聲明：本文來自于微信公眾號 見實(ID：jianshishijie)，作者：任佳敏，授權轉載發布。
先說關鍵結論：
-2020 年 2 月疫情最盛期間，夢潔發起“宅神節”，全國近三千終端、三萬多店內外導購參與，當月完成一個億銷售; 2019 年全年，夢潔通過私域才獲得一個億銷量。一個月相當于去年一年。
- 90%加盟商習慣用小程序做銷售;參與集團私域直播，一場可協助賣出八九萬人民幣，甚至超十萬流水;
- 一場直播，70%精力放在前期籌劃工作上，30%的精力是放在直播當天的流程執行;
- 夢潔線下用戶35- 50 歲女性為主，線下客單價可到 2000 左右，線上“一屋好貨”小程序受眾更年輕，平均 25 歲左右，線上客單價在 600 元左右;
- 以后導購不再叫導購，而是變成是夢潔的生活管家，逐步打造IP人設，創造自我雇傭機制;
夢潔是國內最早一批深度切入私域流量、深度轉型線上化的零售企業之一。今年 2 月許多企業還因為疫情突如其來，應對的焦頭爛額時，他們就已經發起了大規模的社群分銷及直播活動，以至于在 2 月份的一個月完成了 1 個億銷量。而這個數字也是 2019 年，夢潔布局智慧零售小程序第一年的全年銷量。
可以說，私域流量已成了今天許多企業不得不做的事情，也成了線上化轉型的代名詞。
如果細和夢潔集團新零售副總經理昌圣恩聊天，會發現他的話語中藏了許多關鍵理解，如在今天，“私域+社群+直播+小程序”，早已成了線上轉型的基礎組合，見實在過去幾份私域流量白皮書中干脆稱為“基礎運營四件套”。
這恰恰是夢潔直播打法的基礎玩法。他甚至還將所有加盟商都納入到了直播的體系中來，加盟商負責引流和轉化訂單，品牌負責發起直播和分發利益。
昌圣恩在說起導購這個人群角色的變化時，也不經意間說起他們將要承擔的職責，其實恰恰是今天私域運營的真正核心和關鍵——在品牌和用戶之間締結形成親密關系。
所以見實直接邀請到了夢潔集團高管在 9 月 8 日見實大會做深度分享。對，是夢潔集團CEO李菁來!也歡迎你來到大會現場面對面深聊，聽李菁詳說夢潔的玩法和提煉，相信會有更多啟發。文末掃碼或點擊閱讀原文即可報名。
更需要提及的是，見實大會結束后的 9 月 16 日，見實還將邀請一批企業前往夢潔總部游學，一起聽李菁、昌圣恩和夢潔的私域運營團隊詳細拆解自己的私域策略、復盤打法過程。不管是見實大會還是私域游學，都歡迎你一起。
現在，則讓我們先和昌圣恩坐下來聊聊，看看他對私域玩法有哪些值得我們借鑒的理解吧。如下，Enjoy：
見實：夢潔私域現在做到了什么程度?
昌圣恩： 2019 年我們做了一個億的GMV。到今年二月份我們推出了宅神節，全國近三千終端，三萬多店內、外導購參與，二月份完成了一個億的銷售。
從用戶數來看，二月份整個疫情期間，我們通過抗菌產品和防護類產品帶動了新增用戶 60 多萬。現在在冊會員數量已經有 400 多萬，夢潔也已經有90%的加盟商已經非常習慣去用小程序做銷售。
其實，智慧零售事業部是 2018 年年底建立，旨在加盟商做賦能，包括工具、商品、流量、運營的賦能。在線上平臺我們完成了所有加盟商開云店，實現了 24 小時不打烊、不限區域的銷售。
工具之外，我們還提供玩法。夢潔導購的年齡在 35 歲到 45 歲之間， 2019 年我們通過 380 多場培訓，完成了整個導購在線化的運營。所以更準確的說，智慧零售對于夢潔，是賦能加盟商完成一體化的營銷動作。
小編提示：年初見實和小伙伴們一起梳理《私域流量白皮書》，看到大批私域運營非常優秀的標桿企業，快速啟動相應的時間都是在 2 月，也就是疫情一起就立刻行動了起來。那時白皮書得出的最簡單結論是：誰先完成轉型，誰就有優勢。
見實：你剛提到導購年齡比較大，她們熟悉這些玩法嗎?學習能力呢?過程中有沒有遇到一些困難?
昌圣恩：我們夢潔管理學院專門在做這個事情，夢潔導購培訓體系有四個層級，從營運中心的總經理到區域經理，再到加盟商，再到導購。
一方面，我們通過設定全員的成長路徑，鼓勵導購通關獲取金幣，將學習考試結果與導購評級掛鉤，同時針對直播，社群這類玩法，做專題的培訓賦能。
另一方面，通過優秀的案例，找到組織中的標桿。鼓勵導購從優秀實踐中學習，通過這樣不同層級，不同維度的培訓同頻覆蓋，導購基本上也都學會了。
另外，通過機制來牽引，不定期進行導購或終端競賽，激勵優秀導購與終端，同時樹立標桿案例進行分享。
舉一個案例，我們湖北某個城市的加盟商就對他的導購做了機制的一體化。規定產品在線上成交可以打九五折，顧客選擇線上支付，導購在這一單就會有五塊錢的提成。導購必須要有年輕化的、互聯網的思維，客戶一旦從線上下單，就與這個導購和加盟店綁定了關系。
見實：夢潔的兩個策略千城萬店和智慧零售，兩者是一個什么樣的關系?
昌圣恩：千城萬店是做一公里社區覆蓋，做線下流量的布局和體驗服務的布局。接下來的中國品牌會深入到中國的三四五線城市去做體驗店，我們要讓更多的用戶接觸夢潔品牌，體驗夢潔的商品。
而智慧零售是通過賦能加盟商工具、商品、流量、一體化運營等方法來提高終端的零售轉化，比如低頻帶動高頻的快消商品的賦能。我們有很多加盟商，因為快消商品帶來的多次復購，重新與客戶產生連接，促成床品團購的下單。
見實：很多公司他們拿到了投資，原來計劃一年要鋪一百多家店，遇到疫情后最終決定關店。你們反而在擴店?
昌圣恩：疫情肯定會給線下門店帶來經營阻力，大家都覺得線下生意不好做了，門店也付不起租金了。其實是否擴店考驗的還是品牌對于自身商業模式的信心。
疫情期間我們在湖北有些加盟商，雖然門店關了兩個月，但通過一屋好貨做了大幾十萬的銷售。所以對于夢潔而言，轉化的動作線上與線下都可以進行，而體驗與近距服務只有通過開店才能完成，所以擴店對于我們是必要的動作。
見實：有些人就覺得我門店不擴張也可以直播，為什么非得有門店增加租金成本呢?
昌圣恩：第一，我們要看企業的本質。企業的整個渠道體系，包括人員結構、年齡結構，適不適合去做直播?夢潔的加盟商與導購，善于線下的營銷與玩法，而直播的營銷能力還需要一些時間去提升。
第二，直播抓的是用戶的注意力與碎片化時間。公域直播更多的是品牌執行，因為花費成本較高，對于加盟商來說是個很大的支出。私域直播要看加盟商自己的私域流量資源與轉化能力，以目前的情況來看無論是直播或其他一體化營銷動作，對于加盟商而言更多的是促進轉化的工具。
第三，線下的優勢是直播是無法給予的。夢潔現在除了銷售商品還要做好服務。我們現在標準店里面都會配有夢潔洗護，幫客戶做上門收件，上門除螨，婚房試鋪等服務。所以我們也需要打通最后一公里了，正所謂線上聊千遍不如線下見一面。
見實：一方面鋪流量，一方面在低頻基礎上增加各種高頻需求?
昌圣恩：是的，從用戶角度來說我們給他提供了更多更好的商品與服務。從我們的角度來說，與用戶產生了更多互動，產生了更多復購的機會。
我們的最后一公里，跟互聯網行業和其他小件商品行業不太一樣，他們通過物流結構的優化就可以達到最后一公里問題的解決，但我們的服務是需要去體驗的，通過我們的管家能夠進入到用戶家里去做服務，比如上門除螨、收衣服，洗護清洗然后再送貨上門等。
所以疫情期間可以開始運營后，我們都會在上門收貨和送貨時給他們提供消毒之類的服務，這些線下的服務動作都能夠與用戶產生更好的接觸。
見實：線下的強服務?會變成什么樣?
昌圣恩：其實就是我們經常說的人貨場三個方面的優化。
人：導購可以提供上門除螨、婚房試鋪、婚房布置等服務，甚至是與用戶成為朋友，幫助用戶解決其他生活上所需的其他幫助。
貨：以后在夢潔的生態圈里面，除了可以買到優質的床上用品以外，還可以購買到一屋好貨優選的家居生活用品。
場：線上的場輸出更多的有效品牌信息，線下的場，不斷布局提供更多元化的服務。
小編提示：上次見實游學時和對象企業聊起他們的私域運營抓手，回答是“關系”。昌圣恩回答的方向恰恰也是這樣：通過導購給用戶提供超預期、高質量的個性化服務，來締結形成更強的關系。一對一個性服務+親密關系。
見實：你們是怎么把直播和社群融合起來的?
昌圣恩：直播+社群+小程序商城，我們完成的最好的一次銷售是 2500 多萬，是一次全國聯動。
疫情時，加盟商都非常迫切地希望總部能給他們一些新玩法，我們提出了“社群+小程序+直播”的模式。而直播我個人認為，70%精力放在前期籌劃工作上，制定方案，全國統計加盟商參與報名。30%的精力是放在直播當天的直播流程的執行。
預熱階段，用戶買我們的預售卡，就可以進入到互動群，通過這個訂單號參與直播當天的抽獎活動。同時直播過程當中有秒殺、有多輪抽獎，所以會通過這些利益點將用戶邀請到他們的群里。
加盟商原有的群數也不少，服務群、會員群、促銷群等等，通過裂變形式再去吸引更多用戶參與。所以整個直播流程中有兩個場景：
一是直播秀場，直播的整個環節如何根據節點為用戶帶去有料有趣的內容。第二是社群的推場，就是直播的秀場在推每個產品時，社群里都會把相應產品的照片、視頻同步進來，操盤手會提示加盟商將自己商品的碼發到群里，群里用戶要買的話，直接識別二維碼就可以下單，銷售歸屬于這個加盟商。
公司完成發貨與售后，對加盟商來說只需完成引流動作，發貨物流等都是公司負責。從機制層面看，我們和加盟商都是同款同價的爆品，不會影響線下商品的價格體系，直播間賣的貨與線下不沖突。所以，最終是從工具和機制兩個層面來牽引加盟商愿意做直播。
一場直播下來很多加盟商賣八九萬、超十萬都有，他們確實通過直播賺到錢，后面也愿意與總部來合作。
小編提示：夢潔的私域策略可被概括為私域+社群+直播+小程序，這是當下最基礎的組合策略，其中加盟商和導購負責社群引流和私域轉化，小程序以工具形態幫助轉化落地，夢潔負責直播及賦能。輔助的運營策略中，還有抽獎、優惠等玩法
見實：有些同行也感覺直播很好，但做不起來。
昌圣恩：門店別把直播當作非常賣錢的渠道，我個人認為直播是一個工具，我們可能專門為五、六個客戶就開一場直播。
比如有多位用戶咨詢過牛皮席，但一直沒有購買，就會為這些用戶專門開設一場直播，給予介紹與直播購買優惠，從而促進轉化。所以說直播就是我們連接用的一個工具，門店做私域流量可以細化到針對幾個共性客戶開一場直播。
小編提示：私域運營的一大趨勢，正是一對一個性化運營，如昌圣恩提到的小直播、一對一上門增值服務等都是其中之一。
見實：還有什么您覺得做得特別不錯的，值得一聊的數據?
昌圣恩：我們有一個五線城市的門店做了一個活動，就是一塊錢領一個洗腳桶，有六千多組客人來店里領洗腳桶，最后帶來了幾百萬的銷售。所以在運營過程當中，小程序商城用來作引流反倒是給加盟商帶來了驚喜。
見實：服務商扮演了什么角色?
昌圣恩：一家服務商做的是工具與應用的支持，幫我們打通線上線下一體化的業務模型。還有一家就是超級導購，通過超級導購，我們總部做賦能，將組織的所有動作在線化，首先提升了導購的執行效率。同時因為在線，組織后端能快速了解一線情況，并及時響應線下門店導購人員的業務需求。
其實我們在一線有非常多優秀的導購人員，在夢潔超級導購平臺上，我們可以持續激發出導購的潛能，快速的選拔出我們在一線干活英雄，讓他們有更多成長的機會，同時通過這種組織中開放的互通交流，把很多組織中專業的，深度的方法論，比如說社群相關的，直播相關的，新興的內容，沉淀進系統中，再把這樣的經驗進行分享和復制。
見實：整個過程中，導購承擔的是一種什么角色?
昌圣恩：導購就是直接和C端連接的環節。以后我們所有的導購不能再叫導購了，他們是夢潔的管家。導購也好，員工也好都是自我雇傭的，都是一個自媒體、自渠道，我們把好的貨品，好的機制給他們去做成交。
我們幫助導購打造IP人設，幫助他們輸出朋友圈內容，同步線下的沙龍活動的玩法，打造自我雇傭機制。
見實：用戶畫像大概是什么樣?
昌圣恩：年齡方面，線下的主要是在 35 歲到 50 歲之間的女性，線上“一屋好貨”的受眾會更加年輕一點，在 25 歲左右。我們線上的客單價是在 600 左右，線下的客單價可以做到 2000 往上。
見實：觀察新零售的發展，你會看什么關鍵數據?
昌圣恩：一個是公司層面，一個是加盟商層面。這兩個層面都會從幾個緯度來看。
第一個是你的線上銷售額，包含總倉發貨占比，加盟商發貨占比。第二個就是用戶數，強調每個導購的漲粉數，在系統里要有用戶會員指標。第三個就是導購三率：登陸率、分享率、轉化率。
見實：也踩過新零售的坑嗎?
昌圣恩：對于業務系統的選擇至關重要，在加盟商和導購已經適應當下玩法后再更換系統，對于用戶的留存及導購的操作習慣都將會是極大的挑戰。
解決方法首先規劃清楚業務模式，確定架構、渠道、運營、財務等各環節模型!再去匹配能夠完成業務模型本地化的這樣一套工具。
