聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)產(chǎn)品經(jīng)理大百科（ID：wanghai-pm），作者：王海，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
你印象最深的產(chǎn)品演講是哪一場(chǎng)?
對(duì)我來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是 2012 年張小龍的 8 小時(shí)《微信背后的產(chǎn)品觀》。
這場(chǎng)演講是產(chǎn)品經(jīng)理的盛會(huì)，是產(chǎn)品哲學(xué)分享的巔峰，往后再也沒(méi)有哪一個(gè)分享能達(dá)到這個(gè)高度。
在職業(yè)的啟蒙階段，我們就能聆聽(tīng)大佬對(duì)產(chǎn)品的思考和原則，是產(chǎn)品經(jīng)理們的幸事。
年少不知愁滋味，我在 2015 年初讀時(shí)一臉茫然。但時(shí)隔多年之后，當(dāng)我再次細(xì)細(xì)品讀《微信背后的產(chǎn)品觀》，卻是滿篇思緒。
每一次的思考都應(yīng)當(dāng)梳理、碰撞和分享。所以，這是我認(rèn)同的、不認(rèn)同的、和值得商榷的產(chǎn)品觀。
01
我認(rèn)同的微信產(chǎn)品觀
卓絕的思想永遠(yuǎn)在熠熠閃光。回顧這 8 年的產(chǎn)品發(fā)展，也是在按照微信的產(chǎn)品觀在變化。這就是必須認(rèn)同的微信產(chǎn)品觀。
1 產(chǎn)品經(jīng)理像上帝一樣，建造系統(tǒng)并制定規(guī)則，讓群體在系統(tǒng)中演化。
這句話非常合理。適合人與人發(fā)生交互的產(chǎn)品，如社交、社區(qū)等。建立一套規(guī)則機(jī)制，然后看用戶行為和產(chǎn)品價(jià)值的演化。這是天然的適者生存，這是自然的用戶變化。不要過(guò)早的人工干預(yù)，強(qiáng)制的拉新促活，在演化的早期可能是副作用。
但這里也有兩個(gè)需要考慮的地方。一是是否要引導(dǎo)演化的路徑和方向，以符合預(yù)期的產(chǎn)品調(diào)性。二是是否需要有人牽頭引導(dǎo)，讓少數(shù)人帶動(dòng)大部分人。
畢竟現(xiàn)在用戶的耐心和好奇心都在降低，已經(jīng)沒(méi)有耐心跟著產(chǎn)品慢慢長(zhǎng)大了。
2 人是環(huán)境的反應(yīng)器，產(chǎn)品營(yíng)造環(huán)境，決定用戶反應(yīng)。
這句話和俞軍的「人是需求的集合」一個(gè)意思，龍哥的這句話更具象一些。環(huán)境會(huì)營(yíng)造出差異，體現(xiàn)到人的行為上。
我們做產(chǎn)品的時(shí)候，也要考慮為用戶營(yíng)造合適的環(huán)境，比如社交的私密環(huán)境，朋友圈的公開(kāi)環(huán)境，以及評(píng)論是否考慮到了各方的心理。
環(huán)境跟場(chǎng)景的區(qū)別是，場(chǎng)景是大的環(huán)境，場(chǎng)景因?yàn)榄h(huán)境的差異，再次進(jìn)行了細(xì)分。比如龍哥講的在路上和電腦前發(fā)微博的例子。
最后配合上龍哥的飯否再理解這句話：「人是環(huán)境的反應(yīng)器。微博像是一個(gè)環(huán)境，但它不會(huì)主動(dòng)刺激人，所以是個(gè)偽環(huán)境」「環(huán)境就是聽(tīng)眾，發(fā)表的言論自然就是適合粉絲聽(tīng)的言論。環(huán)境就是個(gè)天然的過(guò)濾器」。
3 人是懶惰的，懶惰是創(chuàng)新的動(dòng)力。
創(chuàng)新的人不懶惰，他們創(chuàng)造的動(dòng)力是為了讓他人懶惰。懶符合人性，讓人越懶的產(chǎn)品越容易推廣。
近幾年的產(chǎn)品發(fā)展，從手機(jī)打車、到外賣、到各種上門服務(wù)，以及視頻對(duì)圖文的沖擊，都是讓用戶在懶惰的路上一路狂奔。還有各種培訓(xùn)的速成班，本質(zhì)還是讓自發(fā)的主動(dòng)學(xué)習(xí)回到懶惰的填鴨形式。
從另一個(gè)層面看，懶惰的產(chǎn)品之所以替代了現(xiàn)有的形式，必然提升了效率，加快了信息的流動(dòng)，然后用戶才接受，愿意使用。
但反過(guò)來(lái)看，主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力將越來(lái)越重要。這將是人與人之間最大的差別了。
4 時(shí)尚是驅(qū)動(dòng)力。人是跟風(fēng)的，不要太工具化。
抖音的發(fā)展是不是這樣?營(yíng)造潮流。現(xiàn)在的影視口碑是不是這樣?突然間大家都在討論，不參與討論就顯得不合群。
我們做產(chǎn)品的時(shí)候，也要為產(chǎn)品思考爆點(diǎn)和社交貨幣的價(jià)值。讓用戶去表達(dá)自我，讓表達(dá)自我的人去帶動(dòng)潮流。比如現(xiàn)在朋友圈流行的大字圖片分享樣式。
但從另一個(gè)層面看，如果產(chǎn)品垃圾，時(shí)尚的驅(qū)動(dòng)力會(huì)將產(chǎn)品崩塌。還記得《上海堡壘》嗎?就看各位產(chǎn)品經(jīng)理如何使用這把雙刃劍了。
5 人沒(méi)有耐心，要讓用戶 1 分鐘愛(ài)上你的產(chǎn)品。
沒(méi)有耐心是絕對(duì)的。用戶現(xiàn)在的可選擇性，比 8 年前多太多。這是供大于求的時(shí)代。
在這個(gè)抖快短視頻， 1 分鐘要縮短為 2 秒鐘，如果 2 秒內(nèi)沒(méi)表現(xiàn)出吸引力，就拜拜了。
6 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶是群體，不是個(gè)體。
每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二，但人總是類似的。總有著內(nèi)在的七情六欲，總被周圍的環(huán)境影響著喜怒哀樂(lè)。
產(chǎn)品面向大量用戶，解決的是一類人的問(wèn)題，他們?cè)诃h(huán)境中的表現(xiàn)類似、行為類似、習(xí)慣類似。而且面向一類人的推廣肯定比面向一個(gè)人效率高。
但換個(gè)角度，個(gè)體的覺(jué)醒，才會(huì)帶來(lái)整體的進(jìn)步和發(fā)展。產(chǎn)品經(jīng)理要是那個(gè)清醒的個(gè)體，我們要是那個(gè)清醒的個(gè)體。
7 Facebook， Pinterest， Instagram， Path等產(chǎn)品解決 了人的“存在感”問(wèn)題。存在感是指人離開(kāi)了SNS就覺(jué)得自己與人群脫節(jié)被孤立而無(wú)價(jià)值。這些產(chǎn)品在中國(guó)不能普及，因?yàn)橹袊?guó)人面臨的問(wèn)題比存在感還低一個(gè)層次，是 “生存感”。但中國(guó)有這樣一個(gè)群體，他們既有生存感的 壓力，又有存在感的渴望，這群人就是“屌絲”。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主題用戶心理和需求，應(yīng)從了解屌絲群生存和心理 狀態(tài)入手，搞清了屌絲，就把握住了用戶群。
這句話，請(qǐng)細(xì)品 100 遍。
8 在日常體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，偉大的產(chǎn)品滿足人的情感訴求。
為什么要表達(dá)情感?因?yàn)橛脩粝氡磉_(dá)的、能表達(dá)的永遠(yuǎn)是自己，他不會(huì)為了用產(chǎn)品而用產(chǎn)品。
情感代表了認(rèn)同，是對(duì)用戶的洞察，是用戶對(duì)環(huán)境的反應(yīng)，然后產(chǎn)品承載了用戶的情感變化，用戶自然就認(rèn)同了產(chǎn)品。
用戶雖然是群體，是沉默的大多數(shù)，但也是一個(gè)真實(shí)具象的人，是有血有肉的情感生物。我們用產(chǎn)品去承載他們的歡樂(lè)、寂寞、炫耀，產(chǎn)品也自帶了時(shí)尚感。
情感是更底層的東西，讓用戶用產(chǎn)品表達(dá)自己。
9 不要用戶說(shuō)做什么就做什么，不要直接滿足用戶需求。
人都會(huì)具象化的表達(dá)， 這是語(yǔ)言的底層邏輯，也是人類簡(jiǎn)史中人區(qū)別于其他生物的想象。
于是，我們聽(tīng)到的就是別人已經(jīng)抽象了的描述。但我們不應(yīng)該停留在描述上，應(yīng)該看背后真實(shí)的意圖。
去尋找真實(shí)，而不是表象。
10 不在同類產(chǎn)品里找需求，涂鴉重要嗎?
涂鴉是米聊的重要功能，是應(yīng)對(duì)微信競(jìng)爭(zhēng)的重拳出擊。而且涂鴉自帶時(shí)尚感。但涂鴉重要嗎?確實(shí)不重要。
涂鴉的使用成本高， 1 分鐘畫不完搞不定，而且不是所有人都能玩轉(zhuǎn)涂鴉。涂鴉的理解成本高，面對(duì)一堆亂畫，用戶能快速猜到對(duì)方的表達(dá)嗎?
回到即時(shí)通訊的工具屬性上，涂鴉不符合產(chǎn)品本源的效率定位。
11 不要聽(tīng)產(chǎn)品經(jīng)理的需求。他們會(huì)要求你加是否在線，是否已發(fā)送到手機(jī)，是否已讀， 要分組，要濾鏡，要涂鴉，要多終端同步，要云端保存消息，要文字圖片視頻一起發(fā)timeline，要多頭像，要贊頭像， 要有PC版，要自動(dòng)導(dǎo)入通訊錄好友，要群名片， 要……“你去用其他同類產(chǎn)品吧”
這句話，請(qǐng)?jiān)偌?xì)品 100 遍。
12 每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品，從QQ到微信。
就像桌上黑色的聯(lián)想電腦和白色的Mac，都是精品，但這代表了兩個(gè)時(shí)代。(龍哥飯否的解釋，大致是這個(gè)意思)
13 找到需求背后的心理訴求，需求的本質(zhì)往往可以歸納為心理訴求。心理的驅(qū)動(dòng)力遠(yuǎn)勝工具。
龍哥還提問(wèn)，漂流瓶應(yīng)該是語(yǔ)音還是文字?肯定是語(yǔ)音，漂流瓶滿足的是好奇心。
為什么產(chǎn)品要?dú)w結(jié)到心理訴求?因?yàn)樾睦碓V求表達(dá)的是自己，是用工具完成自己的動(dòng)機(jī)。而且因?yàn)楸磉_(dá)的是自己，所以需求也是剛需。
工具是完成事務(wù)性的外部驅(qū)動(dòng)，心理訴求是使用產(chǎn)品的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。
14 只抓主場(chǎng)景，不做全功能。先做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，再做功能細(xì)節(jié)。對(duì)主干精雕細(xì)琢，對(duì)枝葉不做深入。
好的產(chǎn)品經(jīng)理盯的肯定是從 0 到 1 再到10，不是從33%到35%。
數(shù)據(jù)思維、目標(biāo)導(dǎo)向，讓產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職業(yè)也越來(lái)越工具化，不再感性了。想到這里突然有點(diǎn)可悲。
無(wú)論我們是不是古典產(chǎn)品經(jīng)理，都應(yīng)當(dāng)是個(gè)理想主義產(chǎn)品經(jīng)理。
15 產(chǎn)品是演化出來(lái)的，演化需要產(chǎn)品的DNA。DNA是價(jià)值觀。
產(chǎn)品需要面臨大量的決策，那什么是決策的依據(jù)?就是價(jià)值觀。
歷經(jīng)決策上線迭代的產(chǎn)品，就是我們價(jià)值觀的完全呈現(xiàn)。
16 不是便捷，而是路徑。同樣給用戶選擇不用的權(quán)力。
肌肉記憶就是最好的記憶。而且給用戶可以選擇不用的權(quán)力，那么朋友圈只能是個(gè)二級(jí)入口。
現(xiàn)在再看朋友圈帶來(lái)的發(fā)現(xiàn)頁(yè)流量，成了微信給各種新功能導(dǎo)流的圣地。堅(jiān)持原則的意外之喜。
17 探索手機(jī)上的新交互。
微信引領(lǐng)了多少新交互，數(shù)不勝數(shù)。
18 我所說(shuō)的，都是錯(cuò)的。
盡信書不如無(wú)書，我們要有自己的思考。
02
待商榷的微信產(chǎn)品觀
環(huán)境變了，做法也要跟著改變。有些產(chǎn)品觀隨著發(fā)展，需要我們?cè)龠M(jìn)行深刻討論了。
1 需求是滿足人們的貪嗔癡，不在產(chǎn)品中摻和自己的道德感。
這是對(duì)的嗎?
如果產(chǎn)品讓用戶一直沉迷呢?我們是否要提醒用戶?是否要主動(dòng)添加一些有利的因素?如何解決推薦引擎的繭房?
互聯(lián)網(wǎng)本該讓人看到一個(gè)更大的世界?如果用戶沉浸在自己的世界里，我們要不要提醒用戶世界的奇妙和有趣?
產(chǎn)品需要考慮倫理道德嗎?產(chǎn)品作為能影響用戶思想情緒的載體，要不要承擔(dān)一些責(zé)任?如果承擔(dān)，就要加入自己的道德感。
讓一切有序發(fā)生，有序是不是道德感?
2 需求來(lái)自你對(duì)用戶的理解。不來(lái)自調(diào)研、分析、討論和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至不能同理心。
那應(yīng)該怎么理解用戶?對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)把握不準(zhǔn)怎么辦?對(duì)潮流感知不明顯怎么辦?
就剩下一條路，我們自己就是用戶，按照自己的需要做產(chǎn)品。我們能按照自己的想法做產(chǎn)品嗎?實(shí)際情況有點(diǎn)復(fù)雜。
3 將用戶分為高中低端是不道德的
雖然產(chǎn)品的目標(biāo)是普世，但用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值就是不一樣。這是事實(shí)。
用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品有好惡程度，這對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也不公平的吧?
用戶分層，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是行之有效的用戶運(yùn)營(yíng)手段吧?
03
不認(rèn)同的微信產(chǎn)品觀
有些觀點(diǎn)我認(rèn)為不對(duì)。或者說(shuō)，現(xiàn)在的我認(rèn)為不對(duì)。
1 你無(wú)法理解他人，你只能以己推人。
我們究竟能不能理解他人?產(chǎn)品經(jīng)理的同理心呢?
我們雖然不能做到百分百的理解，但我們也要盡量理解和帶入用戶。
但龍哥為什么要說(shuō)這句話?大概是回歸到人的本質(zhì)。越底層的東西，大家越一樣，然后自己想要的就是大眾需要的。我們肯定不能做一個(gè)連自己都不需要的產(chǎn)品。
2 在最后一刻才決定新版本特性 。
龍哥說(shuō)不預(yù)先做規(guī)劃和版本功能，一個(gè)版本做完了，才確定下個(gè)版本 。
但我們至少要保持兩個(gè)月以上的產(chǎn)品目標(biāo)。目標(biāo)確定，小迭代的特性也就確定了。要做的是根據(jù)線上的情況，調(diào)整后續(xù)做法，以便更好的符合預(yù)期。
產(chǎn)品經(jīng)理要用產(chǎn)品驗(yàn)證自己對(duì)世界的判斷，而驗(yàn)證本身代表的就是特性。
結(jié)語(yǔ)：
細(xì)讀經(jīng)典，經(jīng)典需要代代傳承。
獨(dú)立思考，思考才能兼容并蓄。
那些經(jīng)典中我們認(rèn)同的和不認(rèn)同的，都是我們對(duì)自身的思考。然后沉淀下來(lái)，應(yīng)用于我們正在做和未來(lái)做的事情。
畢竟，產(chǎn)品經(jīng)理就是讓事情正確的發(fā)生。
