暑假已到末尾，開學(xué)季即將開始，教育行業(yè)最熱鬧的賽道依然是在線K12。《向往的生活》、《極限挑戰(zhàn)》、《奔跑吧》、《中國好聲音》，今年大熱的綜藝節(jié)目C位的冠名權(quán)，大多都落在了在線教育企業(yè)囊中。
近年來，愈來愈多的資本涌入了在線教育行業(yè)的戰(zhàn)場上，尤其是市場規(guī)模最大的K12領(lǐng)域。然而“燒錢”模式也引發(fā)整個行業(yè)的反思。面對成本升高的難題，提升運營效率、尋找新的商業(yè)破局點，成為在線教育行業(yè)共同尋找的方向。
8月21日，新東方在線公布2020財年年報，這份年報覆蓋的2019年6月至2020年5月，是在線K12競爭最激烈的時期。而一向低調(diào)的新東方在線近年提出聚焦K12之后，交出了一份不錯的成績單，實現(xiàn)了K12付費學(xué)生人次同比增長224.5%。
為了打通K12這條成長快線，新東方在線把錢都花在哪了？
搞定最接近用戶的人
隨著K12在線教育市場規(guī)模和用戶數(shù)量的不斷擴大，對于許多在線教育機構(gòu)而言，當務(wù)之急就是通過高曝光來擴大市場占有率，因此，跑馬圈地成為了市場的普遍現(xiàn)象。
背靠線下培訓(xùn)的巨頭新東方，新東方在線反而選擇了另辟蹊徑，延續(xù)了新東方重視師資的基因，在財報中多次提及吸引高質(zhì)量人才。無論線上線下，教培行業(yè)的本質(zhì)仍是供給高質(zhì)量教學(xué)，而提供教學(xué)和服務(wù)的老師就是第一個觸達、打動學(xué)生的角色。
人才的培養(yǎng)說來不易，特別是主講老師往往需要數(shù)年時間成長。據(jù)媒體報道，新東方在線的老師招聘要經(jīng)歷筆試、面試、功底考核、磨課、試講等，一般考核不少于6輪。而內(nèi)部執(zhí)行一套T1-T6的教師職級體系，對老師長期培訓(xùn)、鼓勵晉升。
一組財報中值得注意的數(shù)據(jù)是，2020財年新東方在線薪酬開支總額高至11億，其中股權(quán)激勵1.2億，對比去年同期4.13億的薪酬開支，漲幅近兩倍。加大對人才的投入，不是只喊口號，是當作2020財年的投資重點。
據(jù)悉，新東方在線全職教師、輔導(dǎo)及課程開發(fā)隊伍已達到3075人。與此同時，作為教育界的“黃埔軍校”，新東方在線也在教師培養(yǎng)上下了功夫。俞敏洪曾在新東方內(nèi)部師訓(xùn)中提到，“為每一個老師提供職業(yè)發(fā)展的更大舞臺”，是新東方在線在未來師資培養(yǎng)上的重要指導(dǎo)思想。
此外，對于雙師模式的另一極——輔導(dǎo)老師，新東方在線也在重點加大隊伍建設(shè)。據(jù)悉，新東方在線已在北京、西安、鄭州、武漢、濟南開設(shè)基地，系統(tǒng)性地招募、培訓(xùn)輔導(dǎo)老師。在2020財年年報中，新東方在線宣布未來將繼續(xù)增開教培中心。
新東方在線CEO孫東旭在財報中表示：“我們大幅增加了對課程內(nèi)容和技術(shù)的投入，成功地提高了我們在這個競爭激烈的市場上的品牌知名度。”人才的儲備和培養(yǎng)，不僅成為了新東方在線內(nèi)部工作的優(yōu)先級，也開始反哺業(yè)務(wù)和品牌。
早有布局的技術(shù)平臺
作為依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺的教育培訓(xùn)行業(yè)，只有優(yōu)秀的內(nèi)容資源遠遠不夠，背后需要強有力的智能技術(shù)作為支撐。
據(jù)財報顯示，2020財年新東方在線在研發(fā)方面的投入達到3.173億元，同比增長115.1%。研發(fā)投入的一個重點，是在線K12業(yè)務(wù)使用的在線教學(xué)直播系統(tǒng)“ECCP”。
自2019年，新東方在線開始自主研發(fā)ECCP在線學(xué)習(xí)平臺。據(jù)悉，新東方在線內(nèi)部曾討論，是借助第三方技術(shù)平臺上課，還是投入自主研發(fā)一套直播系統(tǒng)。最終這一投入，讓新東方在線在疫情期間承接了驟然增大的數(shù)百萬用戶量。
對于自研平臺，新東方在線CEO孫東旭在財報電話會上說：“我們非常自豪地講，今年3月份還在用第三方的技術(shù)，但是到了5月份，我們已經(jīng)百分之百切換到了我們自研成功的直播系統(tǒng)上，今年暑期的運營也非常平穩(wěn)。”
目前ECCP在線學(xué)習(xí)平臺已覆蓋新東方在線所有K12課程。由于在線教育天然存在老師與學(xué)生之間的物理距離，因此在線學(xué)習(xí)平臺必須支持多樣化的互動形式，從而拉近師生的心理距離。公開資料顯示，新東方在線的ECCP系統(tǒng)在直播課設(shè)有評論區(qū)、連麥、線上趣味互動答題等功能，配合老師講解的知識點內(nèi)容，吸引學(xué)生，加深記憶。課堂互動配合教學(xué)管理，保證學(xué)習(xí)效果。
不斷優(yōu)化技術(shù)平臺，最終的結(jié)果不僅是為用戶帶來了優(yōu)質(zhì)的課程體驗，也有利于吸引越來越多學(xué)生留在平臺上長期學(xué)習(xí)，這種留存效果是長期投入科技后的優(yōu)勢。
扎根低線城市
提升課程質(zhì)量、上課體驗，從而留住學(xué)生，這是新東方在線正在打通的生源增長通道。
財報顯示，新東方在線K12業(yè)務(wù)的凈收入同比增長85.4%，達2.951億元，付費學(xué)生人次同比增長224.5%，達185.6萬。其中，大班雙師模式的新東方在線K12付費學(xué)生人次同比增長269.4%，而OMO模式的東方優(yōu)播課程付費學(xué)生人次同比增長184.2%。
新東方在線和東方優(yōu)播的學(xué)生增長，贏得了不少低線城市的學(xué)生認可。
財報顯示，新東方在線在疫情期間捐贈了原本正價的免費課程和服務(wù)。雖然這些舉措增加了新東方在線的收入成本，也加大了基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源投資。但高品質(zhì)的免費課程也讓新東方在線有機會向許多新城市（包括三線和四線城市）的學(xué)生介紹自己。
線上、線下融合的東方優(yōu)播，則更早開始探索低線城市，開設(shè)本地化門店邀請家長、學(xué)生到店體驗，推廣品牌推廣、招收學(xué)生，再根據(jù)城市開設(shè)在線互動小班課程。
這一模式的關(guān)鍵是扎根本地家長、學(xué)生的需求，教學(xué)服務(wù)匹配本地學(xué)生、家長的需求，并培養(yǎng)足夠多的優(yōu)秀教師。通過長期探索，東方優(yōu)播打破常規(guī)的發(fā)展模式已開始展現(xiàn)獨特的優(yōu)勢。
據(jù)財報顯示，截至2020年5月31日，東方優(yōu)播已進入全國24個省份的172個城市。東方優(yōu)播首批8個運營城市平均校區(qū)收入超500萬，全部已盈利，當前暑期付費人次已經(jīng)突破了60萬。
下一步，東方優(yōu)播計劃進入縣級城市，而新東方在線的大班直播課也將與東方優(yōu)播的數(shù)據(jù)打通。盡管在線教育已經(jīng)逐步普及，新東方在線意識到，仍有更多未觸及的地域有待探索，這是未來在線K12行業(yè)即將填補的空白。
在商業(yè)模式的探索中，新東方在線做出了自己的選擇，通過自身產(chǎn)品、品牌提升贏得用戶。事實上這也成為整個在線教育行業(yè)的共識。營銷的背后，多家在線教育公司已經(jīng)公開表態(tài)，“燒錢”不可持續(xù)，行業(yè)的健康發(fā)展最終會聚焦在教育本身。
拿出高質(zhì)量的在線教育產(chǎn)品，來應(yīng)對用戶更高層次的需求，這將是在線教育行業(yè)下一步的核心競爭力。
