聲明：本文來自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者：岳遙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“愛好出發(fā)，本意玩耍，記錄 10 年玩表路上的嘻嘻哈哈”。
今年 5 月 6 日，@大能(曾用名@大能的玩表筆記)在抖音上發(fā)布了他的第一條視頻。而在這條視頻的評(píng)論區(qū)，熱門的第一條評(píng)論至今仍赫然映入眼簾——“哈哈哈，才 55 個(gè)粉絲。”
給出這條評(píng)論的人或許沒有想到，在第一條視頻發(fā)布后的短短 20 天內(nèi)，@大能的粉絲就以平均每天 15 萬的增量突破了 300 萬粉絲大關(guān)，而在此之后，他的增粉勢(shì)頭也并沒有減慢。截至發(fā)稿前，運(yùn)營(yíng)了 4 個(gè)月時(shí)間的@大能共發(fā)布了 137 條作品，粉絲數(shù)量即將突破 800 萬。
從內(nèi)容屬性上來看，“玩表”為主要基調(diào)的內(nèi)容在抖音上屬于一個(gè)獨(dú)特而小眾的品類，但@大能卻以自有的風(fēng)格將這類型的內(nèi)容推向大眾，并收獲了“并不小眾”的用戶喜愛。
事實(shí)上，隨著短視頻用戶規(guī)模的不斷壯大和內(nèi)容需求的日益多元化，在美食、美妝、汽車等常規(guī)垂類之外，短視頻中涌現(xiàn)出了更多垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容，他們擅長(zhǎng)或鉆研普通大眾熟悉、好奇卻又存在著一定門檻的事物，并借此吸引了不少對(duì)此感興趣的受眾。而隨著這類型創(chuàng)作者的增多以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)技巧的提升，不少創(chuàng)作者也不再局限于某一特定受眾群體中，像@大能這樣從小眾切口入手 ，卻成功出圈，活躍在大眾視野中的創(chuàng)作者也越來越多。
越來越細(xì)分的垂類內(nèi)容
“萬物皆可短視頻”。
從熱潮爆發(fā)，到幾乎家喻戶曉，日益增多的不僅只有短視頻用戶，還有來自各行各業(yè)看中了短視頻紅利的從業(yè)者們。如果說早期的短視頻內(nèi)容生態(tài)更偏向單一的泛娛樂屬性，那么現(xiàn)在的短視頻生態(tài)則在娛樂基調(diào)上，逐步呈現(xiàn)出了更專、更垂、更細(xì)分的面貌。
大眾品類的內(nèi)容霸屏之際，細(xì)分型的小眾內(nèi)容也在如火如荼地生長(zhǎng)中。單從抖音平臺(tái)來看，就有很多隸屬于不同行業(yè)和屬性的垂類小眾賬號(hào)。
如：發(fā)展較早的家居家裝垂類內(nèi)容因?yàn)橛脩魧?duì)此類內(nèi)容的高需求，已然從原先的小眾逐步走向了大眾，并在原先的基礎(chǔ)上衍生出了更加細(xì)分的類別：有的側(cè)重于裝修硬知識(shí)，有的側(cè)重于家居軟裝，還有的側(cè)重于家居好物分享。除家居類內(nèi)容外，花藝、茶道、法律、金融理財(cái)、手工、戶外、古物收藏等需要具備某一領(lǐng)域?qū)I(yè)技能的重度垂直類別下，均有一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼的賬號(hào)。
而這類賬號(hào)之所以能夠在短視頻生態(tài)中逐漸占據(jù)一席之地，首先源于短視頻消費(fèi)群體的年齡、職業(yè)、區(qū)域等邊界的日益擴(kuò)大。在此之上，便是用戶內(nèi)容消費(fèi)需求的多元化和差異化。一部分用戶是為了滿足愛好、職業(yè)、學(xué)習(xí)等不同層面的實(shí)用性需求，另一部分用戶則是在好奇心驅(qū)動(dòng)下的自發(fā)觀賞。但無論是出于何種原因，都為那些或?qū)！⒒蚱男”姶诡悆?nèi)容提供了肥沃的生存土壤。
“小眾”賬號(hào)成功出圈
由于過專、過精，且局限在某一特定領(lǐng)域，使得很多小眾賬號(hào)吸引的都是有相關(guān)需求或興趣的受眾，這也在一定程度上限制了他們的關(guān)注度和活躍度。而@大能的成功破圈卻讓我們看到了該類型賬號(hào)的另一種可能性。
作為一個(gè)有著十年玩表經(jīng)驗(yàn)的玩表專家，@大能對(duì)手表專業(yè)知識(shí)的掌握自然不用多說。但代替了嚴(yán)肅、高大上的專業(yè)知識(shí)輸出，他卻以強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格為自己的賬號(hào)打上了“專業(yè)”之外的更多烙印。
一頭微卷的蓬松中長(zhǎng)發(fā)，一雙仿佛看穿一切的迷離眼睛，以及總是微微耷拉的嘴角，@大能用他獨(dú)創(chuàng)的“半死不活式”語調(diào)講述了他十年來玩表的經(jīng)驗(yàn)和故事。小眾、高端的專業(yè)知識(shí)搭配他接地氣的個(gè)人特色，讓賬號(hào)同時(shí)具備了小眾專業(yè)性以及趣味分明的娛樂性，也因此的幫助它快速地引起了用戶的關(guān)注。而認(rèn)真分析其賬號(hào)運(yùn)營(yíng)特性，我們能總結(jié)出許多可圈可點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)策略。
● 在以“玩表”內(nèi)容為基底的前提下，不斷豐富內(nèi)容的邊界，并在此中強(qiáng)化人設(shè)的形象。以手表類內(nèi)容來看，@大能不僅了解不同手表的品牌歷史、特色、外觀、價(jià)格等，還能夠針對(duì)不同的人群，穿插多種接地氣的日常和情境，如《打王者榮耀戴什么表》、《去洗浴中心戴什么表》、《去夜店不能戴啥表》《街溜子戴什么表》等，雖然圍繞著娛樂性議題展開，但落腳點(diǎn)卻都是與手表相關(guān)的專業(yè)內(nèi)容。
而在手表內(nèi)容之外，@大能偶爾還會(huì)穿插一些相較之下“不太正經(jīng)”的內(nèi)容，如關(guān)于搓澡、關(guān)于養(yǎng)貓、關(guān)于日食等。這些內(nèi)容讓賬號(hào)的屬性不再那么局限，同時(shí)也讓大能的形象愈加飽滿。“片面了”“方方面面”“哇塞”等經(jīng)典語錄不僅在抖音上廣為流傳，大能“專業(yè)”、“愛搓澡”、“半死不活”等多重形象也逐漸深入人心。
● 緊靠專業(yè)，巧借熱點(diǎn)。比如 5 月 21 日，@大能發(fā)布的視頻主題為《羅志祥戴的是什么表》，以當(dāng)時(shí)在社交平臺(tái)上最受關(guān)注的羅志祥熱點(diǎn)事件為引子，通過腕表的各個(gè)細(xì)節(jié)，推斷出了該手表的品牌、型號(hào)，以及官方、二手價(jià)格，不僅跟上了熱點(diǎn)潮流，也展示了他扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)。該條視頻獲贊193.7W，當(dāng)天漲粉量近百萬。
此外，他還會(huì)經(jīng)常與一些時(shí)事、節(jié)日熱點(diǎn)相結(jié)合，將專業(yè)知識(shí)貫穿其中。如地?cái)偨?jīng)濟(jì)興起之時(shí)推出《我擺地?cái)倳?huì)賣啥表》，六一兒童節(jié)時(shí)推出視頻《我們?yōu)槭裁葱枰獌和?jié)》。
● 看重粉絲互動(dòng)，加強(qiáng)了賬號(hào)粘性。
在視頻中就彰顯了強(qiáng)烈段子手屬性的@大能，也將這種屬性貫徹到了與粉絲的互動(dòng)中。幾乎每一條視頻底下，他都會(huì)用視頻中所呈現(xiàn)的說話風(fēng)格來回復(fù)一些熱門評(píng)論。此外，他也會(huì)不定期地從網(wǎng)友的評(píng)論中挑選一些獲贊量高的問題，然后專門發(fā)布視頻答疑解惑。
總體來看，@大能能夠出圈，小眾而專業(yè)的切入口是一個(gè)層面，但與其多重的運(yùn)營(yíng)策略也是分不開的。除了@大能，我們觀察到抖音上還有一些專業(yè)性很強(qiáng)的垂直賬號(hào)也有了破圈之勢(shì)。
如玩機(jī)車的美女@痞幼，目前在抖音上的粉絲量也達(dá)到630.7W。該賬號(hào)的內(nèi)容切入口為“機(jī)車”，且塑造出了一個(gè)外形靚麗，極具看點(diǎn)的蘿莉女騎士人設(shè)。視頻內(nèi)容圍繞著女騎士的機(jī)車日常展開，期間還打造了粉絲福利、粉絲見面等展現(xiàn)形式來增強(qiáng)視頻的可看性、增強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)性。
還有分享房產(chǎn)行業(yè)知識(shí)點(diǎn)、解析買房賣房干貨的@枯燥房東壹哥，目前在抖音上的粉絲量即將突破400W。
其視頻形式與@大能類似，均是真人出鏡口播，內(nèi)容則是緊密圍繞著房產(chǎn)行業(yè)的滿滿干貨，如《買房貸款外面搜不到的秘密》、《關(guān)于投訴的重點(diǎn)干貨》、《什么樣的戶型更保值》、《揭秘黑中介史詩級(jí)騙術(shù)》等，幾乎囊括了房產(chǎn)行業(yè)的“方方面面”。
硬核的專業(yè)知識(shí)作為背書，加上通俗易懂的講解方式，和期間穿插的圖片、視頻說明，再配合壹哥這個(gè)已然成為招牌的人設(shè)，使得該賬號(hào)不僅逐步成長(zhǎng)為抖音房產(chǎn)類內(nèi)容的頭部達(dá)人，影響力也在向著各個(gè)圈層滲透。
以將近 400 萬的粉絲增量登上抖音 7 月漲粉榜的@戶外平頭哥同樣來自一個(gè)門檻不低的小眾領(lǐng)域。
擅長(zhǎng)戶外運(yùn)動(dòng)的平頭哥打出的內(nèi)容看點(diǎn)是“荒島生存”，在他的鏡頭帶領(lǐng)下，用戶得以見證了日常生活難以見到的戶外生存圖景，以及各項(xiàng)野外求生技能。下海叉魚、自制蒸餾水及氯化鈉、制作各種原生態(tài)美食……在記錄之余，主人公平頭哥經(jīng)常會(huì)面對(duì)鏡頭與用戶交流、介紹，從而拉近了與粉絲之間的距離。目前，@戶外平頭哥在抖音上的粉絲量已經(jīng)突破 600 萬。
如何玩好小眾內(nèi)容?
上述小眾垂類賬號(hào)的走紅出圈其實(shí)向來自不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者們?cè)俅吾尫帕艘粋€(gè)信號(hào)：小眾垂類內(nèi)容不僅在短視頻平臺(tái)上有著一定的生存空間，甚至可以搶占更多不輸于大眾類內(nèi)容的關(guān)注。但在具體的運(yùn)營(yíng)過程中，我們可以從上述賬號(hào)中的出圈之路中借鑒一些運(yùn)營(yíng)思路。
● 最好能夠有個(gè)性突出、具有鮮明記憶點(diǎn)的人設(shè)。
● 內(nèi)容落腳點(diǎn)雖然是緊密圍繞著核心專業(yè)點(diǎn)，但在具體呈現(xiàn)上，卻可以以娛樂、輕松的基調(diào)進(jìn)行放送，也可以在“專業(yè)表達(dá)”之外，融入更多的元素。
● 在內(nèi)容方向上，可以盡可能地與當(dāng)下時(shí)事、熱點(diǎn)、流行梗等緊密結(jié)合，并豐富內(nèi)容緯度，從而避免內(nèi)容形式單一所引起的審美疲勞。
● 加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，一則更好地滿足粉絲對(duì)于專業(yè)性內(nèi)容的真實(shí)需求，二則在內(nèi)容之外，構(gòu)建出賬號(hào)本身與粉絲之間的緊密聯(lián)系。
不管怎么說，從當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及用戶差異化需求的推動(dòng)之下，未來必然還會(huì)催生出更多的小眾細(xì)分內(nèi)容。而在某一特定領(lǐng)域的內(nèi)容中，再輔以精細(xì)化、個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)手段，必然能幫助這些賬號(hào)構(gòu)建出更大的差異化優(yōu)勢(shì)來。
