聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
還是在疫情期間時，一次我去買杯咖啡，店員據(jù)門而守，引導(dǎo)用戶下APP訂而非進(jìn)入室內(nèi)。那一刻我竟然略有些不解：
“為什么不能用小程序呢?直接掃碼下單即可，下APP多麻煩啊”。最終換了一個地方購買飲品，而沒有下載他家的APP。
作為一家長期關(guān)注小程序發(fā)展的自媒體，這一刻在后續(xù)時間的無數(shù)數(shù)據(jù)和案例中被復(fù)現(xiàn)，不管是快消、社區(qū)團(tuán)購、政務(wù)，還是在線教育，都在加速遷移到小程序中去。
但今天再想起這個場景時，也讓我有一些困惑：
如當(dāng)年預(yù)期，小程序成為了創(chuàng)業(yè)的基石。卻很少在孕育和孵化出完全小程序的兇猛創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。包括私域流量在內(nèi)的新玩法，都必然要和小程序搭配起來，如“小程序+私域+社群+直播”這樣非常強大的基礎(chǔ)組合，許多新商業(yè)模式也建立在這些基礎(chǔ)上。
創(chuàng)業(yè)必須有小程序，但不必只是小程序?
既然如此，在今天這個大變局下，小程序會左右什么新變化?對增長會帶來什么影響?這是見實約到友盟++首席產(chǎn)品官林鳴暉深聊的原因。一直以來，友盟+是見實了解行業(yè)全局?jǐn)?shù)據(jù)的最佳去處，今天也不例外。
林鳴暉提到“低門檻和強鏈接”，即今天小程序幫助許多團(tuán)隊降低了接觸用戶的門檻，也降低了擴(kuò)散、直達(dá)訂單環(huán)節(jié)的門檻。但也要求團(tuán)隊在內(nèi)容上下更大力氣。
當(dāng)然，無數(shù)小程序，都會強化平臺的價值和作用，令平臺變得更加強大。
這些內(nèi)容涉及多個角度。我們不妨一起深度回看林鳴暉站在無數(shù)數(shù)據(jù)之上的所見和所想。對了，見實也請到友盟+數(shù)據(jù)傳承官陳新詳和馮成蹊也來見實大會和私享會，更歡迎現(xiàn)場面基深聊!!!如下，Enjoy：
見實：從去年年底到現(xiàn)在這 8 個月時間里，我們看到是小程序越來越到底層，常用，但用戶甚至都不記得在用這個。友盟看到的變化是什么?
林鳴暉：除了原來比較常見的社交玩法領(lǐng)域外，可以非常明顯地看到與社會公眾生活相關(guān)的各種社會微觀的經(jīng)濟(jì)單位和領(lǐng)域有很大的增長。
比如我們有客戶做防災(zāi)、地震小程序等，在某些關(guān)鍵時間節(jié)點，用戶量可以達(dá)到百萬以上，漲幅非?？臁Ｒ驗橄襁@樣的場景，用戶只要用一次就夠了，如果他們不做小程序，可能未來會失去很多客戶。
第二個典型的表現(xiàn)是在教育領(lǐng)域。對用戶來說，細(xì)分教育類小程序是一個絕佳的載體，要比APP輕很多，用戶也可以很快進(jìn)入小程序。教育在這個層面的市場非常豐富，每個人都有很均等的機(jī)會在細(xì)分市場服務(wù)大家，也能滿足很多人的訴求，這個賽道上有很多好公司出現(xiàn)。
第三個是我們整個國家政務(wù)和公共事業(yè)的數(shù)字化，由原來沉重的APP變成了輕量級的小程序。這件事極大地滿足了整個政府為所有居民提供數(shù)字化服務(wù)的需求，這個領(lǐng)域也涌現(xiàn)出了很多IT公司，或者新基建公司，幫助政府完成數(shù)字化。
企業(yè)也是，作為單獨的場景觸點，想要做到與APP的長期留存是有困難的，但是可以通過數(shù)據(jù)化把小程序產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀，將沉淀下來的數(shù)據(jù)與企業(yè)數(shù)據(jù)中臺進(jìn)行結(jié)合，從場景上彌補企業(yè)用戶的畫像。而小程序作為這些場景的運營觸點之一，能夠全面補充用戶畫像，從而進(jìn)行全場景的用戶留存。
這些現(xiàn)象的背后可以用 2 個關(guān)鍵詞總結(jié)：低門檻和強鏈接。
小程序的運作和研發(fā)成本都很低，同時，小程序背后連的是對應(yīng)的生態(tài)，比如微信、支付寶、百度，最終會帶來很多產(chǎn)品細(xì)分上的爆發(fā)。
見實：更多流量是否會朝著某一個小程序平臺集中?
林鳴暉：APP的市場馬太效應(yīng)越來越強，在APP市場想要做出一個超級APP的成本越來越高，在某一個小程序平臺上做一個相同類型的業(yè)務(wù)機(jī)會還是比較大的。因為可以借助不同小程序平臺賦予的流量和“造血能力”，所以各個平臺都會有小程序發(fā)展的機(jī)會。
由于小程序用完即走、分布式場景的入口特點，我認(rèn)為小程序發(fā)展成為超級強者的難度會增大，但越來越多中長尾的小程序會越活越好。它其實是一個包容性狀態(tài)，這是小程序生態(tài)本身的豐富性和它的場景特殊定位帶來的。
小程序創(chuàng)業(yè)者，也未必都想把流量做的非常大。小而美的小程序創(chuàng)業(yè)者可以利用平臺賦予的流量和“造血能力”，在商業(yè)上可以永續(xù)地、高效率地經(jīng)營。
但是純粹的2C端的場景，聚成非常大的小程序的機(jī)會越來越少，而做成2B服務(wù)的機(jī)會越來越大。今天會看到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大量的機(jī)會在出現(xiàn)，也有大量的公司和人才在進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)，因為大家都發(fā)現(xiàn)我可以服務(wù)這些人。
見實：當(dāng)小程序、社群都變成一個基礎(chǔ)東西的時候，大家新發(fā)力的地方或可以帶來差異的地方在哪?
林鳴暉：這時候的差異化競爭一定是內(nèi)容本身。
小程序或社群都是場，今天大家都知道場怎么運營了，然后最重要的是貨怎么做?你的貨對用戶有無吸引力?你的商品是不是足夠好且有吸引力，你的短視頻內(nèi)容是不是夠新穎。
未來真正長期的競爭力，還是取決于內(nèi)容和貨的供給，這是他們能走多遠(yuǎn)的核心要素。企業(yè)如何在合適的場選擇合適的貨，去觸達(dá)合適的人群，這三個要素做到一起了，才有可能走得很遠(yuǎn)。
見實：小程序作為新基建的重要載體，您看到哪些很明顯的小程序未來發(fā)展的現(xiàn)象?
林鳴暉：一是精益化。精益化運營決定了這家公司的小程序能走多遠(yuǎn)。粗放型的增長時代已經(jīng)過去了。
今天對用戶的理解，對用戶生命周期和交互路徑的理解，以及如何有效設(shè)定不同環(huán)節(jié)上對用戶有各種吸引力的場景跟鉤子來觸活和留存，對于小程序團(tuán)隊還是有非常非常至關(guān)重要的影響。精益化的內(nèi)功是長期的商業(yè)話題，是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的核心動力。
二是數(shù)據(jù)化。叫做看數(shù)不是數(shù)，看數(shù)還是數(shù)。數(shù)據(jù)能否反映到所有的企業(yè)經(jīng)營管理之中，用戶進(jìn)來漏斗在哪里，在哪里跳失，為什么不下單，第二天用什么樣的紅包去觸達(dá)等，我如何用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)有限的營銷資源、服務(wù)資源，能夠做精準(zhǔn)投放。為什么數(shù)據(jù)化意識會這么重要?因為所有的場都被數(shù)字化了，數(shù)據(jù)給你最精準(zhǔn)的決策和判斷。
三是多平臺化。多平臺化一定是整個小程序的發(fā)展未來，應(yīng)該有一艘旗艦，一堆的小護(hù)衛(wèi)艦，不同的編隊要結(jié)合不同的平臺特點去做小程序，結(jié)合業(yè)務(wù)去構(gòu)建小程序編隊的矩陣。這樣你的業(yè)務(wù)有超強的抵抗力，你不會受限于任何一個平臺。
四是歸一化。你既然有多平臺，就需要有自己的用戶矩陣。發(fā)展了這么多平臺，這些數(shù)據(jù)是不是都能回到你自己的領(lǐng)域?這些用戶是不是都能夠變成你的用戶資產(chǎn)，最終你還可以運營?如果你再創(chuàng)業(yè)，再開展一個新的業(yè)務(wù)出來，原來沉淀的用戶資產(chǎn)會立刻滋養(yǎng)新的小程序嗎?這都是用戶業(yè)務(wù)增長的更深層次的潛在動力，而且這個動力的壁壘只會越來越高。
見實：小程序如果作為工具存在——今天確實大部分都是接觸用戶的工具，要向上升級到平臺或社區(qū)很難。友盟+看到了什么可以和用戶長期維持關(guān)系、留存的體系嗎?
林鳴暉：長期的關(guān)系不僅在小程序的單觸點進(jìn)行維護(hù)，而是將小程序作為觸點之一全局地觀察用戶全場景行為。
比如像育兒類-“寶寶巴士”的小程序，可以將不同的育兒場景分別拆分游戲、讀書、兒歌、動畫單獨的小程序，從而形成為一個幼兒類的小程序矩陣，不同的小程序給到用戶不同的產(chǎn)品功能心智，這樣增加與用戶連接，從整體上維持住和用戶的長期關(guān)系。
可見的體系或策略我覺得要從兩個方面去看。一是小程序內(nèi)容的供給，是不是符合產(chǎn)品定位，能否留住用戶心智，想解決客戶的什么問題，這是“道”的層面。
二是長期觸活，需要應(yīng)用好當(dāng)前的基礎(chǔ)設(shè)施工具，如小程序自身的推送消息、短信觸達(dá)通道、公眾號觸達(dá)通道，這一切背后的內(nèi)核是數(shù)據(jù)，這個“術(shù)”的層面。
其實整個行業(yè)已經(jīng)有這樣的能力出現(xiàn)了，就是整個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)中臺。中臺的能力就是把一個企業(yè)在所有地方觸點的數(shù)據(jù)沉淀跟識別下來，歸一到一個客戶的身上，當(dāng)這個客戶在另外一個觸點出現(xiàn)的時候，給他推薦最適合的策略。
這個事情既是一個基礎(chǔ)建設(shè)，也是一個內(nèi)功建設(shè)的過程，并且數(shù)據(jù)打通還要依賴于不同觸點的應(yīng)用，來倒逼中臺能力持續(xù)提升。我覺得企業(yè)建中臺這件事，其實就是在基于數(shù)據(jù)驅(qū)動，為客戶提供更精準(zhǔn)合適的服務(wù)，提高經(jīng)營效率。
見實：新基建大勢下，中小公司擁抱數(shù)字化，機(jī)會大嗎?
林鳴暉：最早大家在第一維空間去看的時候，會覺得自己的陣地做基建、做數(shù)字化一定是有個APP。但今天在微信上做一個小程序服務(wù)客戶，可能會覺得這個陣地屬于這個平臺，這其實是個二維的空間。
因為我們的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了這么多年，從一級的基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)來說，一定是騰訊、阿里、字節(jié)這種大平臺會是主動脈，這幾個主動脈的血管流速、效率、能量是最高的，有利于調(diào)動整個市場，背后有足夠多的場景牽動精準(zhǔn)用戶。
但主動脈不能解決所有的問題，所以今天才有了小程序這樣新基建的場，還有抖音號等，就是在各個生態(tài)上的毛細(xì)血管所構(gòu)建的不同單元的場。大家都可以既享受主動脈提供的養(yǎng)分，同時又遵守它的規(guī)則，發(fā)展出自己毛細(xì)血管的生態(tài)，更符合整個國內(nèi)市場和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，所以我覺得機(jī)會很大，去長出無數(shù)有意思的毛細(xì)血管生態(tài)的機(jī)會很多。
見實：APP的流量在加速向小程序遷移嗎?這種遷移的量大概到什么程度?小程序失去頭部機(jī)會了嗎?
林鳴暉：可能并不是說APP用戶的流量在向小程序遷移，而是整個APP用戶的行為會慢慢地越來越集中到頭部的APP，但是更多碎片化的用戶細(xì)分行為會集中到小程序。
用戶的流量是分層的，高頻的，每天必用的APP會越來越集中在頭部的APP。但是碎片化的、分散的、細(xì)分場景的、低頻的業(yè)務(wù)場景，用戶時間會被小程序捕獲。
小程序給了所有用戶一個選擇：裝一個APP來用，還是只要用小程序就夠了。用戶下載一個APP的心智障礙是非常大的，下了以后還經(jīng)常活躍使用就更難了。而小程序?qū)τ脩魜碚f使用成本更低，即開即用，無需下載。
對于已經(jīng)有相對成功APP的企業(yè)來說，決策是否做小程序，必須要去思考自己的業(yè)務(wù)場景在小程序生態(tài)是否有延伸。比如場景在APP市場的產(chǎn)品心智已經(jīng)比較強，如重體驗、高頻率使用的APP，那么就面臨著小程序陣地怎么做，會不會影響主APP的心智，會不會左右互搏、得不償失，這對 1 號位來說是一個非常不容易的決定。
而對于原來已有APP，但是用戶量有限、心智不夠的企業(yè)來說，反而是一個機(jī)會?？梢钥焖僭诙嗥脚_的小程序陣地布局，多端運行，充分運用各平臺的小程序特點，擴(kuò)充自己的用戶布局，提升業(yè)務(wù)量，如生鮮買菜，一套中臺交易系統(tǒng)對接APP、小程序多個觸點的訂單，這時小程序反而大大補齊了原來的流量池不足。
見實：規(guī)模在什么級別的企業(yè)，用數(shù)據(jù)中臺比較順暢?
林鳴暉：數(shù)據(jù)中臺在不同業(yè)務(wù)發(fā)展時期可以發(fā)揮不同的作用：DAU從五萬、十萬到五十萬，怎么精益地運營，是一個非常顯性的問題，因為它決定了你能不能可持續(xù)發(fā)展。如果流量進(jìn)來接不住，用戶留不下，是非常致命的問題。
數(shù)據(jù)中臺先要有數(shù)據(jù)積累后才能更好的發(fā)揮作用，對于中小企業(yè)來說，應(yīng)該盡早做數(shù)據(jù)積累，這時，有套數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就足夠。只有在業(yè)務(wù)發(fā)展起來之后，數(shù)據(jù)中臺才能發(fā)揮好價值。大家對于這個的選擇，還是要量力而為，視自己的團(tuán)隊情況去看。
見實：最近半年時間，你看到企業(yè)增長這件事是更容易還是更難了?
林鳴暉：有的人會更難，有的人會更容易。不能用原來單一的眼光著重做APP，應(yīng)該考慮開辟小程序的賽道，要選擇好不同的平臺，以及打好小程序和多個平臺與APP生態(tài)之間的關(guān)系。最現(xiàn)實的是：現(xiàn)在增長的組合中都有，也都必須要有小程序。
但我想，大家一定是更焦慮了，今天想從大平臺拿流量沒有那么容易。所以核心本質(zhì)還是提供的產(chǎn)品和產(chǎn)品模式要有獨特價值，給你的用戶交付的價值性、獨特性是有持續(xù)性的。如果你的內(nèi)容本身就不行，其實去哪個場都沒用。
