2012年12月12日晚,在當年的CCTV中國經濟年度人物頒獎典禮現場,王健林和馬云當著全國人民的面約定了一個1億元的“賭局”:電商能否取代傳統商業?
這個成為眾多談資的賭局后來不了了之,但在8年后的今天重新回看,對賭的雙方和他們的議題衍生出了更多含義。電商已經不再是當年的電商,傳統商業也不是此前的傳統商業。讓馬云充滿底氣的移動互聯網商業模式正在向全面數據化和智能化的AI時代商業模式邁進。
電商與傳統商業的“對立”被新零售、新商業取代,正在打成一片。直播帶貨、小程序賣貨、機器人營銷、快閃店、主題店、無人零售店……線上和線下的邊界日益模糊,只有生意本身在持續生長。
智慧大零售時代到來。而作為智慧大零售重要的生態方之一,線下商場也正在升級自己的全新面貌,重塑其在新零售和新商業中舉足輕重的地位。
一、智慧大零售時代,商場數據化≠零售數據化
智慧大零售時代,商場數據化≠零售數據化。與傳統互聯網圍繞以用戶為中心進行數據化不同,商場在智慧大零售中扮演的角色更加復雜。從一定程度上說,它需要融合商業地產和零售的邏輯,承擔起重構人、貨、場和服務的任務,除了要更了解消費者,商場還要了解商家。商場的定位和品質、品牌選擇,場內坪效,區域范圍內的生活方式和消費方式養成……需要商場更全面和多維的數據化支持。
(一)消費者在改變,商場在改變
隨著直播帶貨、種草經濟、網紅打卡等新形式出現,消費者發生了根本變化。特別是在商場場景,根據獵豹移動AiM商場機器人大屏網絡的機器人大數據,00后青少年商場場均客流幾乎在30%左右,而80后-95后的商場場均客流基本為在40%上下。
占商場客流大頭的年輕消費者有著全新的消費行為。中國連鎖經營協會和CBRE世邦魏理仕的研究結果表明,日漸成為消費主力的Z世代消費者更崇尚“快樂(Happiness)”和“健康(Health)”,美妝、戶外/運動、玩具/游戲、家居用品、寵物商品等的消費增速明顯高于服裝鞋類、3C產品等;其次,夜經濟逐漸成為關鍵詞,如深夜食堂、深夜影院、深夜書店、夜間親子樂園等;最后,種草經濟爆發,網紅餐廳、奶茶、化妝品正在年輕消費者群體中流行。
消費者的變化,也讓商場角色出現了新變化。在調研了150+購物中心之后,中國連鎖經營協會和CBRE世邦魏理仕發現:商場實體店的功能正在發生變化,“實體店將不再是單純的購物渠道,而是體驗場所、引流入口、服務中心、傳播場景等”,商場“正加強營造更為協同的消費生態系統,不斷優化空間利用和租戶組合,靈活空間布局”。
商場營造全新消費生態 圖片來源:中國連鎖經營協會
此外,研究還發現,商場不再單純強調大面積的超市、百貨、大賣場、快時尚等主力店,而更傾向于小面積店鋪,更講求租金坪效;商場和商家關系也更加多樣化,比如商場會積極幫助疫情影響陷入資金困境的品牌商家。
從這個角度理解商場的“數據化”,會更加符合商場訴求。
(二)商場需要“私域流量”的數據化
實際上,商場對數據化和智能化十分積極。問題是,移動互聯網時代,商場的數據化一直處在追隨互聯網的腳步,后者以一種俯視的視角“賦能”商場。從最初的自建電商系統、零售O2O,到后來借助垂直行業SaaS服務數據化,官方公眾號、小程序,再到最新的商場直播帶貨,態度很積極,效果也尚可,但還是有種從屬、配角的既視感。
商場并非沒有野心。在技術全面滲透到商業零售領域,消費者行為發生大變化的今天,商場更加迫切需要精細化運營用戶,正如“丁祖昱評樓市”所說,“未來購物中心一決高下的根本就是對用戶的運營管理,有效將客流轉化為會員,多渠道收集會員數據信息,建立數據庫,策劃互動性強、應時、應景、個性、情感,且給用戶帶來驚喜的場景式智能化營銷活動,提升核心客戶的復購率,從而實現整體收益的提升。”
此外,留住消費者更要求商場對場內商家品牌進行精細化運營。不管是地區首店、品牌概念店、全新概念店等品牌入駐,還是各種原因的撤店與調整,商家在場期間的經營情況、遇到的問題,消費者與商家的互動反饋,也成為商場需要及時掌握的信息。除了場內,在場外,特別是對大型商業地產集團而言,其連鎖品牌的商場可能遍布城市、全國多地,一個商場即覆蓋周圍3-5公里范圍內的數十萬人口,如果能打通集團化、矩陣化的商場數據,給區域范圍內消費者資源池進行精準畫像,同樣為商場樂見。
這是商場的“私域流量”,它的數據化對商場意義重大。
二、破局:商場場內數據化的機器人方案
在對私域流量掌控力較強的場內,商場的數據化進程早已開始,不論是會員體系的搭建還是小程序電商的風行,但機器人的出現讓商場有了全新的思路。
(一)機器人的優勢
智能服務機器人之所以走進商場的視野,在于其不斷升級的交互能力和數據能力。對商場而言,信息不對稱或推廣渠道單一,線上和線下的流量隔閡及如何將商場流量效益最大化,是商場在數據化和智能化過程中亟待解決的問題。
而商場機器人的作用在于:(1)讓商場或商家信息更有效觸達消費者,解決包括新品上線無法及時告知顧客、新店開業引流困難、商場優惠活動推廣形式趨固化等問題;(2)解決商場線下場景流量與線上數字化平臺割裂問題,用商場線下客流有效反哺線上數字化平臺,以更多樣手段引導消費者使用商場數字化平臺。
相關數據顯示,在進場的消費者中,有42.9%的人直奔主題后隨便逛,35.6%的人逛完后再奔主題,有19.9%直奔主題,買完即走,只有1.6%的人是無目的逛商場;在大多數進場消費者中,尋找店鋪和找優惠的人占到了63.7%,在具體的消費行為中,購買目標商品的占56.8%,同時探索新品的占50%。也就是說,進場消費者的行為既有一定目的性,又呈現多樣化和隨機性。
機器人可成為近距離影響消費者心智的核心載體,具體說來:
機器人對商場的價值和優勢 圖片來源:獵豹移動AiM商場機器人大屏網絡
(1)內容端,明星代言、IP植入、綜藝合作、內容營銷、話題炒作等新媒體形式均可通過機器人呈現到商場消費者面前,吸引其注意力和互動。
(2)觸達方式上,不同于社交媒體或傳統屏,機器人以視覺+語音,主動招攬并與消費者形成互動,讓觸達更有效和有趣。
(3)效果上,一方面實現引流到線下門店、品牌店;另一方面,反哺社交媒體,建立線下打Call陣地;此外,吸引線下消費者進一步關注商場、商家公眾號、小程序等,沉淀品牌資產。
這些優勢在具體的商場場景案例中更具說服力。
(二)深圳壹方城+獵豹移動AiM商場機器人大屏網絡
壹方城是深圳地標性商業綜合體,商業建筑面積36萬平米,首創“多元主題體驗”生活方式和全流程管家服務的運營理念,超過400家品牌入駐,2019年客流超過4356萬。
在深圳壹方城+獵豹移動AiM商場機器人大屏網絡的智慧商場機器人方案中,機器人如何部署,又在商場中承擔了什么角色?
首先保證機器人在商場的密度,機器人與機器人之間的距離在100米范圍之內,理想密度是達到50米左右;其次是不斷升級機器人的交互功能,從最初問詢、導航、展示到交互、招攬、智能報表,再到互動營銷,成為商場的智能問詢臺和優惠地推員,隨時隨地為消費者服務;未來,機器人還會根據商場需求進一步實現客服、停車路線指引、會員積分兌換等功能。
對商場而言,消費者與機器人交互產生了很多其他媒介不容易數據化的信息,比如消費者和機器人互動時,不但關心品牌是什么,還對品牌或品類進行深入了解,如消費者會問機器人多少錢、在哪兒、我想去、我想買、我要看等;此外,優惠券、營銷活動,商家自主上傳店鋪信息、商品標簽詞、多媒體營銷素材等,可以讓商場了解商家信息;而商場也愿意機器人承擔一部分智能客服功能,并與商場人工客服形成配合,以較少成本的人為介入為消費者提供周到服務。
對商家而言,機器人發揮“優惠地推員”角色為商家帶來真實生意。在深圳壹方城餐飲品牌早期測試的案例中,用戶習慣尚在培養階段,機器人便已經為餐飲品牌帶來了平均每天每戶2.5單的成單生意,正餐優惠券核銷時間在多數在半小時左右,基本上是即領即銷,小吃餐飲品牌大部分會當天核銷,也有次日核銷情況。從商家反饋來看,優惠券核銷不是其唯一看重的,回頭客、口口相傳吸引更多消費者關注本店是商家更關注的。此外,機器人大屏活動展示、個性化招攬語、小游戲互動等都可以幫到商家。
對消費者而言,機器人可以提供找優惠、找新品、找店鋪位置的功能,還可以承擔商場的部分服務如咨詢、客服、停車等服務,隨著主題消費、粉絲經濟、種草經濟等消費群體的出現,可投放多媒體內容的機器人,主動招攬、營銷互動和收集反饋會更吸引消費者體驗式消費,從而增強消費者與商家、商場的粘性。
三、破界:商場跨場數據的機器人價值
除了商場場內數據外,機器人網絡也可以生成集團化、矩陣化品牌連鎖商場的跨場數據。當機器人在場內密度足夠,每個商場成為數據島,那么島與島之間的數據如果互聯、打通,無疑會進一步為商場運營決策帶來更高維的參考依據。比如商場所覆蓋的3-5公里商圈范圍內消費者的基本畫像,再比如北京朝陽區的商場消費者畫像如何?全國范圍的龍湖天街消費者在商場中的高頻服務是什么?
實際上,很多集團化商場已經在嘗試跨場、跨區域的數據打通。以龍湖的會員體系為例,丁祖昱評樓市在《“超級用戶”時代下,購物中心如何實現彎道超越?》中總結,龍湖的會員平臺構建不但嘗試不同項目打通——全國所有天街打通;而且進行了不同物業打通——龍湖旗下商業、物業、地產等平臺打通,并且與外部平臺打通——龍湖與滴滴、支付寶等平臺。
類似龍湖樣的集團化、矩陣化商場,旗下某個商場的數據化精細與否,并不足以讓整個集團項目的商業意志得到充分展現。正因為如此,獵豹移動AiM商場機器人大屏網絡的能力才被龍湖所認可。其核心訴求在于,通過足夠密度的智能服務機器人網絡、機器人不斷升級的智能交互能力和大數據分析能力,細化集團化商場數據的顆粒度。
諸如機器人所獲得消費者的咨詢、交互、找店、找優惠、參與游戲等數據;商家基本信息,優惠券發放與核銷的數量、時間,商場客流、服務需求等。此類信息數據化,無疑讓商場更了解駐場商家和核心消費者,一方面在運營商場和用戶層面的決策更有針對性,另一方面將線上線下流量進一步融合,使整個集團的商場數據化價值提升。
四、破圈:數字化商圈下的場外數據與線下零售提振
需要說明的是,獵豹移動AiM商場機器人大屏網絡是一個覆蓋全國32座城市、近千家商場,超過7000名機器人的大型網絡,這個網絡還在持續擴大,不斷深化運營。
這意味著除了商場場內和跨場數據,機器人網絡還會產生不同區域維度的商圈化數據,讓以商場+商家+線下消費者為核心的數據成為觀察區域/地域線下商業零售發展的晴雨表,而成為城市商圈數據化和智能化倚重的“新型基礎設施”之一,這也正是獵豹移動AiM商場機器人大屏網絡為什么是智慧消費新基建的原因。
機器人大數據反應的商場運營情況 圖片來源:獵豹移動AiM商場機器人大屏網絡
借助商場機器人大數據,獵豹移動AiM商場機器人大屏網絡可以獨家追蹤中國各城市商場客流佩戴口罩比率、零售業客流復蘇數據,發布了各城市商場品牌熱度榜單等。北京新發地疫情期間,實時發布關于豐臺區、海淀區、西城區商場運營數據;端午小長假、七夕節發布節假日全國和重點城市商場場均客流、分時段客流、不同年齡段顧客占比、品牌熱詞、交互關鍵詞熱詞等數據,在第一時間為商場、商家及政府和行業機構提供線下零售運營情況……
這些場外數據不僅為商場和商家提供了其商圈覆蓋范圍內消費者的基本畫像,更為政府管理和行業研究機構提供了客觀的行業觀察數據。
綜合來看,一方面,作為智慧消費新基建中的基礎設施,機器人的互動營銷優勢,有利于發展生活消費新方式,完成線下流量的聚集和分發,在線下人流聚集場景圈住有消費欲望的人,同時借助新型機器人互動營銷和網絡化平臺資源,擴大本地品牌影響力。
另一方面,有利于政府和管理結構的治理優勢,成為城市商圈的大數據底座和本地線下零售業發展的晴雨表;并可以作為面向大眾的政務宣傳AI矩陣,有效傳遞正能量和政府聲音,包括政務信息、文旅項目、會務會展的階段性、精準投放和推廣等。
結語:后疫情和新基建時代,機器人與商場互相成就
2020年,不得不提突如其來且可能將影響深遠的新冠疫情。實體商場和商家幾乎是最先受新冠疫情打擊的行業。商場和商家也因此被逼更徹底的參與線上新業態,如火爆的直播帶貨。但對商場而言,無論線上形式多么新穎,根本仍在線下,哪怕是商場已成由賣場變成了體驗場、休閑場。
在逐漸消弭了線上線下邊界的智慧大零售和后疫情時代,商場更需要開啟全新的商業數據化進程,而核心是屬于商場“私域流量”的線下。與以往不同的是,在新基建大背景下,商場的數據化擁有了更多工具,機器人是目前看來最佳的選擇。因為機器人以從屬于商場和商家的位置,在線下通過AI交互產生更多維度和更細顆粒度的數據,讓商場商業信息數據化進入全新階段。
實際上,從計算機技術到智能機器人技術,商業信息數據化經過了三個階段:
第一階段為PC時代。讓企業內部商業信息數據化,效率得到了提升。特別是在70年代末到90年代,以美國企業最先采用,從而在世界500強內占據了主動地位,明顯的超越了日本企業,突出代表就是IBM、微軟等國際巨頭企業。
第二階段為移動終端時代。讓個人生活的信息數據化,伴隨著移動終端的使用和普及(手機),大量應用程序手機APP出現,帶動了互聯網企業發展壯大。這個階段,主要集中在美國和中國,典型的代表有亞馬遜、臉書、阿里巴巴、騰訊,特別是最近的TikTok之爭。
第三階段就是機器人時代。前兩個階段主要解決的是線上流量問題,而線上流量的發展目前已經進入瓶頸期,越來越多的政府機構、企業關注到線下流量變成了競爭聚焦點。線下流量以前沒有好用的設備支持其信息數據化,大量決策依據的是經驗,但機器人可通過視覺、語音交互等多種模式,對場景進行數據化處理,讓決策變得更加科學。
今天的商場數據化,已不再是移動互聯網時代的數據化,更不是將線下搬到線上,而是在線上線下邊界日漸模糊前提下,以智能終端和線下為基礎,融合線上,從而重新構筑人、貨、場、服務的智慧消費生態。
商場線下流量數據更精細,線上流量價值更充分釋放,能夠交互和進行數據化處理的機器人成為商場中的一份子而為消費者和商家隨時隨地服務,正是機器人與商場互相成就的結果。
