聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)，作者：章航英，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
如果沒(méi)有之前 10 年長(zhǎng)線布局、默默耕耘，如今家裝行業(yè)無(wú)法在線上找到突圍的機(jī)會(huì)。
互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的風(fēng)口來(lái)了。
8 月 27 日，天貓家裝峰會(huì)上，阿里宣布加碼投資，并為天貓家裝定了一個(gè)小目標(biāo)——未來(lái) 3 年內(nèi)讓家裝的數(shù)字化率由10%提升至20%，成交規(guī)模達(dá)到 1 萬(wàn)億。
“電商最難啃的骨頭今年成了最大黑馬!”阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪表示，家裝的數(shù)字化整整提前了 3 年。
今年天貓 618 期間，在不少生意受疫情影響整體出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，天貓家裝行業(yè)逆勢(shì)大漲61%，成交額破 1 億的家裝品牌，相比去年翻了一倍。 2020 年第二季度，家裝訂單數(shù)增速居天貓全行業(yè)第一。
這背后，是天貓家裝的十年蟄伏與潛行。
一個(gè)“小目標(biāo)”：三年成交萬(wàn)億
“天貓將以技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)者線上體驗(yàn)的升級(jí)，從‘貨架式的產(chǎn)品陳列’到‘沉浸式導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)’的轉(zhuǎn)變。”淘寶天貓總裁蔣凡將 2020 年稱為中國(guó)家裝產(chǎn)業(yè)里程碑式的一年。以今年年起步，阿里繼續(xù)加碼家裝行業(yè)，并提出了三年后實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億增量的“小目標(biāo)。”
如果拆解“三年后達(dá)到萬(wàn)億”的目標(biāo)，具體有兩方面：
從消費(fèi)側(cè)看，天貓要服務(wù)中國(guó)超過(guò) 2 億個(gè)家庭;從經(jīng)營(yíng)側(cè)看，三年后將完成中國(guó)主要的城市 50 萬(wàn)家門(mén)店以及覆蓋完成 3 千萬(wàn)商品的數(shù)字化。為了幫助家裝企業(yè)進(jìn)一步提升零售能力，三年后幫助 1 萬(wàn)家中國(guó)家裝產(chǎn)業(yè)的客戶完成經(jīng)營(yíng)的全面數(shù)字化改造。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，天貓家裝發(fā)布了四大戰(zhàn)略。分別為：
1.本地化戰(zhàn)略。未來(lái)的生意不僅是網(wǎng)店的生意，而是全局的生意。未來(lái)消費(fèi)者在淘寶搜索家裝商品，將優(yōu)先展示用戶附近的門(mén)店商品。線上買，本地化及時(shí)供給;
2.供給側(cè)升級(jí)戰(zhàn)略。利用其洞察及技術(shù)能力在消費(fèi)側(cè)洞察趨勢(shì)，不斷重新定義家居商品和品類，指導(dǎo)商家產(chǎn)品創(chuàng)新，升級(jí)供給。形成新的品牌。
3.內(nèi)容化戰(zhàn)略。天貓將升級(jí)旗艦店2.0，通過(guò)3D購(gòu)+短視頻讓消費(fèi)內(nèi)容場(chǎng)景化。
4.本地化的服務(wù)升級(jí)戰(zhàn)略，通過(guò)物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全面數(shù)字化，提升送裝一體的覆蓋范圍。
2020 年，是不平凡的一年，卻也是機(jī)遇的一年。家裝行業(yè)積極求變，宜家、Cabana、Vitra、Thonet、Menu等 30 多個(gè)甚至堪稱家居殿堂級(jí)品牌，紛紛坐上了天貓的班車。
在這背后，是萬(wàn)億家裝市場(chǎng)在疫情下的突圍，也在這個(gè)過(guò)程中看到了新的轉(zhuǎn)機(jī)。事實(shí)上，在今年天貓 618 期間，在不少生意整體出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，天貓家裝行業(yè)逆勢(shì)大漲61%，成交額破 1 億的家裝品牌，相比去年翻了一倍。
十年潛行
“三年前提出布局線上的電商部門(mén)應(yīng)該重獎(jiǎng)。”一位家裝老板感慨：疫情下家裝多慘不用多講，但疫情是天災(zāi)，我們行業(yè)干這么久，如果看不出電商是趨勢(shì)，那就是人禍了。
家裝行業(yè)之所以被稱為“電商最難啃的一個(gè)骨頭”，原因就在于，家裝產(chǎn)業(yè)重線下體驗(yàn)、價(jià)格不透明、交付非標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)流程復(fù)雜，十分難以被線上改造。然而，阿里從來(lái)沒(méi)有因?yàn)椤半y”而放棄。
“過(guò)去幾年我們經(jīng)常自嘲家裝拖了天貓后腿，投入一直排在前幾名，背后是我們?cè)敢饣ū绕渌袠I(yè)多幾倍的時(shí)間和投入讓它變個(gè)樣。因?yàn)樗媲械谋焕习傩账枰！贝笛┍硎尽?/p>
事實(shí)上，天貓家裝的前身，一直可以追溯到 2005 年開(kāi)辟的淘寶家居板塊。
一個(gè)叫林佐義的老板，從零開(kāi)始開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)家具品牌，如今他已經(jīng)是天貓(淘寶)家具類目第一的品牌，連續(xù) 7 年榮獲天貓雙 11 銷售冠軍，年銷售額超 50 億。
這個(gè)品牌就是“林氏木業(yè)”。十多年來(lái)，林氏木業(yè)一路成長(zhǎng)壯大，也見(jiàn)證了天貓家裝板塊不斷變革嘗新的歷史。如：送裝一體、城市倉(cāng)，喵住、躺平與3D樣板間、無(wú)憂購(gòu)……
今年618，天貓大規(guī)模上線3D購(gòu)，通過(guò)實(shí)景復(fù)刻技術(shù)，將線下家居門(mén)店及商品搬上手機(jī)，消費(fèi)者不僅可以模擬線下實(shí)景購(gòu)物，還能自己DIY一個(gè)樣板間。活動(dòng)期間，超過(guò) 3600 人“躺逛”，開(kāi)設(shè)樣板間的商家提升了 9 倍的生意效果。林氏木業(yè)也成功躋身“億元俱樂(lè)部”品牌。
2020 財(cái)年(2019.4-2020.3)，天貓家裝成交額突破 1 億的品牌數(shù)量達(dá)到 111 個(gè);增速超過(guò)100%的品牌，也超過(guò) 2000 個(gè)。
林氏木業(yè)不是在天貓上誕生的唯一的增長(zhǎng)奇跡。此外，還有線下 10 年沒(méi)有起色，借助天貓新零售， 3 年做到行業(yè)top1 的新品牌的愛(ài)果樂(lè);在天貓把刷墻生意“標(biāo)準(zhǔn)化”，一天成交超雙 11 兩倍的立邦;在天貓二次創(chuàng)業(yè)，僅一年時(shí)間就躋身廚衛(wèi)行業(yè)黑馬的老品牌四季沐歌;以及探索淘寶直播，一天客流頂線下一個(gè)月的傳統(tǒng)家居巨頭紅星美凱龍……
如果沒(méi)有之前 10 年長(zhǎng)線布局、默默耕耘，如今家裝行業(yè)依然無(wú)法在線上找到突圍的機(jī)會(huì)，以及關(guān)于未來(lái)的想象力。
“過(guò)去 10 年，互聯(lián)網(wǎng)家裝同仁們前赴后繼，我們是越打越勇，越打越有信心。我們看到了未來(lái)所以更要沉下去。用足夠的耐心、夠好的技術(shù)去變革這個(gè)行業(yè)。”吹雪說(shuō)。
互聯(lián)網(wǎng)家裝的春天來(lái)了
天貓?jiān)诰€上不斷改造傳統(tǒng)家居行業(yè)的背后，是整個(gè)阿里體系的協(xié)同布局，不斷鞏固和延伸家居領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
阿里很早就開(kāi)始在物流和體驗(yàn)方面投入。從 2013 年開(kāi)始，阿里開(kāi)始入股大件物流龍頭日日順、蘇寧物流以及家裝行業(yè)服務(wù)商“神工007”“匠多多”等服務(wù)商，提高其履約和服務(wù)能力。
目前天貓大件物流在全國(guó)近 3000 個(gè)區(qū)縣，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)100%送貨上門(mén)及送裝一體服務(wù)，家電、家裝網(wǎng)購(gòu)“最后一公里”的難題終于被破解。
2015 年之后，阿里繼續(xù)在家居領(lǐng)域深耕，開(kāi)始加碼新零售和產(chǎn)業(yè)投資。
2015 年 3 月，阿里推出家居家裝電商平臺(tái)“極有家”，圍繞設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、裝修和社區(qū)四方面展開(kāi)，并上線了“極致裝修 30 天”特色頻道。 2017 年 5 月，推出生活方式品牌“淘寶心選”; 2017 年 9 月，天貓又推出概念店“Hometimes家時(shí)代”，瞄準(zhǔn)家居新零售。
對(duì)于家居新零售來(lái)說(shuō)，線下體驗(yàn)始終是不可或缺的一環(huán)。從 2018 年開(kāi)始，阿里加速線下布局，與線下家居大賣場(chǎng)合作，將線上線下結(jié)合的家居新零售模式又向前進(jìn)了一步。這兩年，阿里先后投資居然之家、紅星美凱龍，探索線上線下的家居新零售。
離“三年萬(wàn)億”目標(biāo)還有多遠(yuǎn)?
在阿里生態(tài)“鋪路”的基礎(chǔ)上，天貓已經(jīng)給出了答案：用3D購(gòu)、直播、短視頻等數(shù)字技術(shù)，改進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，為商家?guī)?lái)線上的新增長(zhǎng);用新品孵化、設(shè)計(jì)賦能、營(yíng)銷加持、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)力，孵化家裝行業(yè)下一個(gè)“獨(dú)角獸”;通過(guò)發(fā)力“輕店”等本地化戰(zhàn)略，優(yōu)化同城配送等服務(wù)，讓每個(gè)門(mén)店都能在線上發(fā)出自己的聲音，被消費(fèi)者找到并體驗(yàn)。
從去年開(kāi)始，天貓家裝開(kāi)始在內(nèi)容呈現(xiàn)方面深入布局。
2019 年 9 月，阿里推出躺平設(shè)計(jì)家，主打設(shè)計(jì)引流和內(nèi)容社交。消費(fèi)者可以通過(guò)躺平設(shè)計(jì)家來(lái)DIY自己的家，用3D場(chǎng)景展示商品。如今，躺平設(shè)計(jì)家已經(jīng)聚集了 1000 萬(wàn)注冊(cè)設(shè)計(jì)師，具備 100 萬(wàn)真實(shí)商品庫(kù)，得以在 6 秒鐘完成高清渲染圖，不斷將線上逛家具的體驗(yàn)推上新的層次。
今年，天貓還推出“輕店”小程序，進(jìn)一步打通線上線下，品牌線下的經(jīng)銷商也能入駐天貓。消費(fèi)者在搜索家裝產(chǎn)品時(shí)，天貓兩優(yōu)先展示附近門(mén)店商品，真正實(shí)現(xiàn)“線上購(gòu)買、本地交付”。
半年時(shí)間，入駐天貓的家裝新品牌(含輕店)超 9 萬(wàn)家，是過(guò)去 3 年入駐數(shù)量的總和。新品牌的入駐也創(chuàng)造了新的家居生活方式和趨勢(shì)，最近半年智能家居、感應(yīng)燈、殺菌燈近具、智能晾衣架、懶人沙發(fā)等品類在天貓上的增幅均翻了 4 倍以上。
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家裝行業(yè)的機(jī)會(huì)，才剛剛開(kāi)始。
