轟轟烈烈的K12暑期大戰(zhàn)結(jié)束了。
刺刀見紅，分外緊張的局面在今年再度上演，甚至有過之而無不及。
因為疫情，在線教育的用戶認(rèn)知度大幅提升。整個2020上半年，1.94億中國中小學(xué)生都忙于線下向線上學(xué)習(xí)的遷移。
對于此前獲客成本昂貴的K12玩家來說，這是一次完美的“免費營銷”，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了留住用戶，頭部玩家們在這個暑期趁熱打鐵，繼續(xù)加大在各渠道的投入。
進(jìn)入9月，隨著全國各地中小學(xué)開學(xué)，K12各玩家也相繼公布了2020暑期戰(zhàn)績。
其中作業(yè)幫表現(xiàn)搶眼，完成付費課學(xué)員780萬，同比增長超過390%。在最具參考價值的暑期正價班學(xué)員數(shù)量上，實現(xiàn)了就讀人次超171萬，同比增長超過350%，其中新增學(xué)員67%來自自有流量。
對于季節(jié)性很強(qiáng)的在線教育行業(yè)來說，贏了暑期大戰(zhàn)，意味著接下來的一年都能夠保持強(qiáng)勢，這是作業(yè)幫值得驕傲的。但我們也看到，行業(yè)中的對手仍舊撕咬的厲害，無論是用戶數(shù)、正價課付費學(xué)員數(shù)還是其他層面，幾家企業(yè)的差距仍未拉開，這是一場無法在短時間內(nèi)完成的戰(zhàn)爭。
燒錢投放向左，自有流量向右
這是一個對各家K12企業(yè)來說都極其重要的暑假。
因為疫情帶來的紅利，大量學(xué)員涌入線上，對于各家來說，如何留住這部分學(xué)員在這個暑期尤為重要。另外，K12的學(xué)員爭奪已進(jìn)入白熱化階段，誰能在暑期穩(wěn)住，誰就能在接下來一整年的時間中保持優(yōu)勢。
與此同時我們也看到一些變化。雖然大量的品牌廣告仍在被投放，但單純的品牌廣告已經(jīng)不被各家追求，效率和性價比成為了今年暑期大戰(zhàn)的最大變化。
有投資人就對全天候科技表示，“2019年頭部K12暑期投放的轉(zhuǎn)化效率并不高，到了今年，大家看重的不再是對手燒了多少錢做營銷，而是通過前期實踐、模擬、算法，找出更適合自己的獲客模式”。
這一點作業(yè)幫體會最為深刻。
2017年，作業(yè)幫開始嘗試將龐大的自有流量轉(zhuǎn)化成課程學(xué)員，但一直到2018年秋季，轉(zhuǎn)化的核心方式仍然只有硬廣曝光。在首頁掛課程信息、push課程信息、搜題后露出課程廣告等。似乎把課程信息掛出去，學(xué)生就會來了。但從 2017年到 2018年秋季，作業(yè)幫在流量轉(zhuǎn)化上收效甚微。
2018年中，作業(yè)幫開始改變此前的硬廣路線，搭建基于作業(yè)幫 APP的垂直課程推薦系統(tǒng)，開始嘗試智能匹配的推送機(jī)制，轉(zhuǎn)化端內(nèi)流量。
以今年的暑期大戰(zhàn)為例，除了微信、抖音等渠道投放外，作業(yè)幫在APP主頁面及“作業(yè)幫直播課”欄目中都留有固定廣告位，點開“搶一折提分課”后就是“暑期提分特訓(xùn)班”課程落地頁，3元就可以拼單購買，而這些課程信息推薦都是千人千面，不同的用戶看到的內(nèi)容不同。
作業(yè)幫APP首頁課程推薦
為了讓推薦系統(tǒng)做的更精準(zhǔn)，作業(yè)幫在內(nèi)部挖了上百個維度去刻畫一個用戶。作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人陳恭明透露，“除了區(qū)域、學(xué)校、年齡、支付能力等基礎(chǔ)信息之外，還會結(jié)合實時數(shù)據(jù)系統(tǒng)，了解不同的用戶對物料的點擊效果，再持續(xù)做優(yōu)化。”
個性化推送的另一端則是供給，為此作業(yè)幫投入了將近 300人在前端做拉新獲客的設(shè)計，提供不同價格不同定位的課程供給。在這套機(jī)制下，作業(yè)幫內(nèi)部的流量被二次盤活和分發(fā)，流量利用率比之前大大提高。
于是我們看到，2020年作業(yè)幫直播課暑期正價班新增人次中，超過67%來自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量對新增學(xué)員的貢獻(xiàn)提高14個百分點。
之所以堅持自有流量池的轉(zhuǎn)化，一方面依賴于作業(yè)幫的日活和月活用戶。作業(yè)幫CEO侯建彬曾在作業(yè)幫官宣簽約中國女排時透露，作業(yè)幫日活用戶突破5000萬，月活用戶突破1.7億，累計激活用戶超8億，也就是說，作業(yè)幫自有流量池有上億的用戶可以轉(zhuǎn)化。
另一方面，相比較外部流量，自有流量用戶更了解作業(yè)幫的產(chǎn)品體系，也更容易對作業(yè)幫產(chǎn)生認(rèn)同，這使得獲客成本大大降低。根據(jù)作業(yè)幫給出的數(shù)據(jù)，今年暑期，其獲客成本不到行業(yè)平均的50%，這意味著在投入相同財力的情況下，作業(yè)幫可以拉來對手兩倍的學(xué)員。
而從另一個角度來看，疫情下線上已經(jīng)從一個增量市場變成一個存量市場。原本在線是在跟線下?lián)寠Z學(xué)員、不斷做增量，但在所有學(xué)員都搬到在線的大環(huán)境下，在線機(jī)構(gòu)已經(jīng)在一個現(xiàn)有的存量市場里開始拉攏更多的學(xué)員。
如此，選擇更多依靠自有流量的轉(zhuǎn)化就再合適不過了。
做對了什么？
作為中國唯一月活過億、進(jìn)入全網(wǎng)Top30的教育類APP，作業(yè)幫這些年走的并不容易，之所以能走到今天，與公司的戰(zhàn)略密不可分。
2015年6月才正式創(chuàng)立的作業(yè)幫，在初期的優(yōu)勢并不明顯：創(chuàng)始團(tuán)隊沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，工具類產(chǎn)品需要大量的技術(shù)和資金投入，變現(xiàn)路徑也不明確。當(dāng)時一位投資人評價，“天使的團(tuán)隊，A輪的項目，B輪的估值，C輪的融資額。”
但對比當(dāng)時反復(fù)探索的賽道選手，作業(yè)幫走得彎路更少。
幾乎從一開始侯建彬就摒棄了要做平臺的想法，在他看來，一邊對接老師，一邊對接學(xué)生，這樣成本又高，又難以掌控教學(xué)質(zhì)量；而與大部分在線教育企業(yè)選擇“一對一”不同，作業(yè)幫做的是一對多，這樣商業(yè)模型更容易成立。
做在線教育，兩個事情最為重要，一是流量和成本，二是規(guī)模和供給。創(chuàng)立的前2年，作業(yè)幫主要做的是第一件。
在流量側(cè)，除了前期的砸廣告，作業(yè)幫更多依靠的是產(chǎn)品和技術(shù)。除了聯(lián)合創(chuàng)始人、原百度知道技術(shù)負(fù)責(zé)人陳恭明負(fù)責(zé)產(chǎn)品，作業(yè)幫還引入了兩位聯(lián)創(chuàng)：好未來線下背景的所暉負(fù)責(zé)教學(xué)教研，原百度網(wǎng)頁搜索技術(shù)總監(jiān)李博洋負(fù)責(zé)技術(shù)。
據(jù)了解，為了優(yōu)化拍照搜題結(jié)果，作業(yè)幫通過眾包搭建起了線上最大的題庫平臺——這源于百度知道的模式，鼓勵用戶相互解決問題。而當(dāng)時別家的做法是讓兼職大學(xué)生做題庫。
當(dāng)時，作業(yè)幫是第一家把拍照搜題的響應(yīng)時間優(yōu)化到1秒的產(chǎn)品，早期同類產(chǎn)品的響應(yīng)時間都在8秒左右。正是這樣的體驗，為作業(yè)幫積累了大量的用戶，到2015年底，作業(yè)幫已經(jīng)做到了活躍人數(shù)市場第一。
進(jìn)入2016年，已經(jīng)初步積累起流量的作業(yè)幫，開始探索“直播課”，而且一上來就做“雙師大班課”。
作業(yè)幫直播課
在侯建彬看來，采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式，讓一個主講老師可以覆蓋更多學(xué)生，這是一對一、小班課做不到的。70%左右的毛利，固定成本占比低到可以忽略不計，只要獲客成本降下來，馬上就能實現(xiàn)規(guī)模化盈利。
雙師模式堪稱“完美”，既能將優(yōu)勢資源規(guī)模化，又通過輔導(dǎo)老師保證服務(wù)質(zhì)量。從商業(yè)模型來看，大班雙師模式減少了對主講老師數(shù)量的需求，價格比1對1更為親民，也更容易實現(xiàn)下線城市滲透。
中國一二線城市的輔導(dǎo)班基本上都是培優(yōu)，在線教育機(jī)構(gòu)大多在一線城市，誤以為線上也是做拓展班。但在線教育平臺的用戶群體大部分在三線城市以下，對于這些地方的學(xué)生來說，90%以上的需求是同步課。
目前，作業(yè)幫三線及以外城鄉(xiāng)用戶占到70%以上，對于低線城市學(xué)生，同步和提升是主要需求，這也是作業(yè)幫直播課與學(xué)而思網(wǎng)校以培優(yōu)為主的一大差異。
在今年獲得7.5億美元融資后，侯建彬曾在內(nèi)部提出了“一橫一縱”戰(zhàn)略，核心是以70%的精力專注在K12雙師大班課上，橫向是擴(kuò)充班課細(xì)分品類，包括教材、硬件等更加細(xì)分的賽道；縱向則是拓展到低幼、大學(xué)階段，延長用戶生命周期。
這是獲得規(guī)模和供給的手段，也是接下來作業(yè)幫更上一層樓的關(guān)鍵。
誰笑到最后
K12學(xué)科輔導(dǎo)在市場拓展上有著非常強(qiáng)的季節(jié)性。暑假是獲客的關(guān)鍵，暑假期間的學(xué)員增長幾乎決定一整年的增長趨勢。從競爭的角度來說，暑假是全年唯一可以和同行縮小或拉大差距的機(jī)會。
“今年或許還有一個窗口期，存在各種變數(shù)，但今年之后市場格局可能就完全鎖定，暑期的競爭必然十分激烈。參戰(zhàn)的都是先行者，都在去年拿到了大額融資，今年暑期這一仗打得好的，還有可能拿到新一輪的融資續(xù)命，打輸了的，要么慢慢回血，要么出局。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。
在是“生”是“死”的問題上競爭，戰(zhàn)況就顯得尤為激烈。以前的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)都是按“年”打、按“月”打，到了今年在線教育這場仗，已經(jīng)到了按“天”打的程度。
這樣的形容毫不夸張，但對于各家K12巨頭來說，這場戰(zhàn)役還遠(yuǎn)沒有到結(jié)束的時候。暑期之外，我們?nèi)阅芸吹剿麄兗ち业慕粦?zhàn)場面。
除了數(shù)額不斷增加的融資，在分公司、員工以及教師數(shù)量上，今年各家都鉚足了勁爭個你死我活。
公開數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，包括作業(yè)幫在內(nèi)的K12企業(yè)一共開出了20家分公司，且瞄準(zhǔn)的也都是二三線城市；爭奪教師數(shù)量上，各家頭部公司都已經(jīng)儲備了萬名左右，近年來增長的勢頭十分迅猛。
截止目前作業(yè)幫員工已經(jīng)超18000人，在北京、西安、武漢、合肥、鄭州、成都、濟(jì)南、石家莊、南京、長沙、重慶等11個城市擁有分部。
經(jīng)過疫情，大家對在線教育有了更大的認(rèn)知和普及，這是個好事；但擺在平臺面前的后續(xù)問題是，如何能服務(wù)好這些學(xué)員，讓他們留在平臺。
至少從目前來看，還沒有一家平臺可以保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)能夠完美服務(wù)好中國所有的K12人群，這意味著接下來這場戰(zhàn)役還將持續(xù)下去。
