌衡量投放效果在最直接的播放量數(shù)據(jù)之外，還會看重用戶評論、彈幕等互動維度的表現(xiàn)。同時，UP主“恰飯”視頻與平時視頻數(shù)據(jù)的對比，也是品牌立場下的Girlcult和三頓半比較看重的維度。
新站據(jù)顯示，UP主朵朵花林最近 90 天共上傳 10 部作品，平均播放為2. 5 萬，與Girlcult合作的《星河閃爍，無盡浪漫幻想的宇宙》獲得3. 62 萬次播放，“恰飯”內(nèi)容反而高于平均播放數(shù)。此外，這條視頻獲得 5515 次點贊和 2553 個投幣， 2 項數(shù)據(jù)都是近 90 天的最好表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)來自新站
再來看看UP主狂阿彌與三頓半的合作表現(xiàn)。最近 90 天，UP主狂阿彌共上傳 8 部作品，與三頓半合作的《當了 4 年UP主，我結婚了!》包括點贊、投幣、收藏、分量、彈幕等各項數(shù)據(jù)均是第二，優(yōu)于不少沒“恰飯”的視頻。這些數(shù)據(jù)也是反映了用戶真實的互動表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)來自新站
2、品牌對創(chuàng)作寬容，但內(nèi)容需與UP主整體內(nèi)容風格高度一致
B站用戶對UP主“恰飯”的寬容度越來越高，只要UP主恰出水平、恰出高度，用戶相對還是喜聞樂見。
在B站，粉絲對UP主的粘性很高，一些UP主的視頻中的“梗”，甚至只有粉絲能夠看懂。想入一個UP主的坑，可能還需要“補補課”。這意味著，B站UP主創(chuàng)作，無論是怎樣的主題，都需要UP主表達更真實的自我，對粉絲負責、受粉絲監(jiān)督，恰飯也是如此。
一方面，用戶喜歡有趣有料的“恰飯”。另一方面，品牌想要的是讓UP主“做自己”，讓用戶感到自己對品牌產(chǎn)品的認可，不是為恰飯而恰飯。
三頓半的Rita提到，產(chǎn)品應該在UP主創(chuàng)造的視頻內(nèi)容中從情節(jié)上是有所推動作用的，而不應該突兀地為了出現(xiàn)而出現(xiàn)。“我們更喜歡視頻跟UP主自身內(nèi)容、生活方式相關，咖啡是自然而然融入他生活中的一個方面。”
Girlcult市場總監(jiān)Alexia也提到，Girlcult不希望UP主為了迎合產(chǎn)品，去做一些跟平時習慣不相符的作品，“我們?nèi)绻胍鶷A合作，肯定是因為我們喜歡TA平時的那些樣子，這樣生產(chǎn)的內(nèi)容才會合適。”
3、品牌的下一步，企業(yè)專車號。
相比通過與UP主的內(nèi)容共創(chuàng)觸達用戶，企業(yè)專車號的入駐，是一種更直接的與用戶的溝通。
早在Girlcult創(chuàng)立之時，品牌就在B站“有了房”，今年年初，Girlcult通過了企業(yè)專車號的認證，不過，目前團隊還較小的Girlcult，在視頻內(nèi)容推出和經(jīng)營上，步調(diào)相對緩慢、謹慎。
“在我們產(chǎn)品研發(fā)基本穩(wěn)定下來的情況下，下一步就是在品牌內(nèi)容上發(fā)力了。”Alexia向C站透露，今年Girlcult將會把B站企業(yè)專車號作為運營重點之一，對它進行內(nèi)容、人設上的規(guī)劃以及人力和運營上的投入。Girlcult希望企業(yè)專車號在B站的存在，能夠搭建出來一個能夠讓用戶表達的自由空間。
今年 3 月，三頓半接受了新一輪戰(zhàn)略融資，這輪融資后的核心變化之一，就是在內(nèi)容側加大力度，并對傳播方式做出一些新的探索。
“視頻代表未來的一個方向。”Rita表達了三頓半的觀點。這意味著，除了對短視頻內(nèi)容的投放，三頓半也許會有更多的新玩法，嘗試多種內(nèi)容創(chuàng)作的可能，以官方企業(yè)號的身份參與B站的互動，就是三頓半正在計劃的動作之一。
今年的B站，對于品牌來說愈發(fā)重要。最近有對騰訊老干媽事件的調(diào)侃與狂歡，以及“鬼畜”本人小米CEO雷軍的入場。但“鬼畜”并不是品牌在B站唯一的打開方式。
作為新銳美妝品牌，完美日記企業(yè)專車號現(xiàn)在已經(jīng)擁有6. 3 萬粉絲，平時運營包括圖文、視頻。其中的視頻包括品牌方自己制作的宣傳視頻，也有一些UP主的合作作品。完美日記也會像在微博那樣，與用戶互動，進行抽獎。
近期在B站與用戶打成一片的還有彩妝品牌毛戈平。創(chuàng)始人毛戈平本人入駐B站，多年“寄頭”梗終于被用戶打在了彈幕上，并被“正主”親自看到。此外，毛戈平還發(fā)起了#我眼中的中國妝#活動，與B站時尚、美妝區(qū)的UP主進行內(nèi)容上互動，并以前輩身份對UP主們的妝容進行點評repo。
以流量為核心的KOL玩法正被新的營銷方式替代，品牌主需要新的數(shù)據(jù)維度更好地衡量用戶行為，為品牌的投放決策支撐。與此同時，伴隨平臺商業(yè)化進程的加速，B站正在規(guī)模化、系統(tǒng)性地幫助品牌主更好匹配UP主，提升商業(yè)合作效率。
基于UP主營銷體系，B站新推出的新銳品牌成長計劃B Brand，為新銳品牌提供站內(nèi)外曝光、UP主招募和內(nèi)容電商合作優(yōu)先權三大資源扶持，旨在幫助有趣、有潛力的新品牌在B站快速成長。
品牌在B站的探索，B站對品牌的幫助，還有更大的空間可待挖掘。
