8月28日,天貓官宣了一位新代言人,這是天貓主品牌繼2018年官宣首位代言人易烊千璽后,首次發布新的品牌代言人。有意思的是,這位代言人的身份有些特別——這一次代言天貓的,是易烊千璽的首個個人虛擬形象“千喵”。
創新地用一位虛擬偶像作為天貓的第二位代言人,這背后是天貓與年輕群體溝通方式的全新升級——從天貓兩次高調入駐China Joy到強勢營業Bilibili Macro Link、Bilibili World等年輕人的狂歡場,從天貓全明星計劃再到天貓同好π等主打年輕人群的營銷IP誕生……這兩年,天貓一直在發力年輕人群營銷。易烊千璽虛擬形象代言天貓,無疑是天貓品牌年輕化戰役正式打響的信號:天貓正在構建一套新的品牌溝通話語體系,幫助品牌圈粉更多年輕人!
打破次元壁,打造“千禧后”的天貓
隨著95后、千禧后們漸成消費主力軍,品牌年輕化已經成為一種集體共識。
那么,對天貓而言,該如何有效地與年輕人進行溝通?年輕人的理想生活是什么?
根據華揚數字營銷研究院的《年輕人的消費新主張》等最新的調研顯示,Z世代和千禧后們對品牌的認知已經不再是簡單的品質保障和社會認同,作為“價值內向”的一代,他們更重視自我的體驗。
天貓通過對年輕人群調研后也發現,當下所有的95后、00后們的理想生活,很難用一種主張或幾種趨勢去概括:作為網絡原住民的一代,他們認知廣闊、興趣廣泛,喜歡也習慣于透過網絡去表達自我體驗——沒發過朋友圈不算吃過大餐、旅完游要曬攻略……更能夠通過擴列、語C等行為擴張生活的版圖。總之,在網絡這個現實生活的“平行世界”里,每個年輕人都可以是人設多樣的身份游民,體驗各種不一樣的可能。
由此,也給了天貓新的啟發:或許,與年輕人溝通的最好方式,不是告訴他們理想生活是什么,而是讓他們自己到天貓來發現、構筑一個屬于年輕人的理想生活空間——在淘寶、天貓APP內,打造了一個天貓LXSH平行世界(理想生活以年輕人習慣的縮寫形式表達),由一位跨次元的icon易烊千璽虛擬形象“千喵”,帶領著所有年輕人跨越三次元,一起到天貓平行世界里來自己體驗和打開理想生活的千式可能。
天貓LXSH平行世界:讓年輕人在天貓玩兒起來
品牌在天貓有了“平行世界”,更需在創意落地過程中做好承接——天貓此次的新代言人官宣大動作,更是希望有更多年輕人能夠到淘寶、天貓平臺上玩起來、逛起來,引入與沉淀更多年輕人群。
品牌年輕化并不是無中生有的一次爆發,更需要有實際的年輕DNA支撐。這次虛擬千璽希望邀請所有年輕人進入的天貓LXSH平行世界,本質上是一個對淘系年輕化產品玩法的集中展示與聯動:將淘系最具年輕化基因的三大產品淘寶人生、洋淘、芭芭農場的產品功能進行了提煉,通過一個“LXSH平行世界7日探索計劃”的玩法,串連起一個完整的互動故事線——每日,易烊千璽和虛擬千璽都會一起發布一項“可能性探索”任務,如進入LXSH平時世界的第1天,邀請用戶在淘寶人生捏出個人虛擬形象,與“虛擬千璽”一起合拍,發現自我的更多可能;第2天,去參加洋淘買家秀挑戰賽,聯合千璽推出了“T-log買家秀”的概念,引導年輕人在淘寶上通過短視頻花式秀裝備。
值得一提的是,在7日探索計劃中,還有一項具有特別意義的玩法:用戶進入天貓芭芭農場種千禧果,并為千禧果施肥,不僅可以收獲真實水果,更能參與到公益助農行動中——每種成一棵千禧果樹,就能幫助山東省壽光市孟橋村村民賣出一箱千禧果,而打包郵寄千禧果的流程還能帶動當地打包女工的就業增收。在今年疫情的大背景下,天貓通過這項助農扶農活動,與用戶一起匯聚善意的可能,喚起年輕人群的情感認同。
當然,每完成一項互動任務,都有機會參與易烊千璽限量禮、手辦全家桶等年輕人喜愛的千萬福利瓜分。完成7天探索,更有8888元紅包可以抽!
此次活動中的三大產品——淘寶人生、洋淘、芭芭農場,都自帶年輕基因:“淘寶人生”作為虛擬3D形象人物換裝游戲,總體用戶量級達4億,日活超千萬,近8成用戶為90后,近3成用戶為00后;“洋淘”作為真實的買家秀分享平臺,曬單活躍人群中95后占比23.6%,曬單活躍且優質人群中95后占比31.3%,在所有年齡分層人群中均居top1;“芭芭農場”作為可以用養成來兌換好禮的虛擬農場,總體用戶量級達3億,近5成用戶為90后……當然,在淘寶人生解鎖虛擬明星同款裝備、在洋淘看花式買家秀的過程中,年輕用戶們也可以在玩和逛的過程中,發現適合自己的理想生活裝備。
借易烊千璽與“虛擬千璽”雙代言人,首次將淘系平臺上的年輕化玩法聯合向外推廣,是希望更多95后、00后們,能發現一個能夠玩出更多可能性的天貓。
天貓不斷拓寬明星營銷的邊界與想象空間
易烊千璽與天貓的合作進入第三個年頭,從易烊千璽代言的首度官宣到今日的虛擬千璽代言,天貓一直在用明星營銷去影響、獲取年輕人群。三年間,天貓明星營銷的形式與勢能正在不斷拓寬。
2018年,天貓宣布易烊千璽成為首位代言人,同時發布“21天元氣計劃”,打破了品牌官宣外界傳播與電商平臺私域流量割裂的營銷玩法,通過明星內容圈住明星粉絲,再通過淘寶、天貓APP中互動產品玩法,吸引粉絲進入平臺打卡互動,將明星粉絲轉化為平臺用戶。
在這之后,天貓又將相關營銷玩法快速復制、迭代,打造了重磅營銷IP“天貓全明星計劃”,以一套打通淘系站外及站內產品的明星營銷全鏈路賦能商家:通過明星內容與傳播提出理想生活倡議吸引粉絲關注,而后通過明星名字搜索,及粉絲熟悉的“應援”等互動玩法,讓粉絲為愛豆打call、為自己贏寵粉福利。通過不斷縮短粉絲進站路徑,轉化明星粉絲為品牌粉絲及購買用戶,為品牌引入年輕人群。
IP上線2年多來,朱一龍、王一博、王俊凱等超過百位當紅流量明星,及寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛等頭部品牌都通過與“天貓全明星計劃”的合作,創造了明星營銷的新亮點:打造超百億量級的微博傳播話題,為品牌帶去了千萬級的95后年輕人群,還數度打造明星款爆賣千萬的銷售爆點。在去年雙11及今年618等大促節點,還聯動了近百位商家明星代言人,為粉絲開通“寵粉心愿熱線”、“助燃理想生活”等活動,將電商盛典打造成了粉絲狂歡。
如今,天貓官宣“虛擬千璽”為新代言人,是天貓對明星營銷的又一次探索與升級,與以往傳統的真人明星代言相比,虛擬偶像的可塑性更強,能夠帶給粉絲的想象與開發空間也更大。相較于“明星代言,粉絲購買”的單向商業價值,虛擬偶像更能擺脫明星的現實距離感,通過在虛擬世界中的每天共處,這種養成感與陪伴感帶來的是更深刻的理念認同。與之相對應的,在沉浸式的生活環境中,帶給各品牌的也將是更大的想象空間與商業空間。
高級的營銷是達成理念上的認同,要想讓年輕人們愛到心坎兒里,首先得和他們“玩”到一起。此次虛擬偶像的出現、虛擬平行世界的打造,不僅是天貓對粉絲經濟的有力探索,行業或也將由此獲得啟發,進入明星營銷2.0時代。
