聲明：本文來自于微信公眾號音樂先聲(ID：nakedmusic)，作者：范志輝，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，可視性已成為當(dāng)代文化生產(chǎn)、傳播和接受活動的重要維度，我們無可置疑地迎來了一個高度視覺化的社會文化形態(tài)。正如馬克思所說："一個視覺圖像的幽靈，在當(dāng)代社會中徘徊。"
在此背景下，音樂也逐漸走向視覺化傳播，視頻和音樂的深度融合使得它們互為推力，互相成長。這一新的傳播邏輯不僅拓寬了音樂的內(nèi)容邊界、鼓勵音樂人的多形態(tài)發(fā)展，也倒逼唱片公司不得不改變，極大地重塑了音樂產(chǎn)業(yè)的傳播消費模式。根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的《 2018 年音樂消費者洞察報告》顯示，全球86%的用戶通過音視頻流媒體聽歌，其中52%的人通過視頻的方式收聽音樂。
從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進程來看，YouTube首先將"聽音樂"變?yōu)?quot;看音樂"，TikTok則進一步將其變成"玩音樂"，探索更具創(chuàng)意的音樂與視覺的互動形式。那么，對于當(dāng)下的音樂產(chǎn)業(yè)來說，YouTube和TikTok，誰才是真正的"顛覆者"?
5%內(nèi)容占據(jù)22%觀看量YouTube音樂視頻有何魔力?
據(jù)分析公司Pex發(fā)布的 2019 年《YouTube現(xiàn)狀報告》顯示，去年音樂在YouTube上變得"更有價值"，在平臺上觀看次數(shù)超過 10 億的視頻中，音樂占了83%。正如MBW早在 4 月份之前報道的那樣，盡管僅占平臺所有內(nèi)容的5%，但音樂實際上占去年所有觀看次數(shù)的22%。
音樂視頻正在成為YouTube平臺的最大流量池。就每個視頻的觀看次數(shù)而言，音樂已成為該平臺的第一大類別。根據(jù)Pex的調(diào)查，音樂每分鐘的觀看次數(shù)為 2944 次，是娛樂次數(shù)的兩倍以上，約為游戲的 22 倍。
音樂視頻成為YouTube上最受喜愛的視頻種類并不讓人驚訝，因為音樂本就是擁有最多受眾的流行文化商品，也是最經(jīng)常被反復(fù)觀賞的藝術(shù)品類。值得探討的是，相較于音樂流媒體平臺提供的純聆聽式音樂，為什么那么多人喜歡在YouTube上觀看音樂視頻?
其中最不可忽視的自然是YouTube的超級平臺效應(yīng)。作為全球最大的視頻網(wǎng)站，YouTube月活用戶數(shù)已經(jīng)突破 20 億，而全球最大的音樂流媒體Spotify的月活用戶數(shù)才剛達到 3 億。YouTube以壓倒性的流量優(yōu)勢，吸引了大量音樂人和唱片公司入駐平臺，建立頻道、上傳視頻，成為歌曲首選的宣發(fā)渠道。
而且YouTube的UGC模式也極大地減少了上傳歌曲的成本，簡化了流程，降低了創(chuàng)作者進入音樂市場的門檻。對于Spotify這樣的流媒體，他們需要直接和唱片公司及版權(quán)持有者們打交道，并支付給他們高昂的版稅;但YouTube的內(nèi)容只需依靠用戶上傳，加上數(shù)字千年版權(quán)法案(DMCA)的保護，大多無需同版權(quán)所有者打交道。
這也就意味著，相較于流媒體平臺上制作成熟的歌曲，YouTube的音樂視頻不僅具有更易接受的視覺形態(tài)，發(fā)布門檻也更低，也具有更野生的、天然的、種類更為豐富的音樂。無論是專業(yè)創(chuàng)作者精心制作的視頻，還是小鎮(zhèn)青年的隨手拍，YouTube 都提供高清、高碼率、高通達的視頻托管服務(wù)。
豐富的UGC內(nèi)容和巨大的流量背后，也有Google對YouTube的技術(shù)和資源支撐，更重要的當(dāng)然還有集團孵化的全球化業(yè)務(wù)下的規(guī)模優(yōu)勢。
Google對YouTube的收購是YouTube發(fā)展歷程上的一個關(guān)鍵節(jié)點，在當(dāng)時不僅解決了YouTube所面臨的資金短缺和版權(quán)訴訟問題，提供了一流的流媒體技術(shù)支持，更將YouTube變成了一個全球化產(chǎn)品。如今的YouTube音樂視頻不僅可以實現(xiàn)內(nèi)容聚合，還依據(jù)風(fēng)格、地區(qū)等標(biāo)簽建立了多個音樂頻道，具有國際社交的傳播特點，成為世界各地音樂群體交流學(xué)習(xí)的公共內(nèi)容社區(qū)。
回溯YouTube更早的歷史，也可以看到音樂與YouTube的聯(lián)系一直頗為密切。美國著名IT網(wǎng)站PC World在YouTube成立五周年之際發(fā)表文章，分析YouTube誕生以來對美國民眾生活產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。文章稱，MTV電視臺在 2010 年宣布將把music television從其logo中去掉，標(biāo)志著音樂視頻的電視時代結(jié)束，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化，即YouTube發(fā)展。這是因為，在過去較長一段時間里，YouTube都被視為是MTV的非官方網(wǎng)站。
在當(dāng)時，YouTube點擊量排名第三的視頻就是歌手Miley Cyrus的音樂視頻《7 Things》。緊接著，兩年后的夏天， 90 后一代親自見證了一個名為《江南Style》的音樂視頻是如何在短短 24 小時內(nèi)不斷刷新數(shù)據(jù)記錄，爆火全球。隨著YouTube用戶規(guī)模逐漸擴大，越來越多的病毒音樂視頻在這個平臺上產(chǎn)生，如筷子兄弟的《小蘋果》、西班牙洗腦神曲《Despacito》，YouTube憑借病毒音樂視頻成為全球流行文化產(chǎn)業(yè)最不可忽視的陣地之一。
《江南style》作為 5 年間YouTube上點擊量最高的視頻，在 2016 年被另一個并不洗腦的音樂視頻超過——《See You Again》。這首歌是為《速度與激情7》創(chuàng)作的，并致敬已故演員Paul Walker。《See You Again》在 2015 年是全球最暢銷歌曲，MV則通過將《速7》的電影場景融合進音樂中，以視覺沖擊更大程度地調(diào)動了觀眾情緒，從而完成了病毒式傳播。
值得一提的是，當(dāng)年YouTube榜單前 50 中的 47 個視頻都是MV，近幾年YouTube視頻的博主也越來越呈現(xiàn)出高產(chǎn)和專業(yè)化的趨勢，加速了MV成為YouTube最熱視頻的趨勢。也就是說，YouTube對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)越發(fā)重要。
YouTube和TikTok
誰才是音樂產(chǎn)業(yè)的"顛覆者"?
YouTube的音樂視頻以視覺化的圖像去詮釋并豐富了原本只屬于聽覺層面的音樂，并憑借其巨大的流量顛覆了MV時代音樂視頻的配角角色，但其實其病毒式傳播的關(guān)鍵仍在于用戶的貢獻。
作為最大的視頻內(nèi)容聚合平臺，YouTube提供了跨界文化生長的土壤，用戶可以在其中連接、共享和激發(fā)創(chuàng)意。當(dāng)用戶借助于視頻、音樂素材，剪輯了一個又一個易于引發(fā)傳播的音樂視頻，YouTube掀起的這股"看音樂"的浪潮與TikTok在全球的走紅浪潮背后的邏輯幾乎一致。
TikTok作為后起之秀，不僅開始和YouTube一樣負(fù)責(zé)推動全球熱門歌曲，例如Lil Nas X的《Old Town Road》和Drake的《Toosie Slide》，也讓許多名不見經(jīng)傳的歌手在一夜之間成為新銳偶像，如Doja Cat、Arizona Zervas和Megan Thee Stallion。
更特別的是，它憑借更精準(zhǔn)的算法創(chuàng)造了沉浸式、場景化的音樂體驗;以更短的視頻內(nèi)容，創(chuàng)造了一個更為民主的音樂環(huán)境;通過鼓勵更為多樣的視覺與音樂的結(jié)合方式，將流行的機會更多交給了創(chuàng)意，而非專業(yè)。
上個月，TikTok的全球音樂總監(jiān)Ole Obermann在接受MBW的采訪時表示："在TikTok上真正讓我驚訝是，一個獨立音樂人不需要任何相應(yīng)的行業(yè)資歷就可以創(chuàng)造出一條病毒式傳播的短視頻。相對于其他平臺而言，這是非常獨特的，它顯然為任何類型的音樂人都鋪平了道路。"
YouTube和TikTok走紅背后都離不開音樂的視覺化傳播，且與用戶的UGC互動參與息息相關(guān)，對音樂產(chǎn)業(yè)的影響主要表現(xiàn)為推動音樂爆款作品的誕生，同時讓大量的素人長尾作品獲得被關(guān)注的機會。
不同的是，短視頻相較長視頻，其創(chuàng)作門檻更低，娛樂性也更強，病毒式傳播的潛力更為巨大，從而吸引了更為廣泛的受眾參與創(chuàng)作。換句話說，相較于YouTube，TikTok的UGC模式更為極致。
一位擁有 20 萬粉絲的YouTuber Simply Luke曾經(jīng)做過一期關(guān)于他在TikTok上一天能漲多少粉的YouTube視頻，那天他發(fā)了很多個短視頻，有幾個呈現(xiàn)了病毒式傳播，讓他一天之內(nèi)就從 0 個粉絲漲到了 65000 個粉絲。然而，在YouTube上他花了一年時間才得到這么多訂閱。
不過，音樂在YouTube和TikTok上的內(nèi)容屬性和地位并不等同。在YouTube上，音樂更多是作為一種內(nèi)容品類出現(xiàn)，而TikTok上的音樂只是視頻制作的要素之一。也就是說，音樂是TikTok不可剝離的一種元素，雖然不可缺少，但是其本身并不在TikTok平臺上構(gòu)成獨立的內(nèi)容，音樂在TikTok上被突出的是工具屬性，而非內(nèi)容屬性。如果說YouTube上的音樂視頻是用圖像來凸顯音樂，那么TikTok上則是用音樂來配合圖像。
《Sales displacement and streaming music： Evidence from YouTube》中的研究結(jié)果證明，YouTube上的音樂視頻對實體專輯銷量的影響具有明顯的"替代效應(yīng)"。但如果剔除掉Billboard200 的Top20 專輯，替代效應(yīng)則迅速下滑，這說明了廣告效應(yīng)彌補了替代效應(yīng)，即對于非特別知名的歌手和專輯，YouTube的廣告效應(yīng)是非常強的。
從這一角度看，YouTube音樂視頻對音樂單曲同時起到"替代"和"推廣"的效果。而此前周杰倫《Mojito》在音樂付費上的反響略普通，也被質(zhì)疑與開放短視頻渠道有關(guān)，因此，時長僅為 15 秒的短視頻似乎也有可能和YouTube一樣存在"替代"作用。
正如抖音在國內(nèi)口碑的兩極分化，音樂行業(yè)對TikTok也褒貶不一。有人認(rèn)為短視頻是音樂產(chǎn)業(yè)的未來，有人則認(rèn)為這是用"唯流量論"綁架音樂的未來。
目前，短視頻中的音樂價值無論對于創(chuàng)作者還是版權(quán)方，都還沒有完全激發(fā)出來，且短視頻上的音樂并沒有質(zhì)量上的嚴(yán)苛要求，而更多是好玩的二次創(chuàng)作。雖然打通它與音樂流媒體平臺之間的橋梁或許能助力音樂的內(nèi)容傳播，但能夠激發(fā)創(chuàng)意生產(chǎn)的還是娛樂這一目的。對于音樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容端來說，這一特點讓人喜憂參半。
音樂如何與視覺更好的結(jié)合，如何最大程度實現(xiàn)視頻平臺與用戶之間的互動，是評價這兩種視頻產(chǎn)品對音樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響的關(guān)鍵指標(biāo)。從現(xiàn)狀來看，YouTube在前者做得更好，TikTok則在后者做得更好，兩者似乎有點不相上下。
但從當(dāng)下趨勢來看，如今的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)越來越沿著終端化、平臺化和碎片化的趨勢發(fā)展，我們正在全面迎來短視頻時代，TikTok對音樂產(chǎn)業(yè)的影響將更為直接、快速，引爆的能量更大，不論是從音樂的推廣還是創(chuàng)作，短視頻的影響雖傾向于潛移默化，但事實上是顛覆性的。
比如，主流媒介的更迭必定會改變大眾的感知方式，從而影響內(nèi)容創(chuàng)作，從最明顯的流行音樂時長變化便可略窺一二。 2013 年至 2018 年間，Billboard百大熱門單曲榜上的歌曲平均時長從 3 分 50 秒降至 3 分 30 秒。
對此，我們需要明白的是，無論是YouTube還是TikTok，都已經(jīng)不只是一個音樂分發(fā)的渠道，更有可能進一步反向影響音樂產(chǎn)業(yè)的方方面面。
