“長(zhǎng)期主義”這個(gè)詞近年內(nèi)被大家反復(fù)提及，得到APP創(chuàng)始人羅振宇在“時(shí)間的朋友”跨年演講中這樣解釋“長(zhǎng)期主義”：在時(shí)間累計(jì)中獲得的復(fù)利，能讓人收獲奇跡。一個(gè)人如果有了長(zhǎng)期的確定性，就能對(duì)抗外界的不確定性。有了長(zhǎng)期并且堅(jiān)持的目標(biāo)，外界的資源就能夠被個(gè)人整合。湖畔大學(xué)梁寧“在長(zhǎng)期主義里尋求安放”的分享里提到：所謂“長(zhǎng)期主義”，是指以內(nèi)心的秩序應(yīng)對(duì)不確定。因?yàn)槭澜缡遣淮_定的這是事實(shí)，而我們能控制的是自己。
對(duì)于公司CEO而言，長(zhǎng)期主義更是必不可少的精神之一。正如《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇文章里提到，亞馬遜的成功密碼，是長(zhǎng)期主義的勝利。在貝索斯看來，他更愿意著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，做一個(gè)長(zhǎng)期主義的領(lǐng)導(dǎo)者。“對(duì)自己的理念堅(jiān)定不移，不會(huì)隨波逐流，這是稀有的品質(zhì)。”結(jié)合亞馬遜今天的市值，我們不難看到長(zhǎng)期主義的價(jià)值所在。
8月31日，國(guó)內(nèi)最大的K12在線教育平臺(tái)作業(yè)幫發(fā)布2020年暑期業(yè)績(jī)，主營(yíng)業(yè)務(wù)雙師大班課付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜纬^780萬，首次位居行業(yè)第一，同比增長(zhǎng)超過390%為行業(yè)最快;暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過171萬，同比增長(zhǎng)超過350%。與此同時(shí)，正價(jià)班新增人次中，超過67%來自自有流量，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半。
長(zhǎng)期保持領(lǐng)先和高速增長(zhǎng)，背后是作業(yè)幫創(chuàng)始人兼CEO侯建彬?qū)τ?ldquo;長(zhǎng)期主義”的堅(jiān)守。
口述：侯建彬
什么是長(zhǎng)期主義?我自己最近有個(gè)思考：究其本質(zhì)就是把自己的時(shí)間和精力，公司的時(shí)間、精力和資源投注到能為公司競(jìng)爭(zhēng)帶來長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)力的事情上。它的衡量標(biāo)準(zhǔn)是：我們每天做的事情，是在做建設(shè)還是在做消耗，或者說，更多在消耗還是更多在建設(shè)。
毫無疑問，長(zhǎng)期主義會(huì)建立資產(chǎn)、壁壘、競(jìng)爭(zhēng)力。它指引我們?cè)谝恍┦虑樯习l(fā)力練習(xí)內(nèi)功，積累公司長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值。而在另外的事情上，一家公司可以花錢邀請(qǐng)外部公司來完成，這時(shí)資金是最便宜的資產(chǎn)，是最“不值錢”的競(jìng)爭(zhēng)能力——如果一件事可以靠花錢來做，就意味著你與其他同行沒有差別。
01
長(zhǎng)期主義看競(jìng)爭(zhēng)力：
每一分投入都在建立資產(chǎn)
從長(zhǎng)期主義角度，我們先來看整個(gè)教育行業(yè)的投放。看上去大家的投放都很猛，那么每家企業(yè)買的是什么?如果只是獲客，很多公司投放結(jié)束后的回報(bào)只有0.4、0.5，即花1元收回來4-5角錢，這4-5角錢還不是利潤(rùn)，只是單純的收入。對(duì)一家公司來說，如果只是用這樣的方式依靠投放去做增長(zhǎng)，沒有在用戶心志建設(shè)壁壘、積累品牌的話，就是花錢買一部分付費(fèi)用戶，把自己變成虧損，如此而已。
但是以作業(yè)幫為例，作業(yè)幫的App本身有杠桿。用戶有長(zhǎng)線的留存和活躍度，因?yàn)樗鼡碛懈哳l應(yīng)用場(chǎng)景。所以我們花錢買到的用戶會(huì)持續(xù)活躍在自己的平臺(tái)上，漸漸App月活越來越高，這個(gè)工具所在的市場(chǎng)就有可能中心化。百度是這樣，抖音是這樣，幾乎所有工具類的產(chǎn)品都具備這個(gè)特點(diǎn)——贏者通吃。所以前期只要能持續(xù)投放，最終會(huì)在用戶心智中建立壁壘，市場(chǎng)份額將達(dá)到一定高度。
在線教育公司的另一個(gè)指標(biāo)是“正價(jià)付費(fèi)”用戶的數(shù)量，這個(gè)維度上它沒有持續(xù)的杠桿，多少人買課、多少利潤(rùn)，已經(jīng)足以把資金的投入回報(bào)算清楚。過去幾年整個(gè)行業(yè)開始招聘教師，都在從市場(chǎng)上挖老師，而作業(yè)幫在2017年開始進(jìn)行教師的校招。今天作業(yè)幫自己培養(yǎng)的很多老師已經(jīng)年薪百萬、甚至幾百萬了。
我認(rèn)為這就是長(zhǎng)期主義：當(dāng)一個(gè)行業(yè)、一家公司需要大量的輔導(dǎo)老師和主講老師時(shí)，我們要建設(shè)自己的培養(yǎng)能力和培訓(xùn)能力，因?yàn)檫@才是長(zhǎng)期價(jià)值當(dāng)中的“資產(chǎn)”。如果只是從市場(chǎng)上找人，與同行相比我的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在什么地方?我們的教學(xué)水平將只會(huì)是市場(chǎng)的平均水平。只有獨(dú)特的培養(yǎng)人才的能力才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
不僅如此，幾年前，在其他公司招到老師就讓講課的情況下，作業(yè)幫就開始實(shí)施“教研教學(xué)分離”，教研能積累資產(chǎn)，把內(nèi)容沉淀下來。盡管我沒有計(jì)算過這樣的決策要比同行多花多少成本，但可以看到2020年所有的教育公司都在建設(shè)專門的教研團(tuán)隊(duì)。
所以我的理念是創(chuàng)業(yè)者需要層層分解自己的底層能力。本質(zhì)上一家企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，一邊是人，一邊是錢，靠人和錢換來更多的資產(chǎn)。如果創(chuàng)業(yè)到最后，自己的資產(chǎn)只有人和錢，對(duì)不起，你恐怕沒有做對(duì)，因?yàn)槟阈枰屓撕湾X在自己的調(diào)配管控之下產(chǎn)生出更多的東西，發(fā)揮出更多的價(jià)值和作用。
涉及到人的長(zhǎng)期主義就更難了。當(dāng)年從百度出來，我?guī)Я?0-50個(gè)同事，今天的作業(yè)幫有近2萬人。
招聘是我認(rèn)為最難的坎之一。我在百度的時(shí)候不斷地告訴自己要謙遜，搭一個(gè)班子招一群業(yè)務(wù)小伙伴，只有10%是靠我的個(gè)人努力。90%都是平臺(tái)價(jià)值。剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，有人走到公司樓下看到我們那個(gè)樓很破敗就說不來面試了。我才發(fā)現(xiàn)高看自己了：在百度帶團(tuán)隊(duì)孵化，99%靠的都是平臺(tái)，只有1%靠的是我自己。長(zhǎng)期主義者的人才儲(chǔ)備跟別人可能不太一樣，我的原則是：六分文化，三分能力，一分經(jīng)驗(yàn)。六分文化是找到能夠有共同使命價(jià)值觀的人，這是我非?？粗氐?，比如一個(gè)人不能被批評(píng)，而我又是喜歡大家直面交流溝通的人，這樣的人就不太符合我們公司的調(diào)性;三分能力看的是學(xué)習(xí)能力，因?yàn)樾袠I(yè)是快速變化和發(fā)展的;只有一分是經(jīng)驗(yàn)。以前新員工培訓(xùn)是我自己來講，現(xiàn)在作業(yè)幫已經(jīng)有11個(gè)分站，我沒法去做新員工培訓(xùn)了，就變成了線上的方式。
文化是我們底層做事的語言、處事的方式，而且它代表了公司的導(dǎo)向。我們的工作氛圍追求同心若金，攻錯(cuò)若石，我們希望用戶第一，而不是以成就自己為第一，只追求向上回報(bào)。至少我自己是踐行這樣的理念。我相信所有的美好背后都要付出代價(jià)，付出過代價(jià)才能立得住。
02
長(zhǎng)期主義看發(fā)展：
里程碑由自己衡量
在持久戰(zhàn)的賽道里，戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，每位CEO都需要尋找自己的milestone(里程碑)。在我看來，作業(yè)幫的milestone不是上市、市場(chǎng)占有率第一這些因素，而是核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。它的表象是規(guī)模的增加，這是資本和團(tuán)隊(duì)更看中的東西，真正的核心是作為CEO越發(fā)清楚自己公司的能力是什么。
以作業(yè)幫所在的在線教育為例。在線教育是個(gè)持久戰(zhàn)。作業(yè)幫剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我們分析了三個(gè)問題。市場(chǎng)大不大?大極了;這個(gè)行業(yè)有沒有問題?問題很多，中國(guó)有1.8億學(xué)生，但是只有1100萬的老師，首先老師群體是稀缺的;我們能做什么?太多了。當(dāng)時(shí)這個(gè)行業(yè)的幾家都在做“拍照搜題”這個(gè)工具型應(yīng)用，雖然有很多非議，但是我一直很堅(jiān)定：拍照搜題是中國(guó)最大的用技術(shù)做杠桿，為整個(gè)中國(guó)基礎(chǔ)教育提供優(yōu)質(zhì)、海量、免費(fèi)、便捷師資供給、答疑解惑的平臺(tái)。教師供給不夠，水平參差不齊，拍照搜題能解決很大問題。
在線教育的戰(zhàn)線一直在拉長(zhǎng)。“拍照搜題”之后，到2017年作業(yè)幫就確定了自己的市場(chǎng)位置，但是對(duì)于一個(gè)教育公司來說這還不夠，所以作業(yè)幫用直播課來滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。這個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)過了4年的打磨。
我對(duì)拍搜團(tuán)隊(duì)的要求一向是：不計(jì)成本，無論這個(gè)市場(chǎng)每天有多少個(gè)激活，作業(yè)幫要拿下總量的50%。在我看來，這些年作業(yè)幫能夠標(biāo)志能力提升的milestone分別是：“拍照搜題”那一戰(zhàn)做到市場(chǎng)占有率超過80%，在流量這一側(cè)站住了?，F(xiàn)在直播課的續(xù)報(bào)率領(lǐng)先同行，產(chǎn)品也站住了;到了拼規(guī)?；芰Φ碾A段，去年一年擴(kuò)到9個(gè)城市，今年擴(kuò)到了11個(gè)城市，也立住了。接下來的milestone分別是流量與招生的業(yè)務(wù)打通、品牌能力和口碑的提升。
最后再來說融資對(duì)持久戰(zhàn)的影響。融資是否是在線教育公司的milestone?毫無疑問，這個(gè)市場(chǎng)中聚集了大量的資本，“錢”成了持久戰(zhàn)的標(biāo)志之一。作為長(zhǎng)期主義者，我是這樣思考的：今天我們養(yǎng)育孩子與50年前養(yǎng)育孩子不同，因?yàn)閮和某砷L(zhǎng)環(huán)境完全變化了;對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說也是一樣，資本是重要的變量，如同政府關(guān)系、公眾輿論關(guān)系也是重要的變量。我們必須學(xué)會(huì)跟資本共舞。
教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈了，激烈的直接原因是資本的入場(chǎng)，這是很大的變量。而資本的入場(chǎng)歸根結(jié)底是因?yàn)槭袌?chǎng)的成熟。大家覺得快到摘果子的時(shí)候，曾經(jīng)不知道這個(gè)市場(chǎng)里能長(zhǎng)出怎樣的樹苗，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)好幾棵樹長(zhǎng)得都不錯(cuò)。
對(duì)我來說，每個(gè)階段重視的事情不同，可能是業(yè)務(wù)也可能是管理，“資本”其實(shí)并沒有被放到我某段時(shí)間最重要的任務(wù)當(dāng)中。我們自己心里很清楚，核心還是看業(yè)務(wù)基本面。
其實(shí)創(chuàng)業(yè)路上，看上去能有很多建議，但是對(duì)CEO來說，必須經(jīng)歷才能改變，事非躬親不知難。成年人之間的建議都是很廉價(jià)的，即使很真誠(chéng)，對(duì)方也未必聽得進(jìn)去。不過我對(duì)人類這個(gè)物種充滿了驕傲和自豪，核心點(diǎn)之一就是我們會(huì)自己不斷試錯(cuò)，不會(huì)遵循別人的路，有更多的可能性。
