聲明：本文來自于微信公眾號 羅超頻道(luochaotmt)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在《抖音和快手要對阿里動刀子了》類似新聞渲染下，抖音與淘寶這對曾經(jīng)親密無間的合作伙伴正漸行漸遠(yuǎn)，直播成為兩者最大的博弈場。
8 月 26 日抖音電商公告稱， 10 月 9 日起直播間購物車將不再接入第三方平臺的商品鏈接，更早前抖音通過明顯更低的傭金比例，來鼓勵主播使用小店而非第三方電商平臺的商品鏈接。
9 月 3 日，淘寶直播宣布全面開放，面向第三方平臺開放直播技術(shù)、內(nèi)容與能力，目前已有包括 360 網(wǎng)站、WPS與什么值得買在內(nèi)的 60 余家平臺接入，用戶在這些平臺看到的帶貨直播底層都是淘寶直播的技術(shù)與能力，平臺則可以實現(xiàn) 0 成本一鍵開播。
在抖音直播視圖繞過淘寶開辟電商“自留地”、走向“內(nèi)循環(huán)”時，淘寶直播走向大航海時代，兩者的分野將對直播電商市場產(chǎn)生巨大影響。
抖音關(guān)上門，淘寶交朋友
抖音曾是阿里的重要合作伙伴，且至今依然是。不過對于大企業(yè)來說，沒有永遠(yuǎn)的朋友也沒有永遠(yuǎn)的敵人，合作不是常態(tài)，競合才是，正因為此，抖音絲毫不掩蓋對電商的野心。
抖音“流量優(yōu)而電商”的野心圖窮匕見，發(fā)展名為“小店”的電商平臺準(zhǔn)備做自己的一盤貨，限制直播間第三方購物鏈接，引導(dǎo)商家與用戶站內(nèi)交易，日前也有媒體發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動或已通過曲線控股合眾易寶而獲取支付牌照，種種動作均表明字節(jié)跳動正在構(gòu)建電商基礎(chǔ)設(shè)施。
字節(jié)跳動這樣做可以理解：增加流量變現(xiàn)效率。不只是電商，字節(jié)跳動在教育、娛樂、汽車、金融、游戲許多垂直領(lǐng)域都在深耕，都是希望“肥水不流外人田”。就像獵云網(wǎng)在《字節(jié)跳動沒有朋友，張一鳴有嗎?》一文報道的那樣，字節(jié)跳動走的是“閉環(huán)”模式，而不是開放模式，日光之下沒有新事，字節(jié)跳動流量閉環(huán)構(gòu)建“內(nèi)循環(huán)”，跟百度當(dāng)年的“中間頁”戰(zhàn)略與騰訊當(dāng)年“什么都做”的做法，十分相似。
就電商來說，每個有流量的平臺都想要做電商，騰訊、百度都嘗試過，且都失敗了。雖然流量在電商的競爭中扮演非常重要的角色，然而流量卻一直只是電商平臺運轉(zhuǎn)的“必要條件”，而不是“充分條件”，到今天為止，真正挑戰(zhàn)阿里的平臺，從來都不是流量型平臺。
原因在于電商是電商、流量是流量。直播電商的本質(zhì)是電商，而不是流量， 618 前夕淘寶直播總經(jīng)理玄德就對媒體表示：“直播電商從來不是流量生意，阿里巴巴做的也從來不是流量生意。”人們看到阿里對流量的重視，四面八方買流量， 2014 年前后投資/收購微博、UC、優(yōu)酷、高德等等做流量整合，但我們會發(fā)現(xiàn)，這一階段后電商競爭的核心，不再是流量競爭，而是基礎(chǔ)設(shè)施級的競爭，比如菜鳥、螞蟻、阿里云、釘釘、達(dá)摩院，阿里的很多重點布局都跟流量沒直接關(guān)系，而是在做零售基礎(chǔ)設(shè)施。電商平臺如今已經(jīng)越做越重，流量不再是競爭的焦點了。流量外的基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)成了它們真正意義上的護(hù)城河。
當(dāng)然，流量對電商永遠(yuǎn)都很重要，阿里一直在強化流量的生產(chǎn)與獲取能力， 2016 年阿里給淘寶設(shè)定新的發(fā)展方向：“從萬能商品市場走向超級消費者媒體”。一方面，淘寶(以及天貓、聚劃算等)均在積極內(nèi)容化與社區(qū)化，淘寶直播這一年起步并大獲成功，阿里大文娛板塊也一定程度肩負(fù)起補充流量的責(zé)任。另一方面，就是“大航?！保⒗镆恢弊唛_放路線，四面八方地獲取外部流量。
雖然抖音想要做自己的電商，但淘寶并沒有排斥與其長期合作。 8 月 21 日新浪科技曾報道，前段時間抖音與淘寶簽訂新一輪年框合作，包含廣告以及電商的兩個部分，合作規(guī)模整體超越去年，阿里針對此向36kr回應(yīng)稱：“我們跟抖音之間一直都是很好的合作伙伴?！痹蛟谟谔詫氁恢币詠矶紙猿珠_放路線，不排斥與任何第三方合作，哪怕有競爭關(guān)系的第三方。
最能體現(xiàn)出淘寶開放戰(zhàn)略的就是阿里媽媽(淘寶聯(lián)盟)旗下的淘寶客業(yè)務(wù)，這是一個基于交易分成(CPS)的廣告開放聯(lián)盟，任何第三方平臺均可接入淘寶客的商品廣告，賺取交易分成?！白屘煜聸]有難做的廣告”的阿里媽媽 2007 年就成立，后來要幫助淘寶全網(wǎng)獲取流量出了“淘客”模式， 2009 年初“淘客”正式更名為淘寶客，如今已發(fā)展 11 年，嗶哩嗶哩(B站)、斗魚、知乎、喜馬拉雅、美圖、酷狗均是淘寶聯(lián)盟成員，在平臺接入了淘寶客。
很多平臺與達(dá)人都在淘寶聯(lián)盟中賺得缽滿盆滿， 2018 年淘寶聯(lián)盟分成達(dá)到 300 億元， 2019 年 4 月的淘寶聯(lián)盟峰會上淘寶聯(lián)盟宣布在未來三年的目標(biāo)：專業(yè)淘寶客的規(guī)模達(dá)到千萬級，通過萬億成交市場為淘寶客們帶來千億規(guī)模的分成市場。
有淘寶聯(lián)盟這一背景，淘寶直播開放，走出去“交朋友”，就顯得是水到渠成了。淘寶直播開放本質(zhì)上就是第三方平臺接入淘寶直播來做直播版的淘寶客。
今天，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代，所有平臺均面臨流量短缺的問題，淘寶正在通過加大開放力度以獲取全網(wǎng)流量，此前億邦動力網(wǎng)就曾報道稱，淘寶將把淘寶客技術(shù)服務(wù)費從6%下降到2%，同時淘寶打算將直播鏈接到B站、小紅書、花生日記等第三方平臺。
如今，淘寶直播正式開放，開放戰(zhàn)略落地，也正是靠淘寶直播聯(lián)動阿里媽媽淘寶聯(lián)盟實現(xiàn)，接入淘寶直播在直播帶貨技術(shù)、能力與內(nèi)容外，同時也接入了淘寶聯(lián)盟系統(tǒng)化的商業(yè)營銷能力，提高直播帶貨的效率。淘寶直播開放戰(zhàn)略成為淘寶開放的一部分，成為原有淘寶聯(lián)盟體系的重要補充。對于自身就有直播技術(shù)的平臺，比如微博等可通過阿里巴巴“星X聯(lián)盟”接入淘系的商業(yè)能力;對于沒有直播技術(shù)但想要做直播帶貨的平臺，或者說有直播卻做不好直播帶貨的平臺，則可直接接入淘寶直播，基于淘寶商業(yè)體系享受直播帶貨紅利。
抖音直播閉環(huán)，流量內(nèi)循環(huán)會讓電商業(yè)務(wù)更強，淘寶直播開放則會讓淘寶走得更遠(yuǎn)，淘寶直播的野心不是只做一個工具，而是要成為零售基礎(chǔ)設(shè)施，甚至數(shù)字社會基礎(chǔ)設(shè)施。
直播帶貨萬億GMV太保守?
阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”，阿里媽媽“讓天下沒有難做的廣告”，淘寶直播開放“讓天下沒有難做的直播帶貨”，對主播電商行業(yè)影響很大。
淘寶直播的開放將讓每個平臺都可以快速上線直播帶貨，提高流量轉(zhuǎn)化效率，直播帶貨行業(yè)也將走向?qū)I(yè)化。淘寶直播總經(jīng)理玄德此前曾說直播帶貨的下半場已經(jīng)到來，專業(yè)化升級尤為重要。第三方平臺接入淘寶直播就是接入淘系的商業(yè)體系、技術(shù)能力、營銷能力，做直播帶貨就會有專業(yè)的選品、專業(yè)的主播、專業(yè)的服務(wù)、專業(yè)的體驗。
對于主播來說，抖音快手都在做“閉環(huán)”，這也意味著主播們可選擇的商品池面臨著斷崖式縮小，可帶的貨少了，帶貨量如何上去?對于商家來說，抖音小店還處于不成熟的初步階段，品牌很難在這個時候放心地把自己的消費者“搬”到抖音小店上。畢竟，沒有退貨入口的直播間，很難讓人沒有后顧之憂地下單。
此外，直播已是大大小小品牌都十分重視的工具，淘寶直播有超過60%的高轉(zhuǎn)化率，它不只是簡單地將流量從左手倒騰到右手，而是真正意義上創(chuàng)造了一個新消費場景、刺激消費，提高轉(zhuǎn)化，幫助商家獲取增量，淘寶直播開放意味著直播會給商家?guī)砀嗔髁?，且成本有望進(jìn)一步降低，最終幫助商家獲取更好的增長，讓生意更好做。
對于淘寶直播來說，開放戰(zhàn)略將進(jìn)一步拉開其與跟隨者的距離，淘寶直播是直播電商的開創(chuàng)者，同時是領(lǐng)先者， 36 氪曾報道快手直播電商業(yè)務(wù) 2020 年的GMV目標(biāo)是 2500 億，而抖音直播電商的GMV目標(biāo)也高達(dá) 2000 億，淘寶直播在 2019 年就已做到 2000 億人民幣的GMV。36kr在另外一個報道中透露，淘寶直播 2020 年GMV目標(biāo)是 5000 億元，超過快手與抖音 2020 年的目標(biāo)之和，且上半年已經(jīng)超進(jìn)度完成 3000 億的目標(biāo)。淘寶直播開放后，大量的第三方平臺貢獻(xiàn)的交易，也屬于淘寶直播的GMV，我估計淘寶直播今年GMV很可能會超出 5000 億的目標(biāo)。
淘寶直播開放，讓更多中小平臺有直播的機會。把直播真正變成了大眾化的工具。與此同時，也會讓直播帶貨市場更成熟，體量再上一個規(guī)模。今年上半年因為疫情的原因，直播帶貨一下火了，但整體規(guī)模依然不夠大。招商證券那份著名的報告說直播電商GMV“有望”沖擊萬億體量，但萬億GMV在整個電商中的比例是非常小的，商務(wù)部發(fā)布的報告顯示 2018 年中國電商GMV已超過31. 63 萬億，另有報告指出 2019 年跨境電商GMV已超過 10 萬億，社交電商市場規(guī)模20605. 5 億元。
直播電商交易規(guī)模跟跨境電商不在一個量級，短期內(nèi)不會超過社交電商。當(dāng)直播帶貨無處不在時，直播電商GMV可能就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止萬億，現(xiàn)在我們看到的直播帶貨只是前戲。
哪些平臺適合接入淘寶直播?
行業(yè)都知道淘寶直播遲早要開放，但當(dāng)淘寶直播真的開放時對行業(yè)影響還是蠻大的。很多人靠淘寶客賺得盆滿缽滿，很多中小網(wǎng)站/App的主要收入都來自于淘寶聯(lián)盟，今天淘寶直播開放對于行業(yè)來說同樣是重大機會。
直播帶貨如今用戶端的習(xí)慣已培養(yǎng)起來，內(nèi)容端達(dá)人、明星、商家、高管的主播生態(tài)十分立體化，很多有流量的平臺都想要抓住直播帶貨潮流，但真正做好的卻不多，有缺乏購物場景的，但更多平臺面臨的問題是缺乏直播電商基礎(chǔ)設(shè)施。
有用戶、有流量、有場景，卻做不好直播帶貨，原因在于直播電商本質(zhì)是電商，不是能拉人來開播就可以做成了，商品資源、主播生態(tài)、直播運營、售后服務(wù)、物流服務(wù)、商業(yè)運營等能力缺一不可，這些是直播電商的基礎(chǔ)設(shè)施。淘寶直播“inside”第三方平臺，就可以讓直播帶貨成為兼具流量變現(xiàn)價值與用戶服務(wù)價值的基礎(chǔ)設(shè)施。
一位來自某頭部泛娛樂直播平臺的內(nèi)部人士向羅超頻道透露，今年直播帶貨很火，泛娛樂直播平臺卻顯得有些落寞，因為全部都沒抓住直播帶貨，公司今年成立了數(shù)十人的團(tuán)隊，CEO親自帶隊做直播帶貨，沒什么突破性進(jìn)展，大家都很沮喪，最近復(fù)盤原因在于，用戶在平臺內(nèi)看美女會打賞消費，但沒有平臺內(nèi)購物習(xí)慣，主播擅長的是娛樂表演，并不擅長推銷產(chǎn)品，帶不動貨，而且賣的東西沒什么吸引力，主播能選的東西太少。
為了做電商直播，公司專門搭建了一套電商體系，但客服、物流、售后、運營問題很多，一時半會跑不通，原來直播功能面向娛樂秀場，公司組織研發(fā)團(tuán)隊專門針對電商優(yōu)化，投入大，最后體驗不好，她自己都覺得體驗距離淘寶、抖音的直播帶貨有差距。
淘寶直播開放確實可以解決第三方平臺做直播帶貨面臨的各種難題：
沒有貨，淘寶有全網(wǎng)最多的一盤貨，海量商品與選品能力是淘寶直播的基石;
沒有專業(yè)主播，淘寶有李佳琦、薇婭為代表的專業(yè)主播，在賣貨上，他們比名人、網(wǎng)紅、高管、財經(jīng)作家都更專業(yè);
沒有購物習(xí)慣，用戶在淘寶的購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成了，第三方平臺做好流量引導(dǎo)即可;
自建電商體系成本很高，自建直播帶貨平臺成本很高，淘寶直播都提供現(xiàn)成的。
基于此，在羅超頻道看來，如下平臺是可以嘗試接入淘寶直播帶貨的：
1、泛娛樂直播平臺。
B站、YY、9158、陌陌、虎牙、斗魚、映客、花椒、酷狗等平臺娛樂直播做得好，卻錯過了帶貨直播，但這些平臺是有購物場景的，比如游戲直播用戶買周邊。B站、斗魚、酷狗們是淘寶客“星X計劃”的重點合作平臺，這些平臺有購物場景，自然可以接入淘寶直播。
2、內(nèi)容社區(qū)型平臺。
內(nèi)容社區(qū)型平臺都有海量的用戶注意力，同時有大量的購物場景，除了小紅書、花生日記、什么值得買這樣的專業(yè)消費社區(qū)外，還有很多垂直平臺。
知乎推出了知識場景下的導(dǎo)購產(chǎn)品“好物推薦”，一位知乎內(nèi)部人士向羅超頻道透露， 2020 年CEO周源對視頻與直播高度重視。知乎今年正在發(fā)力長視頻，直播領(lǐng)域結(jié)合好物推薦的基礎(chǔ)，與淘寶直播合作做直播帶貨，應(yīng)該說是大概率事件。在知乎外，有女性“美”場景的美圖、有女性健康管理場景的美柚、有男性用戶的鐵血……很多平臺都可以接入淘寶直播，特別是在已接入淘寶客的前提下，接入淘寶直播基本就是必然。
3、工具類應(yīng)用。類似于WiFi萬能鑰匙、360、WPS這樣的工具類平臺，它們有數(shù)億級用戶，卻面臨變現(xiàn)的難題，這些年，它們都不約而同地做內(nèi)容化與社區(qū)化，獲取更多用戶注意力同時實現(xiàn)流量變現(xiàn)，淘寶直播無疑十分契合它們的訴求。
4、智能電視OTT平臺。智能電視廠商如今都在強調(diào)OTT經(jīng)營，簡單地說就是硬件賺不到多少錢，靠后向的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營賺錢。OTT經(jīng)營不應(yīng)該只是廣告，客廳購物場景在電視購物時代就有積累，家里人一起買買買是手機做不到的，未來智能電視應(yīng)該會全面接入淘寶直播，讓人們打開電視就能看到李佳琦的直播，電視購物變?yōu)樘詫氈辈ベ徫铩?/p>
類似的，未來電梯里面的框架、戶外的大屏幕是不是可以不再只是播放洗腦神曲廣告，而是可以結(jié)合場景推一些帶貨直播?用戶拿起手機掃碼就能買買買?應(yīng)該說淘寶直播開放打開了很多的可能性，有淘寶客的地方很可能都會有淘寶直播，沒有淘寶客的地方也可能會有淘寶直播，說淘寶直播無處不在絕對不會夸張。
