來源：三易生活
在今年 6 月 24 日舉行的 WWDC 開發(fā)者大會上，蘋果方面除了宣布將推出基于 ARM 架構(gòu) Mac 系列產(chǎn)品的重磅消息之外，例行更新的 iOS 14 也同樣受到了外界的眾多關(guān)注。事實(shí)上，iOS 14 同時(shí)也是蘋果繼 iOS 7 之后在 UI 設(shè)計(jì)上最大的一次變革，同時(shí)還帶來了例如應(yīng)用庫、畫中畫、桌面小組件，以及蘋果版 " 小程序 " 等眾多功能。
不過在這些頗具看點(diǎn)的新功能之外，蘋果方面也繼續(xù)在其引以為傲的隱私保護(hù)領(lǐng)域勾畫著新的藍(lán)圖。近日有消息顯示，蘋果方面在全新的 iOS 14 中，要求 APP 在訪問用戶設(shè)備的 IDFA（廣告商識別符）前必須明確請求用戶許可，并且在系統(tǒng)還將引入 " 隱私控制面板 "，讓用戶可以更加直觀的看到該應(yīng)用程序追蹤了哪些信息。
事實(shí)上，這一功能的加入在數(shù)字廣告領(lǐng)域可謂是一石激起了千層浪。例如上周 Facebook 在其博客上就正式向投資者發(fā)出了預(yù)警，并表示，"iOS 14 的更新可能會大幅削弱公司定向廣告服務(wù) Audience Network 的投放效率，甚至導(dǎo)致將來在 iOS 14 上的廣告投放失去意義 "，以及 " 這一變化不是我們想要的，但不幸的是，蘋果對 iOS 14 的更新迫使我們做出了這個(gè)決定。"
根據(jù) Facebook 的測試發(fā)現(xiàn)，使用 iOS 14 設(shè)備的用戶將看不到通過 Audience Network 平臺發(fā)送的廣告，或者看到的是與用戶不相關(guān)的廣告。簡而言之，就是在 iOS 14 的這一新功能加持下，F(xiàn)acebook 采集用戶數(shù)據(jù)再根據(jù)用戶的內(nèi)容偏好進(jìn)行廣告展示的做法，已經(jīng)行不通了。
據(jù)悉，IDFA 是蘋果分配給 iOS 設(shè)備的隨機(jī)設(shè)備標(biāo)識符，就像 Google 的 GAID 一樣，它使廣告商可以更加精準(zhǔn)的定位和跟蹤用戶行為，以此來衡量廣告是否有效，并進(jìn)而決定將廣告預(yù)算花在哪里。當(dāng)然，IDFA 的誕生也是具有一定妥協(xié)性的，2012 年為了阻止廣告商使用 MAC 地址與 UDID（iPhone 的唯一設(shè)備識別符）這種極為敏感的個(gè)人信息來投放廣告，蘋果方面推出了 IDFA，使得廣告商可以在不觸及用戶個(gè)人信息的情況下進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤。
事實(shí)上，之所以如今我們在淘寶、京東、拼多多等電商平臺面前愈發(fā)透明，最核心的原因就是廣告聯(lián)盟的存在。假如不通過 MAC、IMEI、UDID 等信息，APP 就只能基于自己的賬號體系來標(biāo)識用戶，并記錄用戶行為，而廣告聯(lián)盟在使用了針對 MAC 等信息的追蹤后，各大 APP 之間的數(shù)據(jù)就可以打通，例如淘寶不僅知道用戶在淘寶平臺上的購物信息，也能了解到該用戶在微博及微信上的行為。
但從 2014 年 2 月開始，蘋果方面就拒絕了采集 IDFA 但未集成廣告服務(wù)的應(yīng)用進(jìn)入 App Store，這一決定使得 IDFA 從此能夠極為精確的追蹤用戶行為，并確保數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和一致性。隨著持續(xù)運(yùn)行了 8 年的 IDFA 最終或?qū)⒃?iOS 14 上迎來了最大的一次變化，也意味著其可能會就此退出歷史舞臺。
在 iOS 14 之前，用戶只需要進(jìn)行一次授權(quán)，整個(gè) iOS 設(shè)備上的 APP 都會獲得 IDFA 的授權(quán)從而可以跟蹤用戶數(shù)據(jù)。用戶雖然可以通過在設(shè)備上啟用 " 限制廣告跟蹤（LAT）" 功能來限制 IDFA 的追蹤，但這項(xiàng)功能是默認(rèn)關(guān)閉的，而 IDFA 則是默認(rèn)開啟的，這就導(dǎo)致了大量用戶在不知情的情況下，成為了廣告主的 " 羔羊 "。
根據(jù)營銷情報(bào)平臺 Singular 的說法，在美國只有不超過 30％的 iPhone 用戶會主動開啟 LAT 功能，而這一數(shù)字在英國也只有 28%。由于在英美兩國的情況都如此不樂觀，無疑在國內(nèi)市場中開啟這一功能的用戶自然也不會很多。
從 IDFA 默認(rèn)開啟，到 iOS 14 上 IDFA 的獲取需要用戶授權(quán)，蘋果將 IDFA 從系統(tǒng)層面移至 APP 層面，勢必將會極大提升用戶禁止 IDFA 的概率。根據(jù) iOS 14 Beta 版的測試反饋，APP 想要訪問 IDFA 前，就與 Android 手機(jī)上的權(quán)限請求一樣，會清晰明了的向用戶展示其意圖，在這樣明晰的提示下，自然也沒多少用戶愿意讓 APP 開發(fā)者知道自己在干什么以及喜歡什么。
如果不能經(jīng)過用戶的允許，數(shù)據(jù)自然就不能被用于定向廣告，并且廣告商也不能共享用戶的信息，這就讓過去通過 IDFA 來實(shí)現(xiàn)的廣告歸因和 ROI 變得接近無效。因此也難怪 Facebook 會急得跳腳，畢竟其定向廣告服務(wù) Audience Network 靠的就是廣告主之間互相共享用戶信息，來實(shí)現(xiàn)更加精確的用戶畫像。
蘋果對于這一變化給出的理由是保護(hù)用戶隱私，這可以說是相當(dāng)正確的了，也確實(shí)能讓用戶對于個(gè)人數(shù)據(jù)有了更多的控制權(quán)。當(dāng)然，在 IDFA 或?qū)⑹У那闆r下，蘋果也給出了自己的解決方案 SKAdNetwork 2.0，讓廣告主在不獲取 IDFA 的前提下，可以對用戶的點(diǎn)擊與安裝行為提供一套追蹤解決方案，但其能夠獲得的數(shù)據(jù)種類則被大幅度縮減，僅提供了 APP 安裝時(shí)間、廣告組、具體的廣告，以及運(yùn)營商等非常有限的信息。
但在 Facebook 等 APP 不能夠再使用 IDFA 這種跨 APP 追蹤用戶的工具后，蘋果無疑也抬高了 iOS 端數(shù)字廣告的壁壘。但對于用戶來說，至少蘋果在 iOS 14 上的此舉，將會大大減少你剛在社交軟件上與朋友聊過某一款產(chǎn)品，到了電商平臺就給你推薦此類商品的煩惱，并且隨著第三方廣告投放效果或?qū)⒔档停磥碓?iOS 端 APP 上的廣告也會變得越來越少也說不定。
