聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID：iebrun），作者：馬蹄商業(yè)評(píng)論，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
桃子剛剛寄走了 37 個(gè)小仙燉的空瓶，這是她第三次參與小仙燉的空瓶回收活動(dòng)。
在桃子的小紅書主頁中，大多數(shù)內(nèi)容都和生活日常以及寵物相關(guān)，曬一篇空瓶筆記，參與小仙燉的空瓶回收活動(dòng)，也成為了她分享的固定內(nèi)容。“瓶子舍不得扔，留著也不知道如何處理，有了空瓶回收計(jì)劃后就一直攢著等活動(dòng)。”桃子說。
吸引“桃子”們參與空瓶回收活動(dòng)的，是連續(xù)三年在鮮燉燕窩類目銷量排名第一的小仙燉。隨著產(chǎn)品銷量的提升，小仙燉發(fā)現(xiàn)有不少堅(jiān)持長(zhǎng)期滋補(bǔ)的顧客希望能更好地處理空瓶。正因如此，小仙燉開始構(gòu)思起空瓶回收計(jì)劃。
“空瓶回收”背后：和用戶的多次互動(dòng)
“因?yàn)樾∠蔁跗可淼脑O(shè)計(jì)和質(zhì)感，很多用戶會(huì)擺在家里裝糖裝鹽當(dāng)花瓶等等，但長(zhǎng)期下來，還是會(huì)積攢很多空瓶不知如何處理。”小仙燉創(chuàng)始人林小仙和團(tuán)隊(duì)接收到用戶的反饋后，就開始思考：如何更好地處理用戶手中的空瓶?
小仙燉團(tuán)隊(duì)設(shè)想了多種解決辦法，最終決定從用戶手中回收空瓶，并將空瓶統(tǒng)一寄回玻璃廠進(jìn)行銷毀再熔。這一決定出于兩個(gè)層面的考慮：
助力環(huán)保，實(shí)現(xiàn)資源再利用。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，回收一噸廢玻璃可節(jié)約 10 噸煤、 400 度電。從一個(gè)玻璃瓶中節(jié)省下來的能源，大約點(diǎn)亮一個(gè) 100 瓦的燈泡 4 個(gè)小時(shí)，讓一臺(tái)電腦運(yùn)行 30 分鐘。
解決用戶積攢空瓶的煩惱，通過活動(dòng)來呼吁更多用戶參加到環(huán)保計(jì)劃中。這個(gè)活動(dòng)也逐漸成為了品牌和用戶持續(xù)交流的陣地，越來越多的用戶在社交平臺(tái)分享自己和小仙燉的故事。在這個(gè)過程中，小仙燉慢慢收獲了大量真實(shí)的用戶反饋和口碑評(píng)價(jià)。
昨天，小仙燉 2020 第三季度空瓶環(huán)保公益回收活動(dòng)剛剛結(jié)束。本季活動(dòng)由小仙燉投資人章子怡和陳數(shù)聯(lián)合發(fā)起，空瓶回收后將再熔制成玻璃工藝品，寄回給用戶。為了號(hào)召更多人寄回空瓶，參與到回收空瓶的環(huán)保公益活動(dòng)中，章子怡和陳數(shù)親自參與到了玻璃工藝品的設(shè)計(jì)中。
截至上一季活動(dòng)，小仙燉已累計(jì)回收空瓶 15 萬個(gè)，累計(jì)參與用戶超過 1 萬名，助力了 5 噸玻璃資源的回收重制。
真正的增長(zhǎng)源自用戶需求
在回收十余萬的空瓶背后，小仙燉已經(jīng)連續(xù) 7 個(gè)月位列滋補(bǔ)類目第一， 6 到 8 月份均保持了200%以上的增長(zhǎng)速度。
林小仙認(rèn)為，小仙燉之所以能夠保持高速增長(zhǎng)并成為鮮燉燕窩的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是因?yàn)槭冀K將客戶第一作為企業(yè)價(jià)值觀的第一條。“品牌要更加細(xì)致地關(guān)注用戶，關(guān)注用戶的產(chǎn)品需求、行為習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)心理等變化，這些因素都會(huì)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)生變化和找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”
小仙燉之所以選擇創(chuàng)新“鮮燉燕窩”品類，自己趟一條路出來，也正是受到用戶的啟發(fā)。
品牌創(chuàng)立之初，小仙燉發(fā)現(xiàn)，很多用戶買了干燕窩后并沒有加工和服用，“挑毛麻煩、燉煮麻煩、燉出來又不好吃。”用戶的反饋?zhàn)屃中∠砷_始更深層的分析和調(diào)研市場(chǎng)。
在市場(chǎng)調(diào)研和用戶回訪中，林小仙觀察到，用戶在選擇干燕窩時(shí)會(huì)面臨三個(gè)問題：如何選、如何燉又如何吃?市場(chǎng)上的原材料魚龍混雜，沒有品牌可選，處理燕窩和燉煮工藝較為繁瑣，滋補(bǔ)周期和食用量沒有標(biāo)準(zhǔn)，這一系列高門檻使消費(fèi)者望而生畏，而追求方便、快捷的年輕主流消費(fèi)者對(duì)此更是難以接受。
而比干燕窩更為方便的即食燕窩，雖然解決了選材和燉煮難題，但作為燕窩罐頭食品，在開蓋即食的同時(shí)，也因?yàn)椴捎玫墓揞^食品工藝，保質(zhì)期多在 1 年以上。這樣一來，即食燕窩大多數(shù)會(huì)被作為送禮贈(zèng)品，但對(duì)于是否能保證新鮮和營養(yǎng)，消費(fèi)者還是存有顧慮。
“那可不可以直接為用戶提供燉好的新鮮燕窩?”林小仙問自己。
經(jīng)過多次討論后，林小仙和團(tuán)隊(duì)決定嘗試“鮮燉燕窩”。相比干燕窩和即食燕窩，鮮燉燕窩保質(zhì)期只有 15 天，每周冷鮮配送到顧客手中。“原料只有燕窩、冰糖和純凈水，沒有任何添加劑，更新鮮、更營養(yǎng)等特點(diǎn)更符合年輕消費(fèi)者的需求。”林小仙表示，鮮燉燕窩既可以解決干燕窩的選材、燉煮等高門檻，還可以解決即食燕窩保質(zhì)期長(zhǎng)、不夠新鮮等行業(yè)難題。
為了燉出一碗滿意的燕窩，在工藝上，小仙燉創(chuàng)新了鮮燉工藝，研發(fā)出360°旋轉(zhuǎn) 180 次模擬手工燉煮，保證燕窩燉煮時(shí)受熱均勻、水燕不分離的加工技術(shù)。在原材料上，選擇來自馬來西亞、印尼的溯源燕窩，并經(jīng)過 15 項(xiàng)原料篩選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。
同時(shí)，根據(jù)人體吸收營養(yǎng)的節(jié)奏，小仙燉發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期且規(guī)律地食用燕窩，滋補(bǔ)效果更佳，因此創(chuàng)新推出周期滋補(bǔ)服務(wù)，自建C2M服務(wù)模式。用戶在購買月套餐、年套餐后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)按周進(jìn)行拆分，每周冷鮮配送到家。同時(shí)，用戶還可以使用自助小程序修改發(fā)貨時(shí)間和地址。
林小仙相信，迎合主流人群的消費(fèi)習(xí)慣，挖掘出顧客潛在的消費(fèi)需求，保證產(chǎn)品品質(zhì)才是品牌真正的增長(zhǎng)來源。
新消費(fèi)品牌生長(zhǎng)要訣：把握用戶
小仙燉對(duì)于用戶的洞察并不是偶然，這正符合國際管理大師彼得德魯克的判斷：企業(yè)經(jīng)營的唯一目的就是創(chuàng)造顧客，同時(shí)有且只有兩個(gè)職能：營銷和創(chuàng)新。
仔細(xì)觀察近年來新消費(fèi)品牌的崛起，可以發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)造風(fēng)口的不是政策和模式，更不是資本，而是需求。品牌的營銷和創(chuàng)新要圍繞用戶，而不是盲目從眾追求熱點(diǎn)，才可以將效率最大化。
來自CBNData的數(shù)據(jù)顯示，從 2016 年到 2018 年，線上燕窩交易規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過50%。其中，從 2017 年 11 月到 2018 年 10 月，鮮燉燕窩銷售額同比提升157%， 85 后、 90 后在燕窩消費(fèi)人群中的占比接近60%。
圖源：《 2019 中國大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書》
這一變化的背后是消費(fèi)變革、品類創(chuàng)新和人群變遷的相互作用。目前國內(nèi)滋補(bǔ)保健市場(chǎng)呈現(xiàn)年輕化和日常化的趨勢(shì)，年輕用戶注重養(yǎng)生， 90 后逐漸成為養(yǎng)生主力。同時(shí)，燕窩的消費(fèi)需求逐漸從禮品過渡到自用，消費(fèi)者對(duì)燕窩的自用需求逐漸超過禮品需求來驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
在這樣劇烈變革的環(huán)境中，對(duì)于小仙燉來說，要圍繞形成“用戶溝通-品牌創(chuàng)新-企業(yè)增長(zhǎng)-服務(wù)用戶”的正向循環(huán)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，鮮燉燕窩解決用戶的滋補(bǔ)難題，并通過產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客認(rèn)可。在服務(wù)創(chuàng)新上，解決用戶空瓶難題，創(chuàng)新并率先發(fā)起空瓶回收活動(dòng)引起討論，積累社會(huì)化口碑，形成可增長(zhǎng)的正循環(huán)。
再拿小仙燉的店鋪直播舉例，在今年 618 期間，小仙燉天貓店鋪直播位列食品行業(yè)第一。但林小仙從不認(rèn)為直播只是拉動(dòng)銷售的手段，更重要的目的在于和用戶直接溝通、輸出專業(yè)知識(shí)、提升用戶信任度。“品牌自播不是低價(jià)搶購，而是要有服務(wù)思維，將品牌價(jià)值傳遞得更清晰，讓消費(fèi)者敢于決策，而不是為了價(jià)格而沖動(dòng)購買。”
在林小仙看來，品牌自播的關(guān)鍵是直面消費(fèi)者的疑問，并從專業(yè)的角度答疑解惑，加強(qiáng)用戶信任度和提升購買粘性。“直播可以讓小仙燉的專家從幕后走到了臺(tái)前，用專業(yè)知識(shí)幫助用戶，獲得用戶的信任。”
在用戶戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，今年 618 期間，小仙燉鮮燉燕窩成交額突破2. 45 億元，同比增長(zhǎng)463%，位居天貓、京東等平臺(tái)的滋補(bǔ)類目、燕窩類目第一名，并代表中式滋補(bǔ)品牌首次反超swisse和湯臣倍健等國際保健品牌。但在小仙燉的構(gòu)想里，這只是開始，它的目標(biāo)是中式滋補(bǔ)的真正復(fù)興。
注：文中桃子為化名
