聲明：本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID：iebrun），作者：馬蹄商業評論，授權轉載發布。
桃子剛剛寄走了 37 個小仙燉的空瓶，這是她第三次參與小仙燉的空瓶回收活動。
在桃子的小紅書主頁中，大多數內容都和生活日常以及寵物相關，曬一篇空瓶筆記，參與小仙燉的空瓶回收活動，也成為了她分享的固定內容?！捌孔由岵坏萌樱糁膊恢廊绾翁幚恚辛丝掌炕厥沼媱澓缶鸵恢睌€著等活動?！碧易诱f。
吸引“桃子”們參與空瓶回收活動的，是連續三年在鮮燉燕窩類目銷量排名第一的小仙燉。隨著產品銷量的提升，小仙燉發現有不少堅持長期滋補的顧客希望能更好地處理空瓶。正因如此，小仙燉開始構思起空瓶回收計劃。
“空瓶回收”背后：和用戶的多次互動
“因為小仙燉瓶身的設計和質感，很多用戶會擺在家里裝糖裝鹽當花瓶等等，但長期下來，還是會積攢很多空瓶不知如何處理。”小仙燉創始人林小仙和團隊接收到用戶的反饋后，就開始思考：如何更好地處理用戶手中的空瓶?
小仙燉團隊設想了多種解決辦法，最終決定從用戶手中回收空瓶，并將空瓶統一寄回玻璃廠進行銷毀再熔。這一決定出于兩個層面的考慮：
助力環保，實現資源再利用。有數據統計，回收一噸廢玻璃可節約 10 噸煤、 400 度電。從一個玻璃瓶中節省下來的能源，大約點亮一個 100 瓦的燈泡 4 個小時，讓一臺電腦運行 30 分鐘。
解決用戶積攢空瓶的煩惱，通過活動來呼吁更多用戶參加到環保計劃中。這個活動也逐漸成為了品牌和用戶持續交流的陣地，越來越多的用戶在社交平臺分享自己和小仙燉的故事。在這個過程中，小仙燉慢慢收獲了大量真實的用戶反饋和口碑評價。
昨天，小仙燉 2020 第三季度空瓶環保公益回收活動剛剛結束。本季活動由小仙燉投資人章子怡和陳數聯合發起，空瓶回收后將再熔制成玻璃工藝品，寄回給用戶。為了號召更多人寄回空瓶，參與到回收空瓶的環保公益活動中，章子怡和陳數親自參與到了玻璃工藝品的設計中。
截至上一季活動，小仙燉已累計回收空瓶 15 萬個，累計參與用戶超過 1 萬名，助力了 5 噸玻璃資源的回收重制。
真正的增長源自用戶需求
在回收十余萬的空瓶背后，小仙燉已經連續 7 個月位列滋補類目第一， 6 到 8 月份均保持了200%以上的增長速度。
林小仙認為，小仙燉之所以能夠保持高速增長并成為鮮燉燕窩的領導品牌，是因為始終將客戶第一作為企業價值觀的第一條?！捌放埔蛹氈碌仃P注用戶，關注用戶的產品需求、行為習慣、消費場景和消費心理等變化，這些因素都會驅動品牌發生變化和找到增長機會?！?/p>
小仙燉之所以選擇創新“鮮燉燕窩”品類，自己趟一條路出來，也正是受到用戶的啟發。
品牌創立之初，小仙燉發現，很多用戶買了干燕窩后并沒有加工和服用，“挑毛麻煩、燉煮麻煩、燉出來又不好吃?！庇脩舻姆答佔屃中∠砷_始更深層的分析和調研市場。
在市場調研和用戶回訪中，林小仙觀察到，用戶在選擇干燕窩時會面臨三個問題：如何選、如何燉又如何吃?市場上的原材料魚龍混雜，沒有品牌可選，處理燕窩和燉煮工藝較為繁瑣，滋補周期和食用量沒有標準，這一系列高門檻使消費者望而生畏，而追求方便、快捷的年輕主流消費者對此更是難以接受。
而比干燕窩更為方便的即食燕窩，雖然解決了選材和燉煮難題，但作為燕窩罐頭食品，在開蓋即食的同時，也因為采用的罐頭食品工藝，保質期多在 1 年以上。這樣一來，即食燕窩大多數會被作為送禮贈品，但對于是否能保證新鮮和營養，消費者還是存有顧慮。
“那可不可以直接為用戶提供燉好的新鮮燕窩?”林小仙問自己。
經過多次討論后，林小仙和團隊決定嘗試“鮮燉燕窩”。相比干燕窩和即食燕窩，鮮燉燕窩保質期只有 15 天，每周冷鮮配送到顧客手中?！霸现挥醒喔C、冰糖和純凈水，沒有任何添加劑，更新鮮、更營養等特點更符合年輕消費者的需求。”林小仙表示，鮮燉燕窩既可以解決干燕窩的選材、燉煮等高門檻，還可以解決即食燕窩保質期長、不夠新鮮等行業難題。
為了燉出一碗滿意的燕窩，在工藝上，小仙燉創新了鮮燉工藝，研發出360°旋轉 180 次模擬手工燉煮，保證燕窩燉煮時受熱均勻、水燕不分離的加工技術。在原材料上，選擇來自馬來西亞、印尼的溯源燕窩，并經過 15 項原料篩選標準進行篩選。
同時，根據人體吸收營養的節奏，小仙燉發現長期且規律地食用燕窩，滋補效果更佳，因此創新推出周期滋補服務，自建C2M服務模式。用戶在購買月套餐、年套餐后，系統會自動按周進行拆分，每周冷鮮配送到家。同時，用戶還可以使用自助小程序修改發貨時間和地址。
林小仙相信，迎合主流人群的消費習慣，挖掘出顧客潛在的消費需求，保證產品品質才是品牌真正的增長來源。
新消費品牌生長要訣：把握用戶
小仙燉對于用戶的洞察并不是偶然，這正符合國際管理大師彼得德魯克的判斷：企業經營的唯一目的就是創造顧客，同時有且只有兩個職能：營銷和創新。
仔細觀察近年來新消費品牌的崛起，可以發現：創造風口的不是政策和模式，更不是資本，而是需求。品牌的營銷和創新要圍繞用戶，而不是盲目從眾追求熱點，才可以將效率最大化。
來自CBNData的數據顯示，從 2016 年到 2018 年，線上燕窩交易規模的年復合增長率超過50%。其中，從 2017 年 11 月到 2018 年 10 月，鮮燉燕窩銷售額同比提升157%， 85 后、 90 后在燕窩消費人群中的占比接近60%。
圖源：《 2019 中國大健康消費發展白皮書》
這一變化的背后是消費變革、品類創新和人群變遷的相互作用。目前國內滋補保健市場呈現年輕化和日?；内厔?，年輕用戶注重養生， 90 后逐漸成為養生主力。同時，燕窩的消費需求逐漸從禮品過渡到自用，消費者對燕窩的自用需求逐漸超過禮品需求來驅動行業發展。
在這樣劇烈變革的環境中，對于小仙燉來說，要圍繞形成“用戶溝通-品牌創新-企業增長-服務用戶”的正向循環進行產品和服務創新。有業內人士認為，在產品創新上，鮮燉燕窩解決用戶的滋補難題，并通過產品品質獲得顧客認可。在服務創新上，解決用戶空瓶難題，創新并率先發起空瓶回收活動引起討論，積累社會化口碑，形成可增長的正循環。
再拿小仙燉的店鋪直播舉例，在今年 618 期間，小仙燉天貓店鋪直播位列食品行業第一。但林小仙從不認為直播只是拉動銷售的手段，更重要的目的在于和用戶直接溝通、輸出專業知識、提升用戶信任度?！捌放谱圆ゲ皇堑蛢r搶購，而是要有服務思維，將品牌價值傳遞得更清晰，讓消費者敢于決策，而不是為了價格而沖動購買?！?/p>
在林小仙看來，品牌自播的關鍵是直面消費者的疑問，并從專業的角度答疑解惑，加強用戶信任度和提升購買粘性?！爸辈タ梢宰屝∠蔁醯膶＜覐哪缓笞叩搅伺_前，用專業知識幫助用戶，獲得用戶的信任?！?/p>
在用戶戰略的驅動下，今年 618 期間，小仙燉鮮燉燕窩成交額突破2. 45 億元，同比增長463%，位居天貓、京東等平臺的滋補類目、燕窩類目第一名，并代表中式滋補品牌首次反超swisse和湯臣倍健等國際保健品牌。但在小仙燉的構想里，這只是開始，它的目標是中式滋補的真正復興。
注：文中桃子為化名
