聲明：本文來自于微信公眾號直播觀察（ID：zhibogc），作者：BB，授權轉載發布。
對于直播電商這塊蛋糕，抖音終于按捺不住自己的野心了。
日前，抖音官方發布消息稱： 9 月 6 日起，抖音直播間只能上抖音小店商品，和走巨量星圖的第三方店鋪商品; 10 月 9 日開始，則只支持小店商品。
這條新規的推出讓剛分手又復合的抖音和淘寶，又為這層合作蒙上了一層迷霧。同時也預示著抖音正在加快打造自己的電商平臺，這個動作要比以前來的更加激進。
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3 條新規倒逼商家入駐小店
眾所周知抖音正在逐步加強對直播電商的管控力度，但是在 8 月份抖音連發 3 條新規，每條規則都刺激著達人和商家。
從8 月6 日起，抖音就發布《美妝個護新規》，要求非抖音小店鏈接的美妝商品，必須通過巨量星圖發送任務訂單，找到達人帶貨，才能掛載，抖音小店鏈接則可直接掛上。
8 月 17 日，抖音的招商平臺巨量星圖發布公告指出，自8 月20 日零時起，對源于第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務收取20% 的服務費;抖音小店鏈接則僅收5%。
本以為前兩條已經是抖音在短期內在直播電商最大的調整了，沒想到在新規發布一周后，抖音再次發出重磅炸彈。
新規則給了所有商家一個月的調整期，從 9 月 6 日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人。從 10 月 9 起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車;小店平臺來源商品不受影響。
在這密集的動作背后，明顯的意圖就是抖音想要通過提升外鏈服務費倒逼商家進駐抖音小店，然后剝離對外鏈的依賴，推進抖音內部的電商閉環。
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抖音電商合作爭議不斷
面對即將到來的直播帶貨外鏈一刀切動作，我們不禁要問，抖音能否靠政策撐起整個供應鏈，抖音和淘寶的年框合作又該如何進行。
其實抖音在電商領域和電商平臺已經多次分分合合，上游流量平臺和下游電商平臺始終保持著互相試探同時警惕的狀態。
回溯電商平臺和抖音的首度“聯姻”，是在 2018 年 3 月。當時，購物車按鈕出現在一些抖音號中，用戶點擊進去便可以看到商品信息，再點擊購買就能直接跳轉到淘寶的商品交易鏈中。
2019 年 4 月，抖音推出小程序開放平臺，并上線“小米商城”、“京東好物”等多款電商小程序。抖音電商的多平臺入駐以及電商體系逐漸完善。使得抖音電商開始飛速發展，大量商家開始是入駐抖音平臺。
2019 年 10 月，淘寶為做站外引流，與抖音達成 70 億年框戰略合作，合作內容包括廣告以及電商引流等。
直到 2020 年 8 月 21 日，抖音和淘寶伴隨這爭議，雙方新年框合作消息發出，才讓吃瓜群眾松了一口氣。
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抖音淘寶對抗你來我往
電商本想從抖音平臺引流，但是眼見著抖音電商的壯大，抖音和電商平臺的交鋒也不可避免。
2019 年 6 月，淘寶先發制人，出臺政策提高直播平臺的服務費，淘寶聯盟面向內容推廣者收取6%的內容場景專項服務費。
2019 年 11 月抖音以凈化帶貨的內容生態的名義，出臺《分享行為整頓通知》，調整了“商品分享功能”的申請要求，開始收緊自己的引流渠道。
在 2020 年疫情的催化下，抖音開始在電商領域高歌猛進。
5 月底，字節跳動對淘寶PID綁定抖音號進行了限制，直接增加了MCN通過抖音帶淘寶商品的成本。
618 大促期間，字節跳動進行了一次組織架構調整后，成立了抖音“電商”部門。抖音小店官方應用程序“抖店”橫空出世，進一步完善了電商基本設施。彼時，外界認為此舉是抖音和淘寶“分手”的前兆。
不過，當時抖音的回復和 21 日的表態一樣，“我們和淘寶一直以來都是很好的合作伙伴。”
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電商閉環還差多遠?
事實上，打造電商閉環的想法并不只有抖音一家， 19 年底快手下架淘寶商品鏈接，就打響了內容平臺去“淘化”的第一槍。坐擁 4 億日活的抖音，不甘只為電商平臺引流也是無可厚非的。
如果細心觀察，可以發現在 618 之后，抖音直播帶貨來自抖音小店的商品已經逐漸占據多數，岳老板等抖音達人的直播帶貨中，開始邀請杰克瓊斯、羅蒙等廠商來抖音開店，并且借助直播幫廠商店鋪引流增粉，這種玩法在快手直播上屢試不爽。
需要注意的是，新政策目前只對直播進行了限制，短視頻中植入廣告依舊可以使用第三方鏈接，這也就很好的詮釋了抖音和淘寶再次簽訂年框協議如何執行的問題。
我們也可以看出，抖音把帶貨的重點放在了直播板塊，短視頻板塊依舊以內容為主，用有趣的內容吸引粉絲留存，在通過直播帶貨把這些粉絲消化在自己手里。
新政策的推出，對于平臺的商家影響當然是最大的。之前抖音平臺充當著活動中介的作用，所有的產品售前售后服務都在淘寶、京東等平臺，但是抖音調整規則之后，想要在抖音上直播賣貨，需要在抖音重新搭建小店電商服務團隊。
因此，商家必須要考慮自己的運營成本，畢竟小店和淘寶京東相比，抖音平臺在很多人眼里還是娛樂平臺，在供應鏈管理和獲客成本上還是不同的。
政策雖然只有短短幾十字，抖音團隊接下來做的事還有很多。從 7 月起巨量引擎團隊都在積極拓展小店的服務商陣容，還啟動各種線上線下的推廣活動，以及新商家的種子計劃。
如何將平臺上的娛樂流量，轉化為抖音小店的消費流量，如何提升小店的基礎設施、經營環境、品類項目，這都不是一兩年能馬上做成的。這些問題都是抖音需要面對的問題，也是直播行業做電商都要解決的問題。
當然，抖音做電商閉環的決心已定，之后的還會有更多的政策來幫助抖音完成這一目標。
