聲明：本文來自于微信公眾號 德外 5 號(ID：dewaiwuhao)，作者： 劉祥，授權轉載發布。
面對互聯網大潮，傳統媒體正在進行著轉型的探索，從紙媒的“付費墻”、會員制到廣電媒體建立MCN機構、開展直播帶貨。就當下最熱的直播帶貨而言，如果我們將時間軸拉長來看，就會發現其實傳統媒體在賣貨這件事上一直都沒閑著： 2010 年南方報業集團做了“天天紅酒網”“鞋包世紀網”; 2014 年 5 月中國新聞周刊在微博上賣茶葉、電子雜志等;而廣電媒體則很早就推出了電視購物。
廣電媒體圍繞著內容所進行的商業變現探索從未停頓，前有電視購物，今有直播帶貨，甚至出現了直播綜藝的內容形態。那么從電視購物到直播綜藝的發展過程中，反映出廣電媒體哪些深層次的變化?這些變化對于廣電媒體的媒介轉型又有著什么樣的意義呢?
電視購物：大屏時代的“雞肋”
從特征來看，電視購物從外在形態上，最接近于目前廣電媒體布局的短視頻/直播帶貨：以視頻媒介作為主要的內容載體，憑借視頻畫面和符號作為產品推介的工具，將廣告(產品展示)與銷售(購物)進行結合，這些都是在充分發揮廣電媒體視頻形式對產品強曝光的優勢。
以上雖然是電視購物的優勢，但如果把它放置于廣電媒體發展以及內容產業進化的歷史進程中去看，卻不難發現電視購物在電視大屏時代，更多時候，都在充當著“雞肋”的角色。
本質：受眾群體的多次售賣
廣告是包括廣電媒體在內的傳統媒體的主要利潤來源，而廣告的實質在于對受眾群體的二次售賣。電視購物的受眾群體，與廣電媒體的廣告受眾群體以及廣電媒體的內容受眾群體是高度重合的。電視購物其實是把之前賣給廣告主的廣電內容受眾群體又出售了一次，是對廣電原有受眾群體的多輪售賣。廣電媒體對于受眾群體的商業價值與潛能的開發，主要局限在展示類廣告這個層面，電視購物的出現并沒有豐富廣電媒體對于受眾群體商業價值開發的層次與維度，只是在原有模式上多加了一輪薅羊毛的工序而已。
模式：多輪變現
廣告是廣電媒體主要的利潤和收入來源，也是其主要的內容變現工具。從這個角度看，廣電媒體對同一內容生產體系基礎上同一受眾群體的第一輪變現是廣告，第二輪就是電視購物。傳統展示類廣告強曝光、弱轉化的短板并沒有在電視購物中得到解決，反而由于人、貨、場匹配復雜度的提高與受眾消費行為鏈條的拉長而漏洞百出。不解決精準性和適配性這兩個問題，電視購物的展示與銷售效果很難KPI化，因此就很難吊起廣告主的胃口，也很難匹配受眾的消費需求。兩頭都不討好的多輪變現在商業模式上注定是曇花一現，電視購物的收入對于絕大多數廣電媒體而言只能是“雞肋”。
效果：品效不合一
對于廣告主而言，“叫好又叫座”是夢寐以求的，這種效果既能做品牌形象或產品的展示、推廣，又能形成直接的銷售業績。然而理想是豐滿的，現實卻是骨感的。傳統的展示類廣告能解決品牌和產品曝光的問題，但對銷售的拉動鏈路過長。
電視購物雖然在形式上融合了廣告展示與產品銷售的功能，但由于用戶行為鏈條過長導致的低轉化率問題長期未能得到有效解決，再加上電視購物中存在的虛假、偽劣、售后等問題，不僅做不到品效合一，很有可能出現的是雙低的尷尬結果。
直播帶貨的新形態：直播綜藝
2016 年誕生的直播電商，同時具備了廣告展示與銷售的功能，且通過縮短用戶行為鏈條的方式提高了用戶的轉化率，在品效方面呈現出較強的競爭優勢，因而獲得了各方的關注與追捧。廣電媒體在 2018 年就開始試水短視頻，在 2019 年紛紛成立MCN，直播帶貨已經成為當下廣電媒體經營的重要賽道。如果我們把目光回放到 2019 年，不難發現那時的內容型平臺比如抖音、快手做直播帶貨的玩法，從內容制作到電商(選品、品控、履約等)都是自己做;從今年 6 月開始，這些內容型平臺做直播帶貨的玩法就發生了變化，與品牌電商進行合作，比如抖音與蘇寧、快手與京東都達成了戰略合作。央視的做法也同樣值得關注，在“美好生活”系列直播帶貨中，央視與國美攜手;而“蘇寧易購 618 超級秀”，則由蘇寧、東方衛視與抖音等聯合打造。
說到這里，大家不難看出這樣一個趨勢，即頭部內容型平臺或機構與品牌電商聯合，共同以“綜藝秀+電商”的形式入局直播帶貨，這就是直播綜藝化。
形式：巔峰的視覺形態
綜藝秀是視覺語言和符號的集大成者，也是電視時代內容生產與制作王冠上的明珠。它所需要的專業度、資源配置、資金投入等決定了即使是在傳統媒體時代，它也是少數頭部電視機構才能玩得轉的游戲。以跨年晚會這種年度性綜藝秀為例，每年能夠如期為觀眾呈現這一視覺饕餮的電視臺，用一雙手就可以數得過來。
作用：流量收割機
綜藝秀這種極致的內容形態決定了它在流量戰場上的地位與威力，是用戶注意力的收割機，而直播帶貨的基礎在于用戶注意力的流量大小，誰能抓住用戶眼球，誰就成功了一半。互聯網產品具有注意力排他性的特征，你用了這個產品，就無法同時關注另一個，同理你進了這個直播間就不可能再進入別的直播間，因此綜藝能夠在一定時間內形成對競品的注意力和流量的屏蔽效應。
占位：難以取代的競爭優勢
雖然目前市面上涉足直播電商和直播帶貨業務的MCN機構眾多，它們在短視頻內容生產上有自己的獨特定位和競爭優勢，但面對綜藝秀這種門檻極高的內容型形態，絕大多數MCN機構是無能為力的。因此，誰能夠以綜藝秀來切入內容戰場，誰就占據了“內容+電商”的競爭制高點，而且從目前來看這種優勢是難以在短期內被取代的。
本質：強強聯合規避短板
能夠玩得轉直播綜藝秀的，目前來看就是頭部內容生產機構和品牌電商平臺，前者包括央視、一線衛視以及抖音、快手等，它們是負責提供內容的;后者是指淘寶、京東、蘇寧易購等，它們是提供電商服務的。這兩者的聯合說明了一個基本的商業規律，就是在市場競爭進入到白熱化階段，競爭者會依據自己的優劣勢進行聯合。抖音與蘇寧的聯合就是例證，抖音強項在于流量和內容，在電商方面的短板明顯，而蘇寧的強項在于電商服務。
趨勢：少數人的牌局
直播綜藝秀的出現，說明直播帶貨的市場競爭已經進入到白熱化的階段，開始出現巨頭之間的聯合。高質量的內容生產配合品牌電商的高質量服務，是未來直播帶貨的主要發展趨勢，這就注定直播帶貨以后的戰場是巨頭之間的游戲，是少數機構才能入局獲利的牌局。這個游戲，非頭部內容生產機構和非品牌電商都玩不起，當然這里面也包括非一線電視臺和個體電商戶。
未來：變與不變
直播電商與直播帶貨，從本質上看就是“內容+電商”的模式，再深挖一些，就是“內容+變現”的模式，因此我們談論直播電商的變與不變也緊緊圍繞“內容”與“變現”這兩個關鍵詞。
不變：內容變現的動機與價值上限
從電視購物到直播帶貨，我們看到的是圍繞內容進行商業變現的探索，其背后是對內容變現的本能沖動。媒體生產出內容，需要以內容為媒介進行市場交換，這就是內容變現的動機。只要這個動機存在，關于內容變現的探索就不會停止。
從電視購物到直播帶貨，我們看到的是圍繞內容不斷觸摸商業變現的價值上限，從電視購物對受眾的多輪售賣與多輪變現的失敗，到直播帶貨將廣告展示與產品銷售的有機融合，這些都是對內容變現的商業價值上限進行摸索。只要我們對內容變現的價值上限的追求不變，就會不斷地圍繞內容進行針對商業價值的開發與挖掘。
變：內容變現的效率與工具選擇
從電視購物到直播帶貨，變化的是變現效率的提升，從電視購物的“雞肋”角色到直播帶貨的品效合一，我們看到的是內容變現效率的不斷提升。只要我們追求內容變現的效率不斷提升，我們就不會停止對新的內容變現工具的開發，今天是直播帶貨，未來可能會是新的形態出現。
編者按：
作者：劉祥，中國傳媒大學博士，德外 5 號特約作者。研究領域為直播電商、新媒體運營、數字營銷。
