聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權轉載發布。
先說關鍵結論：
- 從去年底到現在，注冊東小店的店長超 800 多萬，其中 600 多萬店長實現了創收;
- 京東在戰術上堅持三毛五理論( 1 元利潤分給合作伙伴三毛，三毛五用于團隊，三毛五用于公司發展);
- 東小店女性用戶遠遠高于男性，中年以上、三線城市等用戶略多;從用戶熱情度、積極性、態度等角度上來講，偏下沉市場用戶都略高。
- 從銷售來源分布看，中腰部量級會多一些，頭部量級偏少，思想落地執行的階段才是真正的價值創造和實現的地方。
- 用戶都會做“賺”和“省”的行為，從消費型消費者走向分享型消費者。從東小店數據看，每個新店主在第一個月會平均邀請 400 人加入開店。
- 從社群維度看，一般用戶的微信群超過 200 人時，社群開始創收，但之后轉化率會慢慢下降。能長期持續的微信群，必須要足夠的情感聯系。
你有多少次被好友邀請到京東的購物微信群中去?
現在，一共有 800 多萬用戶(店長)每天幫助東小店在微信群中推薦優惠的商品。從 2019 年起步的這個玩法，在那段時間不僅刷爆了我們的微信。看京東社交電商和用戶數量的增速，我們就能感知到這個玩法帶來的力量。
社群走到今天，并不是沒用了。相反，一直在爆發更大力量。疫情起來后，社群更直接成為無數企業轉型、自救的四大基礎武器之一(社群+私域+直播+小程序)。從根本上說，社群也在持續迭代、升級，并幫助企業躍升。
這是見實在確定“見實大會2020”主題時首先被明確的關鍵玩法之一，也是約到馬英才做 9 月 8 日見實大會的開場演講的原因。他所主導的東小店項目，足夠回答許多行業中的關鍵問題，回答關于新流量規則、社群+帶來的新玩法、新機遇等，歡迎你也一起現場面對面深聊，估計會激發更多腦洞。
在大會之前，見實先約到馬英才(京東3C家電零售事業群-營銷運營部-創新業務部)深度對話。他詳細將這個項目的思考、關鍵數據分享了出來。而 9 月 8 日見實大會現場，馬英才還將分享更多關于社群的演進、帶來的新機會，以及如何利用的方法論等。現在，讓我們先睹為快。
3C家電零售事業群-營銷運營部-創新業務部
見實：社交電商的用戶或者說東小店店長的角色，這背后的價值體現的是什么?
馬英才：過去電商把用戶都當作消費者來看待。其實，我們是消費者嗎?答案當然是，但同時也是社會自然人，可以影響到很多人。
東小店做的事情，是將所有的“消費者”培養成為“消費型分享者”再成為“分享型消費者”，所謂分享型消費者，其本能習慣之一就是分享，分享是創造價值的一部分。
比如微商群體，不管是利益驅動、自我炫耀的驅動，還是自我價值實現的驅動，都在驅動用戶去“分享”這個動作。
比如我們以一個用戶在網上買商品為例：第一類用戶買了之后一言不發，也沒有任何評價;第二類用戶會寫評價，而且評價寫的特別好。
第三類用戶不僅會評價，還會將自己的評價分享到達人平臺上。所以，第三方的評論很有價值，甚至會成為意見領袖，起碼提升了10%用戶對該商品的信任;如果第三方是你的朋友，信任能到20%。
見實：一條不錯的評論就會提升10%的信任，有依據嗎?
馬英才：當評論超過十條，甚至一百條的時候，會發現很多人根本不用思考，直接就會購買。這背后解決的就是“信任”。
所以，從平臺角度，是需要跟用戶有很多的互動節點，讓每個平臺的購物者都把自己真實的感受表達、傳遞出來。因此，產生的價值是標準性價值，也就是普通的消費者。
分享型消費者產生的是超額價值，特點是分享為主消費為輔。我們現在正逐步將消費者培養成為分享型消費型。
對于分享型消費者而言，消費是本能解決的需求之一，需要買什么就直接買了。所以他們平時在平臺上瀏覽不是為了買東西，而是要告訴別人這個平臺上什么東西好，要傳遞出去。傳遞出去的價值又分為：認知的價值、評價的價值和自我創收的價值等。
見實：那么東小店店長的流量是自己的嗎?
馬英才：每一個店長產生的收益，每一個參與者都可以自我控制。因為本質上我們要做“店鋪運營動作標準化”的任務制度，在東小店產生的流量應該歸屬于流量節點的關鍵人，而不應該屬于平臺。
假如你是店長，下面有十萬個直屬伙伴，那這十萬流量是在自己的小程序上，自然就歸你控制。如果你是線下門店超市的老板，可以直接將商品在小店上售賣。所以，流量的創造者才會有持續的價值。所以，我們也在考慮社會化庫存商品的銷售。
見實：往長遠一點看，這是一種怎樣的商業形態?
馬英才：首先我們在戰略上堅持長期主義、在戰術上堅持三毛五理論( 1 元利潤給合作伙伴三毛，三毛五用于團隊，三毛五用于公司發展)、堅持正道成功的商業底線，在商業上實現有質量的增長。
京東通過不斷的技術創新，深耕和拓展以供應鏈為基礎的服務領域。線上也需要供應鏈，線下也需要供應鏈。所以不管是社會化門店，還是線上集約式工廠的門店，都需要這樣的服務，所以東小店才會有社會化庫存銷售服務的業務模塊。
見實：東小店SaaS的服務能力，對于參與方，體現的是工具的價值還是服務的價值?
馬英才：東小店并不是做一個SaaS化平臺的方向，而是真正把店長開店后的流量有效的運轉起來，能夠成為B端在面向C端需求時運營和變現的工具，實現讓每一位店長的流量都可以由他自己操控和運營。
從去年底到現在，已注冊東小店的店長有八百多萬，幫助六百多萬店長實現了創收，更多是服務的價值。
見實：八百多萬的東小店店長，他們是誰?特征是怎樣的?
馬英才：東小店的女性用戶遠遠高于男性用戶，中年以上的用戶會多一些，同時都是對賺錢感興趣的人;一、二線城市的用戶會偏少，三線左右城市的用戶會偏多;而且從用戶的熱情度、積極性、態度等角度上來講，偏下沉的用戶會高一些。
但是，社交電商絕不會像微商那樣，日入過萬，甚至幾十萬，這種很難實現。
就拿十萬元的收益來講，一天需要售賣約一百多萬的商品，其實沒有那么容易;但是每天每個人賣出去幾百元的商品還是一件很容易的事情，所以在低線城市，每天可以創收幾百元，還是很不錯的。
我們所看到的流量主，做的好的都是在怎樣做運營的?
從社群的維度來看，一般用戶超過兩百人的時候，社群開始創收，之后轉化率就會慢慢下降。因此，能長期持續的做好需要足夠的情感聯系。比如每天早晨發什么樣的話術來交流，每天中午發什么?有必要做一些線下沙龍和大家進行交流嗎?等等……
這個環節在東小店有專人負責，目的是盡可能的幫別人賺錢。而對于推手的流量主而言，我自己賺了錢的情況下，還要培養讓更多人賺錢，讓群里的每個參與者也能賺到錢。所以知識體系化、體系傳播化、傳播落地化，都很重要。
見實：發展直接伙伴和持續分享消費產生的價值，你們更傾向于?
馬英才：我們可以模擬一下，比如我發展了直接伙伴后，我就有了收益，而且是很直接的，那么我就會一直不停地發展直接伙伴;另外一種情況是，每一單的銷售我都有作為，我分享了，也會產生價值。
其實，我們更傾向于后者。其原因是“把自己當作用戶的角度來講，希望有感知、有作為的情況下，能創造價值”。
所以，在已知情況下做出的動作，產生了價值，就會激發后續且持續會做的一個動作。那么，對于平臺的留存、可持續性來說，都是一種很高的價值。
那么，和真正的流量主有什么不同呢?比如我帶來了 500 萬粉絲，什么都不干就能賺錢。但這畢竟是少數人，甚至是極少數。所以我們更看好有分享作為的人，并且要讓用戶明白出于什么目的、做什么動作、會產生什么成果并將這個方法論如何傳遞出去。
見實：目的導向強的才能做好?
馬英才：是的。微信社群已經是當下人們的購物場景之一，只是還沒有達到特別高頻的程度。
我們更希望看到的是：因為在微信社群里購買的動作，推手跟購物者之間建立了聯系，而且消費者能夠在推手的影響下，成為另一個優秀的推手。我們希望發生的動作，不只是推一個買一個，而是因為你打開了一扇窗戶，從而讓別人看到了一個非常美好的世界。
見實：社群的屬性還有哪些分類?
馬英才：基本遵循這四步：思想建設體系化、戰略制定動作化、動作落地成果化、成果傳播裂變化。
第一類，普遍是以創收為主，也就是專門做爆品的社群。
第二類，專門用于培訓的社群，偶爾會產生價值;在這類社群中，店長之間會彼此交流、學習、培訓等，但是這類社群的比例會比較少。
第三類，是優惠商品推薦群，大家來了，把商品發出去賣。
第四類，其他類型的社群，這類社群不太會專門賣貨，平時會做一些運營，偶爾群主會發一些商品，這種產生的價值會稍微低一點。
見實：在一些本地社群中，意見領袖很重要對吧?
馬英才：是的，很重要，因為社交電商本身的屬性是人與人之間分享、傳遞出來的，所以每一次知識和技能的傳遞，還是要靠人去傳播。
未來商業的價值點，其實不單單是商品和廣告的價值點，更多的是意見和觀點的影響化和價值化，未來廣告已不再是主要的傳播動力，而口碑才是傳播的核心動力之一。
見實：從操盤手的角度看，哪些權重是你們比較看重的?通常在多少量級?
馬英才：以標準社交電商的角度來看，標桿案例是非常重要的。從銷售來源的分布來看，中腰部的量級會多一些，頭部量級會偏少一些，因為真正能夠產生思想的地方，其實是價值創造最弱的地方，而思想落地執行的階段才是真正的價值創造和實現的地方。
見實：怎么理解?
馬英才：通常頭部店長做事情都是以假設的思路在進行，假設被驗證的情況下才會創造價值。
所以知識產生的過程，就是思想體系產生的過程;但是這件事情究竟是可行的還是不可行的，他們會找其他人來實踐，而不是自己去實踐。
所以，頭部店長的價值不是體現在銷售上，而是體現在培訓等其他方面;中部店長也不一定會實踐，他們是技能和知識的傳遞者。所以，真正對社交電商有價值的是中尾部的人，真正的利益價值也產生在中尾部。
東小店的邏輯也是傳遞價值的過程。店長們都在經歷著從思想激發、方法激發、產品驗證、方案驗證、成果修繕、再到傳播過程中反復優化思想和方法的過程。
見實：那么，分享型消費者的核心驅動力，是由什么心態決定的?
馬英才：所謂分享型消費者是在已知的情況下，分享可以賺錢;一想到優惠，他們不會考慮其他事情，而先會考慮在平臺里怎么去找到更多的優惠，再去購物。
也就是說，弱化消費的過程并不是不消費，而是把消費變成本能的習慣。商業價值聚集地不是在用戶的目標關注點，而是在用戶的習慣匯聚點，所以習慣才是值得深度挖掘和滿足的商業機會點。
比如東小店作為社交電商創收的工具，今天可能賺十元，明天可能會賺二十元，那么店長們就會想辦法去經營，從而賺到四十元，久而久之，就會把它當作一個創收的工具去看。
沒有人是排斥收入的，大家對收入的渴望只會越來越大，所以，只要有合適的工具和方法論告訴你如何提高收入，你就一定會義無反顧的做下去。
見實：那你們主要培養的就是分享型消費者嗎?
馬英才：是的，最終培養的是分享型消費者。因為消費是在滿足用戶需求的過程中從用戶口袋里取錢，分享是在將用戶沉默資源激發過程中幫助用戶變現，用戶更喜歡后者。
對于這種類型的人來講，分享會變成每天的標準動作，而且很穩定。所以分享的動作是一個主動意識，而購物的行為已經變成了無意識的行為，因為你的潛在意識已經告訴了你，去哪里買東西更便宜。
見實：這個培養的漏斗模型是怎樣的?
馬英才：這就是省和賺的來源;分享的動作發生之后，能省錢，我再告訴你分享能賺錢。從這個角度來講，真正能持續創造價值的人，都會做出轉型——從消費者到消費型分享者再到分享型消費者。
當人們面臨多重壓力和利益驅動時，就會自發性的進行分享。第一驅動因素就是賺錢，而省的動作已經成為一個既定的思維模式。
所以，意味著大家都會去做“賺”和“省”的行為，最后走向分享型消費者。從東小店數據看，每個新店主在第一個月會平均邀請四百人加入開店。
這里體現的特征是：“分享型消費者，從省錢這件事情上已經變的很淡了，重點是做了很多分享的動作之后，會賺多少錢”。
見實：培養的結構路徑是怎樣的呢?
馬英才：一個完整的路徑就是，某個環節的關鍵動作設定好之后，引導走向下一個動作，持續一段時間之后，再引導走向下一個動作，或者提升本身的能力一直往上去培養。
我們身為東小店而言不需要主動觸達，因為這些人的特點只要有利益就會自動來。因此這類人是跟著平臺在一起的。平臺要給用戶一個合理的成長之路。
所以，京東東小店平臺的核心價值，也要考慮到省和賺兩者的平衡，比如剛開始可能省的比賺的多。對于一部分人來講，賺的錢要比省的多。
那么誰最有價值呢?從培養的漏斗中，一定是分享型消費者。因為普通的消費者產生的是純粹的平臺創收，也是自然購買，而消費型分享者是賺和省想要兼得。只有成為分享型消費者會成為，不僅單純去分享商品，而是分享做創收的方法。
見實：在自驅行為下，只有利益才能誘惑他們嗎?
馬英才：面對自己有可圖利益的思想判斷前提下，才有可能看到我們表象的自驅的行為動力，而表象的自驅力，在他們的眼中是影響力和楷模。所以，社交電商的模式，本質的變化是把用戶的分層做了細分并標簽化。
