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一提起運動品牌，大家首先想到的可能就是耐克和阿迪達斯。
但是你知道么，最近有一家做瑜伽褲的運動品牌，市值已高達 416 億美元(約 3000 億人民幣)，十年內翻了十倍不止，把阿迪達斯甩在了后頭，僅次于耐克。
這個品牌就是 lululemon。
這個品牌的一條瑜伽褲動輒數百、上千元，哪怕是在折扣季也不怎么打折，被稱為運動界的“愛馬仕”。
雖然賣的貴，但是它的用戶忠誠度非常高。
lululemon 的粉絲說一旦買了第一條，就完全停不下來了，甚至，買的產品可以鋪滿整個沙發：
更令人驚訝的是，lululemon 的坪效(也就是每平米銷售額)高達 1.7w 美元，全美排名第四(前三位是蘋果、某加油站和 Tiffany)，將其他服裝類品牌遠遠甩在了后面。
我不禁感到好奇，一條瑜伽褲賣這么貴還有這么多人買，市值還能趕超阿迪達斯，lululemon 背后究竟有什么秘密?
01
不走尋常路的 lululemon
一提到 lululemon ，可能很多小伙伴的反應都是“沒聽說過這家品牌啊”;還有一些小伙伴可能會馬上開啟安利模式，“lululemon 的瑜伽褲特別好穿”“膚感就像黃油一樣絲滑”......
這家品牌都趕超阿迪達斯了，感覺規模應該很大啊，怎么還會有人不知道呢?
這主要是因為 lululemon 這家品牌太野了，完全不按照套路出牌......
1)不做傳統廣告，但品牌增長速度驚人
我們熟悉的其他運動品牌，都會請各種大牌明星為自己的品牌造勢。
耐克的代言人注重專業性，從 NBA 球員到足球名將不勝枚舉，贊助的球隊也是雙手都數不過來;阿迪達斯則更是貫徹了誰紅請誰的原則，在國內請了當紅的易烊千璽等流量明星帶貨：
而 lululemon 跟他們都不一樣，它幾乎從來不請代言人，也不做任何的推廣與宣傳，但是 lululemon 的品牌價值增長速度竟然達到了 40%，位列服裝類第一。
特別是在疫情影響下，幾乎所有服裝品牌的價值都在下跌，但是 lululemon 居然做到了逆勢增長，增長幅度還如此之大。
ZARA：品牌價值下跌 6%
優衣庫：品牌價值下跌 16%
……
圖源： 2020 年度BrandZ全球零售品牌 75 強榜單
除了很少請明星做代言，在廣告投放這一塊，lululemon 也非常低調。
它不僅沒有像阿迪耐克瘋狂投放地鐵燈箱廣告，就連品牌宣傳片也拍的很少。
這個品牌創立于 1998 年，但直到 2017 年才拍了第一只全球品牌宣傳廣告：
2)用戶忠誠度極高，被稱為“宗教式”品牌
值得一提的是，盡管 lululemon 不做傳統廣告，但它在社交網絡上的熱度始終居高不下，這主要得益于它極高的用戶忠誠度，也正是 lululemon 第二個神奇的地方。
關于 lululemon 的用戶忠誠度到底有多高，坊間一直傳聞不斷：
國外媒體曾用“cult-like”(宗教式的)來形容 lululemon;
國內媒體曾說，如果 lululemon 能夠將現在的用戶品牌策略做到極致，哪怕有一天 lululemon 的資金鏈斷裂了，可能都不用等投資人出手，來自用戶的支票就會雪片般地飛到公司。
“寄支票”的推斷雖然看起來有點夸張，但對 lululemon 的用戶來說也不是不可能，因為 lululemon 的用戶忠誠度奇高，而且他們還是典型的高收入群體。
lululemon 官方的用戶畫像是這樣的：年齡在 24 歲到36 歲之間，年收入 8w 美金以上，受教育程度較高，熱愛健身，生活態度積極向上的超級女孩(super girl)。
這樣的 super girl 不僅愿意花費近 1000 元購買瑜伽褲，而且不止買一條：
有網友曬出自己買的 65 條 lululemon 的褲子，單條瑜伽褲官方售價 850 元左右
并且，lululemon 的「成圖率」(指用戶在購買之后，主動拍照分享到社交平臺上的比率)非常高，很多買了產品的素人都會主動在社交平臺上曬單。
大量普通用戶的分享，在網上掀起了一陣 “lulu 穿搭” 的風潮，大到整套 lulu 穿搭，小到一個發帶，她們都會積極地分享到社交平臺上：
在這種穿搭風潮的影響下， lululemon 的瑜伽褲除了功能性，還具備了時尚屬性。
這也吸引了一大批明星成為它的忠實擁躉：
楊冪的街拍造型中就多次出現 lululemon 的身影，歐美超模們對其也甚是喜愛
這樣一來，雖然不請明星做代言，但靠著這種時尚屬性， lululemon 也收獲了大批的野生代言人免費為品牌帶貨。
這些野生代言人又吸引了一波人，模仿他們的穿搭風格，這樣又會增加一部分忠誠用戶，如此往復形成了一個營銷閉環。
有了忠實粉絲的擁護，lululemon 的線下活動也聲勢浩大。
比如，lululemon 剛進入中國市場不久時做的瑜伽活動，吸引了數千人來參與，一起在戶外做瑜伽：
3)用一條瑜伽褲打敗對手
lululemon 雖然很火，但并不怎么在款式上玩花樣，sku 更是少的可憐。
但是在它卻在極少的商品品類中，做到極致，成功殺入運動服裝市場，市值快速增長：
圖源：國盛證券
我為什么這么說呢?
因為 lululemon 是做瑜伽褲起家的，光是瑜伽褲這一種產品，它就專門研發了 4 種面料，而且，每種褲型的剪裁也不一樣用來搭配顧客不同的運動場景。
每種褲型還有不同的長度、顏色，在進入中國市場之后，lululemon 還專門研發了 Asia fit 來適應國人的體型：
lululemon 旗艦店品類 與 網友總結的褲型介紹
正是因為 lululemon 在瑜伽褲這一品類上做到極致，直到今天，瑜伽褲仍是 lululemon 最暢銷的產品。
02
lululemon 是如何做到的?
看到這，我相信你和我一樣，產生了很多疑問：
lululemon 不請大牌做代言，也不做傳統廣告，甚至連服裝的花樣也不太在意。它的市值是怎么超越阿迪達斯，在運動服飾中僅次于耐克的呢?
想知道這些問題的答案，我們就要從 lululemon 的營銷玩法聊起......
1)逆向營銷思路：RARRA
lululemon 能這么“野”，主要得益于它獨特的營銷模式。
很多人喜歡把 lululemon 的成功歸類到玩轉“私域流量”，其實這并不全面。
除了私域流量、社區營銷等手段，lululemon 的營銷思路其實與市面上大部分企業的營銷思路正好相反。
簡單來說，大家所熟知的增長模型是觸達用戶、激活用戶、用戶留存，最終實現持續增長變現;當我們使用 AARRR 模型時，我們首先要關注的是拉新環節，這也是現在大部分品牌做用戶運營的主要發力環節。
但是，在 lululemon 的營銷模式中，拉新并不是重要的一環，他們更注重的環節是用戶留存，也就是 AARRR 模型中的第三個環節。
這種營銷思路又被稱為「 RARRA 增長模型」，是由佩蒂和帕普兩個國外學者優化 AARRR 之后得來的，他們認為 “留存率才是反映用戶真正價值的指標”：
留存率最真實地反映了用戶增長，所以在 RARRA 這個增長模型中，用戶留存是最需要被關注的指標。
根據 @蝌蚪互娛 利用 RARRA 模型，對某旅游軟件進行的分析也可以發現，當我們專注于可以提高用戶留存率的因素時，用戶的活躍度也隨之增加。
2)lululemon 是如何提高用戶留存的?
那么 lululemon 具體是怎么做的呢?
① 找到精準的目標用戶
當一個品牌的目標用戶足夠精準時，用戶留存率也會隨之提高，找準目標用戶，就相當于縮小了留存率的分母。
第一，lululemon 雖然沒有請代言人，但是它在全球范圍內有 1500 多名門店大使，他們基本都是健身教練、運動達人，也就是運動圈內的 KOL 和 KOC 。
lululemon 的店員會以門店位置為中心，發掘運動大使，通過這些專業人士的影(推)響(薦)，該品牌就可以精準觸達某一區域內的目標人群。
試想一下，當你周圍的運動達人、健身教練都在穿 lululemon 時，你是不是也會產生買健身服首選去 lululemon 的想法?
第二，對于 lululemon 來說，門店除了銷售作用，還兼顧了“運營中心”的職能。
門店會不定期的舉辦活動，活動信息會展示在門店的一塊信息板上：
如果你去 lululemon 的門店逛一圈，會發現店員總是熱情地推薦你參加門店活動，而不是向你推銷商品。
這些活動基本都是以“免費健身課”的形式舉辦，這樣就又能吸引到一部分 lululemon 的目標用戶。
但找到精準的目標用戶只是提高留存率的第一步，要想讓這些用戶來到門店下單，lululemon 還有后招。
② 產品設計迎合目標人群
能讓用戶掏錢的一定是足夠好的產品。
lululemon 清楚地意識到瑜伽褲的穿著場景不止于健身房，很多女性也會在健身結束后，穿著瑜伽褲走在街頭。
所以，它的瑜伽褲不僅能展現女性曲線，還保護了女性的隱私，很好地迎合目標人群的需求。
這種細心程度的考慮，在以男性為主的運動品牌市場并不多見。
lululemon 的剪裁走線簡直了，穿上不像秋褲反而顯瘦
③ 將品牌塑造成價值符號
如果說，產品好是 lululemon 讓用戶掏錢的硬實力，那 lululemon 的價值理念就是它的軟實力。
換句話說，lululemon 的用戶不止愿意為產品買單，也愿意為它所傳達的價值理念買單。
lululemon 所傳達的生活方式是一種積極、陽光的狀態，被稱為“sweat life”，也就是該品牌一直倡導的“熱汗生活”，就連它的會員小程序也是以“熱汗社區”進行命名：
為了傳達自己的品牌理念，lululemon 費盡了心思：
前面我們就提過，門店會不定期的舉辦活動，讓用戶參與到活動中。
在一次次大汗淋漓的訓練中，感受 lululemon 所傳達的“熱汗生活”的理念，這比投放多少廣告都管用。
另外，近幾年全球女性的自我意識逐漸覺醒，借著女性獨立的思想傳播，再配合上述精準的運營手段，lululemon更是吸引了這樣一群認同該品牌倡導的生活方式的人，營業收入迅速上升：
圖源：國盛證券
當她們聚集在一起時，lululemon 的品牌理念就會被更具象地表達出來：
這是一群自律、自信、健康且獨立的 super girl，運動對于她們來說是一種生活方式。
而當周圍的 super girl 都開始穿 lululemon 時，它就變成了一種價值符號。
我們看到一個 穿著 lululemon 的人，就會知道，他/她不僅能夠負擔得起這條頗為昂貴的瑜伽褲，并且還有時間運動，有錢又有閑。
除此之外，lululemon 在傳達“熱汗生活”的同時，并沒有以“男性視角”對身材進行審視，這也吸引了更多的女性目標用戶。
在以往的廣告中，我們常常可以看到很多宣傳內容會把“瘦”和“美”畫上等號，仿佛健身就是為了變美或者取悅他人：
維密的完美身材廣告，因宣傳“以瘦為美”遭到網友抵制
而 lululemon 則是啟用大碼模特，鼓勵大家去享受健身的過程：
綜上，lululemon 是先讓用戶認同品牌理念，再讓用戶掏錢購買產品。
對于它來說，錢是結果，而不是目的。
03
結語
借著全球女性意識覺醒的東風，lululemon 創造了市值十年內翻十倍的神話，但各種問題也隨之而來：
在男性市場的占比太小;
在瑜伽服飾之外的其他產品品類上，還處于劣勢;
社區營銷策略限制了市場擴張;
……
lululemon 現在面臨的問題，其實是所有 “小而精” 的品牌在走向大眾市場時，都會面對的問題 —— 如何“破圈”。
在“出圈”的過程中，lululemon 勢必會與耐克阿迪正面遭遇，勝負如何還尚未可知。
面對疫情后更加嚴峻的市場環境，lululemon 是否能夠突出重圍，延續自己的神話增速，讓我們拭目以待吧。
參考資料：
懶熊體育 - 清倉、收購、擴張，lululemon下一步要在中國市場干什么?
鈦媒體 - 耐克阿迪都跑去做瑜伽褲，它們打得過Lululemon嗎?
賈斯汀- lululemon的“破圈”困局
雷雷的健身圈筆記 - 15000 字看完 lululemon 增長攻略
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國盛證券 - 紡織服裝：Lululemon的核心競爭優勢在哪里?——運動鞋服專題系列3
