聲明：本文來自于微信公眾號 互聯網怪盜團(ID：TMTphantom)，作者：裴培，授權轉載發布。
我發現了一件特別有趣的事情：如果一家本來不做游戲的互聯網巨頭，決定要做游戲了，那么它往往會派一個外行去主管游戲業務;這個高級外行又會領導一大批中級外行。所謂“外行”的意思就是：沒做過游戲業務;沒怎么玩過游戲(至少不是資深玩家);對游戲缺乏激情和認同感。雖然下面做事的人不乏內行(大部分是從成名游戲公司那里重金挖來的)，但是在外行的領導之下，這些人無法充分發揮作用。
今年以來，我已經跟至少三家“以前不做游戲，后來才擴張到游戲領域”的互聯網公司的朋友聊過了——他們異口同聲地對我抱怨，自己公司的游戲部門沒有取得應有的發展，因為沒有獲得正確的領導，戰略思路和執行都有問題。其中有人甚至激動地表示：讓不懂游戲的人管游戲，乃是對游戲這門生意的極大侮辱。嗯，我也覺得是這樣的。
想象一下，如果把這種現象擴展到其他領域：讓不懂電商平臺的人管電商平臺?讓不懂短視頻的人管短視頻?讓不懂秀場直播的人管秀場直播?或者讓不懂內容社區的人管內容社區?想想就覺得荒謬。當然，互聯網行業這么大，上述現象肯定也出現過，只是頻率遠遠沒有“讓不懂游戲的人管游戲”這么高。這體現了一部分互聯網巨頭對于游戲這門生意的矛盾態度：既重視又輕視。
所謂重視，就是垂涎于巨大、利潤豐厚、商業模式成熟的游戲(尤其是移動游戲)市場，希望從其中分到一杯羹。
所謂輕視，就是從骨子里覺得“游戲這東西沒什么大不了的”，無論研發、發行還是渠道分發，都可以趕鴨子上架地學習，甚至完全不學習。
三個月前，我的一個朋友垂頭喪氣地告訴我：在他們公司負責“二次元游戲”發行的人，平時甚至完全不看動漫，也不玩友商的二次元作品。我感到十分驚訝，立即建議他向上面反映這個情況，因為這樣一定會打敗仗。不，沒用的，他已經反映過了。上面似乎覺得沒什么大不了的——二次元游戲不就是拿漂亮的小姐姐忽悠二三十歲的宅男嗎，還需要學?還需要創新?不存在的。
所有由外行領導的游戲業務要么失敗了，要么即將失敗，只是遲早的區別。歸根結底，由外行去領導任何業務都是不合理的，何況是游戲這種非常復雜的業務。那么，為什么還會有人撲通撲通地跳進同一個坑呢?
這就是國內互聯網行業(以及資本市場)最大的幻覺：有流量就能做好游戲，任何流量巨頭都應該嘗試做游戲。
事實恰恰相反——自從中國有互聯網行業以來，依托流量優勢去做游戲的公司絕大部分是失敗的，而成功者絕大部分不是依托流量優勢。騰訊是一個例外，而且幾乎是唯一的例外。這個例外太過顯眼，導致人們忘記了那些“正常案例”：
盛大、巨人，作為中國端游市場的早期霸主，幾乎沒有自己的流量入口。盛大是在發展起來之后才試圖建立大型流量平臺的，而且一直沒有成功;直到今天還在做游戲的巨人也是如此。
21 世紀初，四大門戶網站(新浪、搜狐、網易、騰訊)一起嘗試做游戲，而流量優勢最明顯的新浪失敗了。搜狐和網易的游戲業務在早期獲得了門戶網站的流量支援，但是這種支援的意義越來越低，到了 2010 年代已經聊勝于無;現在，這兩家的游戲業務和媒體業務的協同性很低。再說一遍，騰訊是一個例外。
作為舊時代的流量霸主，百度至少兩次認真考慮做游戲，但是從未成功。 2017 年，百度把自己的移動游戲業務賣掉了，在游戲市場只保留極小的存在。
阿里做游戲也有六七年了， 2017 年還成立了游戲事業群，但是直到 2019 年才通過《三國志戰略版》打開一些局面。坦白說，在所有流量巨頭的游戲業務當中，阿里游戲的表現已經算不錯的了。
字節跳動做游戲就更不用說了，每年A股市場都有一大堆人高喊“字節明年就要掀翻游戲市場了”，其實是為了推薦“字節游戲概念股”(注：其中大部分質量平平)。我相信字節跳動很想在游戲業務上取得勝利，不過至今我沒有看到特別值得一提的勝利。
有人或許會提出，B站也是一個例外，它在 2016 年憑借強大的二次元用戶流量殺進了游戲市場。這其實是一個錯覺，下面我會詳細說明。
除了騰訊之外，國內最優秀的那些游戲公司，普遍不是“自帶流量優勢”的——網易(還算有點流量但沒太大用)、米哈游、莉莉絲、祖龍、蘇州疊紙、紫龍、鷹角、金山、完美世界、三七、吉比特、心動(TapTap與它的自研游戲業務是分開)……我還沒說近年來飛速崛起的一批獨立游戲、垂類游戲公司，其中很多已經通過Steam和TapTap積累了大批種子用戶。
總而言之，中國游戲行業的常態就是：有流量的巨頭自認為能做好游戲，可是做不好;沒有流量的公司反而做好了。更進一步地說，這也是全球游戲行業的常態：蘋果不做游戲，谷歌在嘗試做游戲(但不太可能做好)，Facebook做游戲虎頭蛇尾，亞馬遜做了一點點游戲(也不可能成功);在游戲主機行業，索尼和微軟做成了不少游戲，但是遵循的并不是互聯網行業的“流量邏輯”。在全球，成功的游戲研發及發行巨頭，絕大部分不是互聯網“頭部流量入口”(騰訊是極少數例外之一)。
到底是為什么呢?這就牽涉到游戲這門生意的本質，它包括以下三個環節：
研發，或者叫制作，就是游戲產品的開發。
發行，或者叫代理，就是游戲產品的市場推廣及運營。
渠道，或者叫分發，就是游戲產品被送到玩家手中的過程。
注意：在非專業人士當中，游戲的“發行”和“渠道”兩個環節經常被混淆。打個比方，發行方相當于電影發行公司，而渠道方相當于電影院或新媒體平臺。在現實中，一家公司可以包辦上述兩個甚至三個環節，實現“垂直整合”;但是這三個環節在本質上仍然是分開的，在公司內部被劃歸不同的部門。
互聯網巨頭的“流量優勢”，在研發環節沒有太大作用。如果一定要說有什么作用，那就是互聯網巨頭往往錢比較多、發得起工資，能夠高薪聘請到一些高水平的研發人員，僅此而已。
在發行和渠道兩個環節，“流量優勢”能發揮作用，甚至可以發揮很大作用。絕大多數游戲公司沒有“自帶流量”，所以只能采取買量發行、應用商店發行(聯運)、口碑營銷等方法，以極其高昂的成本獲得流量。在理論上，“流量巨頭”可以將自身流量輸出給游戲業務，高效地打開市場——這也是主流投資者至今篤信的邏輯。遺憾的是，在現實中，這套邏輯帶有兩個顯著的瑕疵：
任何流量都是有成本的。內部流量沒有財務成本，但是有機會成本。我手頭最好的展示位，為何一定要拿來給自己的游戲導流呢?賣廣告不好嗎?輸出給合作伙伴不好嗎?輸出給游戲之外的業務不好嗎?如果公司自身的游戲業務ROI不夠高，戰略意義也不夠強，那么它終究是會被犧牲掉的，因為沒有任何人會跟錢過不去。
游戲發行是一門技術活，不僅與流量有關。在當代移動游戲產業，發行商不僅要負責市場推廣、初期導流，還要負責市場活動、拉回流、修正BUG，甚至主導產品后續開發節奏。一家不熟悉玩家心態、不熟悉游戲產品開發的公司，是不可能做好重度游戲發行的，因為這里面有太多的Know-how。
騰訊以及( 2019 年以前的)B站，在發行/運營端的實力非常強大。騰訊通過對DNF、LOL等大DAU產品的多年代理，積累了一整套活動模板和用戶畫像，這是它在流量資源之外最大的財富。B站在FGO的早期運營中則堪稱“鞠躬盡瘁，死而后已”，甚至由管理層親自出面抓運營，贏得了“良心運營”的頭銜(后來有一些削弱，但仍然是合格的)。事實上， 2016 年下半年FGO國服上線時，B站的MAU還不是很大，“流量優勢”遠不如今天這么明顯——FGO的成功首先應歸功于極佳的發行策略和細心的運營。所以我上文反復指出：B站不是一個例外。
對于那些既無能力、也無耐心做好研發和發行的互聯網巨頭來說，分享游戲行業盛宴的途徑只剩下一個——渠道。要么開設應用商店搞聯運，要么通過賣量賺取廣告費，其實這門生意也不錯。我估計，2016- 2019 年，游戲行業一直是字節跳動最大的廣告主;游戲聯運一直是安卓手機廠商利潤最豐厚的業務。發揮自己的優勢才是最重要的，從任何業務賺的錢都是錢，沒有高低貴賤之分。
所以我特別好奇：“流量巨頭”們已經可以通過游戲廣告或聯運，分到游戲行業的一塊蛋糕(盡管不是最大的那塊);它們為什么一定要繼續往上游進軍，企圖實現全面垂直整合呢?要知道，這條路不僅無比艱險，而且意味著與自己的客戶競爭。站在正常的商業邏輯上，似乎很難證明這種決策的合理性。
我認為，這或許是出于信息不對稱導致的行業誤判。具體地說，過去十幾年，國內(非游戲行業的)大部分互聯網公司及投資人，“看到的”和“沒有看到的”景象，與真實世界存在一些偏差：
他們看到了騰訊依托強大的流量優勢，在 2008 年以后奪取國內游戲市場份額第一，而且越做越大，可能很快就將成為世界游戲市場的主宰者。
他們沒有看到游戲是一門極高風險、高度依賴創意和工業能力的復雜生意。即便不考慮游戲硬件(主機、掌機、外設等)，僅考慮軟件，當代重度游戲的開發和運營對于門外漢來說也過于復雜了。
最近幾年，“研發”與“發行”環節的一體化成為主流趨勢。優秀的游戲制作公司更愿意把好產品捏在自己手里，全程掌握發行/運營工作。這對于后來進入游戲行業的互聯網巨頭來說是一個壞消息：他們要么付出巨大代價收購優質游戲公司，要么花大力氣建設自己的研發團隊。然而，他們真的懂得游戲研發這門手藝(不僅僅是生意)嗎?從 2004 年開始，騰訊花費了十多年時間才學會這門手藝;后來者又需要花多少時間呢?
我不禁想起了《最終幻想》系列的作曲家植松伸夫的一段回憶。我覺得，以這段話來總結全文，是再合適不過的了：
“我還記得，在《最終幻想6》的首發派對上，一貫以吹毛求疵著稱的坂口博信先生(注：《最終幻想》1- 10 代的制作人)發表演講：‘謝謝你們每一個人，我們剛剛做出了全世界最好的游戲!不，是全宇宙最好的游戲!謝謝你們!’我哭了。眼淚從我的臉頰流下。這眼淚讓我意識到自己在這個項目里投入了多少精力。我希望《最終幻想》系列永遠繼續下去，不但為玩家帶來快樂，也為研發人員帶來快樂?！?/strong>
如果一個人不能理解坂口博信自豪的狂言，以及植松伸夫激動的淚水，那么他顯然并不理解游戲自研，也就不適合從事這門手藝。
