最低代價(jià)的超速增長(zhǎng)。
2020 年，在線(xiàn)教育再次成了創(chuàng)投圈的風(fēng)暴中心。
如果說(shuō)2019年夏天單日一千萬(wàn)的投放總額已經(jīng)足夠夸張，到了 2020 年，這個(gè)投放的數(shù)字又翻了數(shù)倍。一位市場(chǎng)從業(yè)者告訴36氪，今年暑假，教育行業(yè)投放峰值有時(shí)能達(dá)到一天 7000 - 8000 萬(wàn)的投放額，甚至超過(guò)了電商和游戲。
與之相應(yīng)的，公交、地鐵、電梯廣告、影視劇、綜藝隨處可見(jiàn)在線(xiàn)教育品牌的投放。去年行業(yè)里還在討論在線(xiàn)教育付費(fèi)用戶(hù)滲透率將要超過(guò) 10%，到了今年暑假，這個(gè)數(shù)字一躍超過(guò)了 20%。“現(xiàn)在連下樓取快遞都常常能看到各家品牌的教輔禮盒，去年你根本想不到這種事會(huì)發(fā)生。”一位教育從業(yè)者告訴36氪。疫情無(wú)疑是K12在線(xiàn)教育行業(yè)加速的催化劑，而內(nèi)在的原因是：行業(yè)在經(jīng)歷了過(guò)去 3年運(yùn)營(yíng)后，已經(jīng)完成了雙師大班課模式整個(gè)鏈條的練兵，所以在疫情來(lái)臨之際才能“接得住”。
在K12領(lǐng)域，作業(yè)幫無(wú)疑是最被創(chuàng)投圈關(guān)注的品牌之一。僅疫情期間2月3日到3月9日一個(gè)多月內(nèi)，作業(yè)幫的免費(fèi)直播課就吸引了 3300 多萬(wàn)名學(xué)員。日前，作業(yè)幫發(fā)布了今年暑期的最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)：
1、暑期付費(fèi)課學(xué)員超過(guò) 780 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)390%，是今年K12領(lǐng)域付費(fèi)課學(xué)員量的第一。
2、正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過(guò) 171 萬(wàn)，持續(xù)保持領(lǐng)先，同比增長(zhǎng)超過(guò) 350%；
3、正價(jià)班 67% 的新增學(xué)員來(lái)自作業(yè)幫的自有流量。
67%的新增來(lái)自自有流量意味著，作業(yè)幫平均的拉新成本不到市場(chǎng)價(jià)的一半。一位行業(yè)研究人士告訴36氪，今年K12在線(xiàn)教育平臺(tái)在媒介渠道的投放獲客成本已經(jīng)飆升到每人 3000 元，這意味著即便投放再兇猛，拉新最終也無(wú)法收回成本。
“按照單個(gè)科目?jī)r(jià)格 1000 元、續(xù)費(fèi)率75% 的理想情況計(jì)算，每拉新一個(gè)正價(jià)課學(xué)員，每人次的平均終身毛利潤(rùn)也才 2300 元左右。”在投放大戰(zhàn)激烈的 2020 年夏天，媒體渠道的拉新幾乎全是流血擴(kuò)張。
在這場(chǎng)K12在線(xiàn)教育大戰(zhàn)中，規(guī)模固然重要，但 2019 年一對(duì)一賽道的前車(chē)之鑒還在眼前，在資本逐漸冷靜的 2020 年，效率也是同樣重要的關(guān)鍵詞。作業(yè)幫 390% 的健康增長(zhǎng)背后，是一個(gè)不斷拼內(nèi)功、全力提升商業(yè)和組織效率的故事。
迎戰(zhàn)風(fēng)暴中心：最低代價(jià)的超速增長(zhǎng)
從 1 月 24 號(hào)大年三十開(kāi)始，作業(yè)幫直播課技術(shù)負(fù)責(zé)人洪定乾每天要打 150 個(gè)以上的電話(huà)，以確認(rèn)免費(fèi)課能夠在5 天內(nèi)順利上線(xiàn)。春季免費(fèi)課發(fā)布后，千萬(wàn)級(jí)的訂單一天之內(nèi)全部涌了進(jìn)來(lái)，于是，400 個(gè)自愿加入春季加油站的項(xiàng)目成員從除夕便開(kāi)始了加班。
其結(jié)果是，作業(yè)幫一共收獲了超 3300 萬(wàn)免費(fèi)課學(xué)員。洪定乾告訴36氪：“很早前我入職的時(shí)候我們每天是十幾、二十萬(wàn)的流量，來(lái)了一年半之后在疫情期間突然就加速到幾千萬(wàn)的流量，這件事之前是完全不敢想象的。
”在線(xiàn)教育是一個(gè)大勢(shì)，所有雙師大班課品牌都像是在一個(gè)飛速旋轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)盤(pán)上，如果你不拼命往前沖、就隨時(shí)可能會(huì)被這個(gè)轉(zhuǎn)盤(pán)甩出去。洪定乾的這種忙碌，只是作業(yè)幫 2020 年奔跑的冰山一角。
在 2019 年 8 月加入作業(yè)幫之后，技術(shù)副總裁羅亮的會(huì)議時(shí)間精確到了每一個(gè) 15 分鐘。
作為曾在百度并肩多年的老同事，羅亮從 2015 年開(kāi)始每年都會(huì)和作業(yè)幫聯(lián)創(chuàng)陳恭明吃幾次飯。“恭明每次都會(huì)說(shuō)最近業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快、壓力很大，我之前都是當(dāng)成客套話(huà)聽(tīng)一下，直到加入作業(yè)幫之后，我發(fā)現(xiàn)他這話(huà)說(shuō)的不對(duì)，這是壓力大嗎，這簡(jiǎn)直是壓得喘不過(guò)氣來(lái)。”
教育行業(yè)有暑秋、寒春兩個(gè)招生旺季，所有在線(xiàn)教育品牌往往會(huì)在這兩個(gè)周期貼身肉搏。為了打好這兩場(chǎng)仗，企業(yè)需要將整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條重新梳理一遍、制定新的競(jìng)爭(zhēng)策略，而一個(gè)招生季的籌備往往需要 5 到 6 個(gè)月的時(shí)間。“總結(jié)下來(lái)，我們基本是一年只忙兩次，一次忙半年”，羅亮對(duì)36氪表示。
這種忙碌，隨著 6 月的招生季開(kāi)始加劇。
此前曾有媒體估算出的幾家在線(xiàn)大班課品牌 45 億的投放額，在暑假尾聲已經(jīng)變成了 60 億元。作業(yè)幫原本的暑期策略是從 4 月開(kāi)始投放，隨著招生季再慢慢加量，把拉新的 KPI 延長(zhǎng)到 4 個(gè)月，保證在穩(wěn)健的節(jié)奏下，以綜合較低的成本，每天拿到一定量級(jí)的 leads。
這場(chǎng)暑期戰(zhàn)的瘋狂程度，連在線(xiàn)教育從業(yè)者都沒(méi)想到會(huì)打得這么激烈、投入這么大規(guī)模的預(yù)算。“雖然大家都知道暑假一定會(huì)有一場(chǎng)硬仗，但今年的投放市場(chǎng)應(yīng)該還是超出大家認(rèn)知的。但好在，作業(yè)幫暑假指標(biāo)的完成度最后是超過(guò)預(yù)期的，我們自己也沒(méi)有陷入燒錢(qián)的消耗戰(zhàn)當(dāng)中。”作業(yè)幫推廣負(fù)責(zé)人告訴36氪。
今年的K12暑期戰(zhàn)局，作業(yè)幫以最低的代價(jià)贏得了超速增長(zhǎng)。
超速增長(zhǎng)、付費(fèi)課學(xué)員第一背后的三重保障
對(duì)在線(xiàn)教育來(lái)說(shuō)，一個(gè)學(xué)季的開(kāi)啟，往往需要提前至少半年開(kāi)始籌備。
真正投身教育領(lǐng)域之前，羅亮曾在百度工作多年，見(jiàn)證百度貼吧用戶(hù)從不足1000萬(wàn)到過(guò)億；也曾在曠視科技任職技術(shù)副總裁，專(zhuān)注B端產(chǎn)品多年，非常理解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和技術(shù)的落地。但即使如此，在作業(yè)幫，他也還是被教育業(yè)務(wù)的復(fù)雜性震驚了。
“我之前覺(jué)得這是個(gè)很簡(jiǎn)單的事情，就是生產(chǎn)一門(mén)課，然后賣(mài)出去，所以核心環(huán)節(jié)就是賣(mài)課、產(chǎn)課和上課，所以恭明之前跟我說(shuō)這個(gè)業(yè)務(wù)很復(fù)雜的時(shí)候，我是想象不到的。”
此前羅亮做的事情，往往是在用產(chǎn)品傳遞價(jià)值，業(yè)務(wù)復(fù)雜度低、但對(duì)技術(shù)要求高，所以技術(shù)好能夠成為壁壘之一。但在作業(yè)幫，羅亮清楚地認(rèn)識(shí)到，教育業(yè)務(wù)是一個(gè)以教學(xué)和服務(wù)為核心的長(zhǎng)鏈條服務(wù)業(yè)，一個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)需要教研、教學(xué)、運(yùn)營(yíng)、獲客、轉(zhuǎn)化、上課、服務(wù)、續(xù)費(fèi)等多個(gè)流程來(lái)配合，其運(yùn)營(yíng)難度超出了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾個(gè)梯度，需要的時(shí)間杠桿也更多。
今年暑期，作業(yè)幫有多個(gè)在線(xiàn)大班課產(chǎn)品、功能上線(xiàn)，很多都是獨(dú)家研發(fā)，技術(shù)部門(mén)需要提前開(kāi)發(fā)、配合老師進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整，所有可能涉及的技術(shù)問(wèn)題都要考慮。
“舉個(gè)粗暴的例子，如果一件事情出問(wèn)題的概率是萬(wàn)分之一，那 1 千人的時(shí)候可能 10 天才出一次問(wèn)題，但輔導(dǎo)老師人數(shù)達(dá)到 1 萬(wàn)的時(shí)候，出問(wèn)題的頻率和問(wèn)題復(fù)雜度會(huì)越來(lái)越高，很難沿用之前的方案解決，這個(gè)時(shí)候你就應(yīng)該設(shè)立新的機(jī)制。比如單獨(dú)拉一個(gè)技術(shù)咨詢(xún)部門(mén)，來(lái)解決輔導(dǎo)老師會(huì)遇到的問(wèn)題。”羅亮告訴36氪。
“2020 年我們感觸最深的事情是，以前你可以只‘做自己’、慢慢雕琢業(yè)務(wù)，但在今年，你不僅要一邊低頭做事，也要一邊抬頭看路未雨綢繆，看看外面的風(fēng)云是怎么變幻的。疫情就是我們根本想不到的突發(fā)事件，當(dāng)它發(fā)生了之后，你只能告訴自己的伙伴，隨時(shí)做好應(yīng)變的準(zhǔn)備，市場(chǎng)一變我們就會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身。”
經(jīng)歷的黑天鵝變多了，羅亮已經(jīng)培養(yǎng)出了不由自主去尋找“隱患”的思維方式。
“作業(yè)幫采購(gòu)了 5 家云服務(wù)器，有備用線(xiàn)路，風(fēng)險(xiǎn)較低；但如果物業(yè)供電突然斷了怎么辦，是不是要提前采購(gòu)發(fā)電機(jī)預(yù)備著？而且這不光是北京總部可能會(huì)存在的隱患，全國(guó)十一個(gè)校區(qū)都有類(lèi)似的風(fēng)險(xiǎn)，需要提前做部署。”
人才籌備是暑期戰(zhàn)役需要解決的另一個(gè)環(huán)節(jié)。“從今年 3 月開(kāi)始，每個(gè)月作業(yè)幫都新入職超過(guò)2000 多人，8 月份入職了 4 千人。”作業(yè)幫HR負(fù)責(zé)人楊道峻告訴36氪：“在裁員降薪成為 2020 年多個(gè)行業(yè)常態(tài)的時(shí)候，我們面臨的問(wèn)題是：怎么才能招到更多更好的人？”
作業(yè)幫人才儲(chǔ)備的方案是給出更有吸引力的人才條款。以稀缺資源主講老師的招聘為例，作業(yè)幫推出“百萬(wàn)名師計(jì)劃”，為優(yōu)質(zhì)的候選者提供百萬(wàn)年薪，以吸引優(yōu)質(zhì)的應(yīng)屆畢業(yè)生。到目前為止，作業(yè)幫已經(jīng)擁有數(shù)十位世界名校畢業(yè)的海歸名師，包括哥倫比亞、斯坦福等全球top名校的碩士和博士。
在數(shù)量龐大的輔導(dǎo)老師和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的招聘上，作業(yè)幫的招聘標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高，其中高中輔導(dǎo)老師的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)已到一本以上。與之對(duì)應(yīng)的，優(yōu)質(zhì)輔導(dǎo)老師也意味著有更具競(jìng)爭(zhēng)力的薪資。以合肥為例，作業(yè)幫合肥站的輔導(dǎo)老師平均工資是7000 - 10000 元，達(dá)到了當(dāng)?shù)仄骄劫Y的兩倍。
擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，不能稀釋人才密度，還要保持組織的機(jī)動(dòng)性和戰(zhàn)斗力，這種“優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)”才是一家教育企業(yè)的核心。
在今年暑假以前，作業(yè)幫已經(jīng)完成了小初高全部科目的教研體系精修，包括教研、知識(shí)點(diǎn)、題庫(kù)多個(gè)環(huán)節(jié)的底層打通。今年作業(yè)幫教研教學(xué)團(tuán)隊(duì)的核心命題是：搭建完善“名師大招”體系，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
考試要求的是在有限時(shí)間內(nèi)拿到最高的分?jǐn)?shù)，所以“答題速度”也是核心的指標(biāo)。“大招系列”就是指，通過(guò)提煉覆蓋考試重點(diǎn)題型的“絕招”（公式、章法、口訣、技巧）幫學(xué)生迅速拿分，尤其是在壓軸的大題上，幫學(xué)生用一個(gè)公式/方法融匯貫通。
作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人所暉告訴 36氪，在這一系列的升級(jí)之后，作業(yè)幫整體的正價(jià)班續(xù)費(fèi)率進(jìn)一步提高，相關(guān)數(shù)據(jù)保持領(lǐng)先。
如果說(shuō)主講老師和輔導(dǎo)老師是企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，那教研則是藏在水面下的冰山，你看不到它在短兵相接時(shí)的轟轟烈烈，但卻是托起一家教育公司的基底。“我們認(rèn)為還是靜下心來(lái)花笨功夫做教研打磨的積累奏效了。”
當(dāng)下和未來(lái)：修煉內(nèi)功、提升組織效率、突破自我
作業(yè)幫CEO侯建彬曾表示，一家公司需要練習(xí)內(nèi)功，積累公司長(zhǎng)線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值。“資金是最便宜的資產(chǎn)，是最‘不值錢(qián)’的競(jìng)爭(zhēng)能力——如果一件事可以靠花錢(qián)來(lái)做，就意味著你與其他同行沒(méi)有差別。”
教育行業(yè)的特性下，燒錢(qián)并不能帶來(lái)真正的增長(zhǎng)，最終還要回歸到組織和運(yùn)營(yíng)效率的PK上。就像當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)，瘋狂融資、大手筆投放的玩家最終只是曇花一現(xiàn)，逐漸被拼內(nèi)功、摳運(yùn)營(yíng)效率的美團(tuán)甩開(kāi)。
對(duì)在線(xiàn)教育公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論是疫情還是暑期戰(zhàn)役，都是一場(chǎng)不能回避、但對(duì)所有人都公平的大考。其好處是讓所有人對(duì)在線(xiàn)教育有了充分的認(rèn)知，而挑戰(zhàn)之處在于，一個(gè)公司的組織動(dòng)員能力也會(huì)充分暴露在用戶(hù)面前。
作業(yè)幫在一年時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了4次組織架構(gòu)調(diào)整，以快速適應(yīng)不斷升級(jí)的在線(xiàn)教育戰(zhàn)場(chǎng)。
到今年暑期之前，作業(yè)幫完成了一場(chǎng)復(fù)雜繁瑣但意義深遠(yuǎn)的變革，管理層將拉新、教研教學(xué)和服務(wù)承接三個(gè)獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的部門(mén)（超過(guò)1萬(wàn)人）打通，分成小學(xué)、初中和高中三個(gè)事業(yè)部，今年每個(gè)學(xué)部都形成了一個(gè)完整的閉環(huán)來(lái)備戰(zhàn)暑秋。
此前，拉新、教研、服務(wù)幾個(gè)部門(mén)相對(duì)獨(dú)立。作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬曾對(duì)36氪談到：“在企業(yè)不同的發(fā)展階段需要不同的組織策略；在一個(gè)小公司想增加一個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，一定是集中式管理、集中力量辦大事，直到這個(gè)部門(mén)的業(yè)務(wù)達(dá)到一定高度之后，才能跟著新的發(fā)展階段去拆分。如果這個(gè)業(yè)務(wù)最開(kāi)始不聚集，能力就聚集不起來(lái)了。”
對(duì)于長(zhǎng)鏈條、復(fù)雜度高的業(yè)務(wù)而言，當(dāng)鏈條被切分成多個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)部門(mén)都盯著自己的指標(biāo)的時(shí)候，動(dòng)作可能會(huì)因?yàn)榫劢乖谧约旱闹笜?biāo)上而變形。“鉸和鏈本來(lái)就不應(yīng)該分開(kāi)，當(dāng)三個(gè)部門(mén)合一時(shí)，大家的利益和目標(biāo)就會(huì)完全一致，效率就會(huì)更高。”
業(yè)務(wù)復(fù)雜度高的優(yōu)勢(shì)在于，雖然最難做，但壁壘也最高。780 萬(wàn)付費(fèi)課學(xué)員的背后，是2 萬(wàn)人的協(xié)同和服務(wù)，無(wú)論是單一鏈條的優(yōu)化還是組織管理的提效，都沒(méi)有任何捷徑可走。你必須要自己趟在河里，才知道水有多深，才知道路要怎么走、仗要怎么打。
“合并要解決的核心問(wèn)題是，和團(tuán)隊(duì)講清楚，這次的調(diào)整是為了提升服務(wù)效率，當(dāng)這件事情說(shuō)清楚了之后，現(xiàn)在回憶起來(lái)似乎也沒(méi)有特別難的部分了。我們這次整體續(xù)費(fèi)率再上一個(gè)臺(tái)階，也和組織變革帶來(lái)的勢(shì)能有很大關(guān)系。”所暉表示。
對(duì)教育公司來(lái)說(shuō)，組織效率是一個(gè)永恒的命題。“一個(gè)行業(yè)的集中度是和組織難度正相關(guān)的，組織難度越高、行業(yè)門(mén)檻就越高。”侯建彬表示，“當(dāng)公司達(dá)到一定規(guī)模之后，一旦出現(xiàn)內(nèi)生的組織問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致你的競(jìng)爭(zhēng)變差、決策效率和執(zhí)行效率變?nèi)?，就更容易就被打敗?rdquo;
風(fēng)暴中心是一個(gè)“既要、又要、還要”的競(jìng)爭(zhēng)，品質(zhì)、規(guī)模和效率都非常重要，而這三點(diǎn)都是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的組織自然而然得到的結(jié)果。
對(duì)于一個(gè)不斷躍遷的頭部公司來(lái)說(shuō)，內(nèi)功和效率是真正的壁壘，也是不斷沖擊更高增速、更大規(guī)模的起點(diǎn)。
