8 月 29 日，快手電商營銷中心負責人張一鵬在 2020 新榜直播電商大會上做了名為“快手電商生態(tài)進化論”的主題演講。
張一鵬演講中表示，為進一步賦能服務商和商家，快手電商將推出兩大全新扶持計劃。首先是商家“雙百”扶持計劃，未來一年，快手電商將投入百億資源包，為生態(tài)伙伴創(chuàng)造百億級收入，孵化 10 萬+個年銷售額過百萬的新商家。
另一個是服務商合伙人計劃，快手電商計劃在全國打造100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個官方服務商、孵化 1 萬+個產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播、開展 100 萬+場電商直播。
直播電商行業(yè)前景光明，六大維度升級助力高增長勢態(tài)
數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 3 月，中國網(wǎng)購用戶占比達到78.6%。與此同時，直播電商市場發(fā)展迅猛， 2019 年直播電商市場規(guī)模達到 4339 億元，預計 2020 年將達到 9610 億元。
市場規(guī)模快速增長的同時，直播電商也在加速傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉型升級。對比傳統(tǒng)電商，直播電商作為新型商業(yè)模式對于各個產(chǎn)業(yè)市場的賦能價值不斷升級，使得化妝品、服裝、房地產(chǎn)、珠寶、汽車、農(nóng)產(chǎn)品、食品、數(shù)碼等全行業(yè)均已積極擁抱直播電商。
在張一鵬看來，直播電商未來的市場規(guī)模非常巨大，所以快手電商并不太看重競爭思維，而是更加看重行業(yè)整體的長遠、健康發(fā)展，能夠讓直播電商市場像有機體一樣不斷地繁榮、凈化，最終使得產(chǎn)業(yè)鏈的參與者都能夠在其中獲得自己的商業(yè)收益，滿足用戶價值。
當下，直播電商行業(yè)前景光明，高增長勢態(tài)仍會長期持續(xù)已成為行業(yè)一大共識。張一鵬指出，這一市場前景的判斷主要體現(xiàn)在六大維度，即平臺生態(tài)的優(yōu)化、商家品牌的持續(xù)投入、用戶習慣的養(yǎng)成、技術的迭代優(yōu)化、基礎設施的完善保障、政策出臺形成規(guī)范發(fā)展。
具體來看，首先，在平臺生態(tài)的優(yōu)化過程中，直播電商市場已從過去追逐短線轉化到現(xiàn)在關注長線效益，從經(jīng)驗投放到數(shù)據(jù)導向。
其次，從商家的投入維度來看，直播低廉的流量成本和高ROI吸引了越來越多商家的注意力，中國今年新增直播企業(yè)近 6 千家，同比增長達258%。
傳統(tǒng)電商模式下，很多商家面臨投放貴、確定性低、ROI不可控等難題，直播電商帶來的則是確定性的品牌曝光、品牌互動以及銷貨，是能夠實現(xiàn)品效銷合一的有效解決方案。張一鵬指出，直播電商事實上是為商家提供了一個更加確定性的新商業(yè)化場景。
從用戶行為習慣來看，“有趣內容+實時互動+kill time+全網(wǎng)低價+信任保障”成就了用戶觀看直播習慣的養(yǎng)成。
此外，從技術的升級維度來看，5G將帶來更好的觀看體驗，AR/VR等技術的應用將帶動直播行業(yè)發(fā)展，而大數(shù)據(jù)智能推薦算法將實現(xiàn)更加精準的推送。
張一鵬表示，從3G到4G，帶來的是場景式變化，催發(fā)了短視頻和直播的業(yè)態(tài)，而隨著5G等技術的發(fā)展，會讓短視頻、直播帶貨等碎片化的場景更加成為未來增長的快車道。
最后，從基礎設施的角度，物流及支付體系持續(xù)完善，偏遠地區(qū)用戶的電商價值持續(xù)被發(fā)掘，能夠為消費者創(chuàng)造更好的電商體驗；從政策角度來看，首份直播電商規(guī)范已于 7 月 1 日開始實施，加強監(jiān)管會讓整個市場變得更加有序，讓專心創(chuàng)造價值的企業(yè)獲得更好的發(fā)展。
快手電商 2020 年持續(xù)加碼，四大優(yōu)勢完善平臺生態(tài)
數(shù)據(jù)顯示，目前快手電商的日活已達到 1 億+，最快單場破億時間僅用了 10 分鐘，單場最高支付金額達12. 5 億+。
在今年，快手持續(xù)加碼電商業(yè)務，不僅推出了“超級品牌日”、“ 616 品質購物節(jié)”、“百億補貼專場”等一系列活動，更與春晚、央視、京東等展開深入合作，且在疫情發(fā)生后，通過公益直播、“原地逛街”等方式助力復工復產(chǎn)的推進。
此外，快手電商今年也在通過自建分銷庫、上線商家等級體系、上線小店通、開啟商家論壇等方式，不斷增強自身供應鏈能力、提升商家流量、賦能商家經(jīng)營。
談及快手電商的獨特優(yōu)勢，張一鵬認為主要體現(xiàn)在四個方面：多元市場，高線市場用戶擴大，垂直類目持續(xù)發(fā)展，容納豐富消費需求；普惠生態(tài)，平等普惠的流量分發(fā)構建健康的平臺生態(tài)，持續(xù)轉化能力強；商業(yè)基因，私域流量優(yōu)勢明顯，強轉化能力打造新商業(yè)idol；信任關系，真實人設、強互動關系構建信任護城河，塑造高價值流量。
那么，快手電商的四大優(yōu)勢具體又有哪些特點和體現(xiàn)呢？
第一點，在多元用戶市場方面，快手電商已擁有多樣年輕的用戶群體，呈現(xiàn)出廣泛而細分的市場特點。數(shù)據(jù)顯示，目前，快手的一、二線城市用戶占比達到45%，與互聯(lián)網(wǎng)整體人群結構趨同，且18- 29 歲用戶成為快手的核心人群，占比達到52.7%，快手在年輕人和高潛力的小鎮(zhèn)青年市場中更具優(yōu)勢。
第二點，關于普惠生態(tài)，張一鵬強調，平等普惠一直是快手的價值觀，也是快手算法的核心原則。對比其他平臺資源過度向頭部主播集中的趨勢，快手一直非常關注頭部、中腰部、底部主播的協(xié)同發(fā)展，由此形成了健康的網(wǎng)紅結構。
數(shù)據(jù)顯示，目前，快手中腰部網(wǎng)紅占比達到40%，KOL年增長率最快的是粉絲量在 300 萬- 500 萬和 500 萬- 1000 萬的賬號，而得益于普惠原則下流量的均勻分配，快手電商GMV占比最高的是粉絲量在 10 萬- 100 萬的主播。
中腰部主播上升勢頭良好的同時，快手頭部主播的商業(yè)變現(xiàn)實力同樣不俗。在多平臺TOP50 達人賣貨榜中， 4 成來自快手平臺。例如，快手主播娃娃的年銷售成績就已達 10 億元。這也正是快手第三個優(yōu)勢——強大的商業(yè)基因的體現(xiàn)之一。
從第四點信任關系角度來看，快手平臺真實的人設沉淀高價值流量，對比其他短視頻平臺40.1： 1 的贊評比，快手的贊評比則是14.9：1，具有更強的社交和社區(qū)屬性，這使得快手成為品牌用戶沉淀、私域流量挖掘、營銷增長的重要陣地。
“人貨場”持續(xù)升級，快手電商多重舉措賦能合作伙伴
“人貨場”作為電商平臺的“必修課”，也成為快手電商近兩年的發(fā)力重點，不斷進行升級和完善。
在“人”端，快手電商不斷引入更多品牌、主播、機構、產(chǎn)業(yè)帶等優(yōu)質玩家。其中，目前快手電商的主播構成，已從多樣化的快手原生紅人，覆蓋到格力CEO董明珠、網(wǎng)易CEO丁磊等企業(yè)家，再到張雨綺、鄭爽、華少等明星。
不僅是主播，“人”端還包括廣大消費者。張一鵬表示，快手電商會針對核心用戶進行非常細的人群畫像研究，面向重度用戶、中度用戶以及路人用戶等不同層級的用戶，推出個性化、差異化的營銷場景，采用不同的解決方案去實現(xiàn)商業(yè)轉化和賦能。
在“貨”端，快手電商通過品牌、工廠、農(nóng)場、達人直供等多元渠道，持續(xù)強化供應鏈能力。大力推行源頭好貨的同時，快手電商也早已覆蓋百草味、耐克、七匹狼、聯(lián)合利華、曼秀雷敦等國內外一線大品牌。而從市場數(shù)據(jù)來看，單價從幾十元到上萬元的各類產(chǎn)品均在快手熱銷，快手用戶展現(xiàn)出強大的購買力。
在“場”端，快手電商通過功能側升級、百億補貼加持、公域流量扶持、營銷活動助推等多重舉措、豐富事件，打造了銷售閉環(huán)。例如，快手今年打造的“ 616 品質購物節(jié)”，活動期間觀看總時長達4. 8 億小時， 616 全天實際支付金額達14. 2 億元，其中，張雨綺快手直播帶貨首戰(zhàn)總成交額就高達2. 23 億元，而華少直播帶貨則拿下單場總成交額1. 74 億元的好成績。此外，快手“超級品牌日”活動同樣助力了品牌能力的提升，董明珠格力專場直播成交額達3. 1 億元，樹立了行業(yè)新里程碑和標桿。
快手電商在“人貨場”三端的全面進化，也在為商家和服務商帶來更多賦能。
面向廣大商家，快手電商給予了全方位的支持，助力新商家快速冷啟動，并從激勵扶持、流量獲取、粉絲轉化、長效經(jīng)營四大維度，幫助商家從快速入局狀態(tài)盡快進化到高速成長和規(guī)模效應階段。
據(jù)張一鵬介紹，目前，快手電商為商家提供了現(xiàn)金補貼、流量扶持、診斷工具、運營指導以及商家成長體系、官方培訓等多種助力，幫助商家更快地熟悉快手生態(tài)，產(chǎn)生更好的沉淀。
此外，面向廣大服務商，快手電商提供了專業(yè)培訓、現(xiàn)金返點、官方政策、平臺背書、數(shù)據(jù)運營工具等多重政策助力，通過扶持更多的產(chǎn)業(yè)帶基地服務商、MCN機構，攜手各類生態(tài)伙伴進而共同服務更多的商家。據(jù)悉，目前，快手電商的官方合作服務商已達數(shù)百個，服務商每月新增商家300+，并已覆蓋數(shù)千個產(chǎn)業(yè)帶腰部商家。
針對新商家的“雙百”扶持計劃以及服務商合伙人計劃，是快手電商對商家側扶持力度的進一步加碼。在直播電商的浪潮中，以快手電商為代表的頭部平臺對于整個行業(yè)的推動、引導作用將進一步升級，持續(xù)賦能產(chǎn)業(yè)鏈各端參與者，并攜手越來越多的合作伙伴實現(xiàn)共贏。
