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過去十年時間里,iPhone 一直是蘋果最成功的產(chǎn)品,蘋果利用 iPhone 成為全球第一家市值上萬億美元的公司。不過,現(xiàn)在情況正在開始改變,iPhone 的銷量對于蘋果而言似乎已經(jīng)不再放在首位了,因?yàn)樘O果不久前宣布未來將不再公布 iPhone 或其他產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)。

蘋果財務(wù)總監(jiān) Luca Maestri 解釋了蘋果為何不再公布銷量數(shù)據(jù)。他表示," 蘋果更注重的是提供給客戶更好的體驗(yàn),讓用戶滿意,提高用戶的忠誠度和參與度。我們近幾年的財務(wù)表現(xiàn)證明,在任何 90 天期間銷售的單位數(shù)量并不一定代表我們業(yè)務(wù)的潛在優(yōu)勢。現(xiàn)在,銷量數(shù)據(jù)對于蘋果的影響不再像過去那么大。"

同時,庫克通過打比喻的方式補(bǔ)充稱," 這就像你去超市買東西,你把滿滿的購物車推到收銀臺,收銀員會問你車?yán)镉卸嗌偌|西?其實(shí)這并不重要。就購物車中的物品總價值而言,那里面有多少件商品并不重要。"

蘋果的這一決定主要基于 2017 財年在第四財季的財報數(shù)據(jù)。在該財季的業(yè)績報告中,盡管 iPhone 的銷售給蘋果帶來的收入仍高達(dá) 371.85 億美元,但其銷售量基本是零增長的情況,或者說至少與過去兩年基本持平。

不過,蘋果此決定也從側(cè)面說明了,整個智能手機(jī)市場增長正處于放緩的局面,否則整個智能手機(jī)市場的售價不會變得越來越貴。可能你會認(rèn)為,蘋果只要不斷把設(shè)備賣得越來越貴,將平均售價提供,銷量也就不那么重要了,因?yàn)楦叨▋r換來高利潤,蘋果更看重的是營收增長,而不僅僅是 iPhone 的銷量。

實(shí)際上,為蘋果收入做貢獻(xiàn)的并不只有 iPhone 的硬件銷售,還有一個關(guān)鍵的相當(dāng)亮眼的營收點(diǎn),那就是:服務(wù)!

蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)早就堪比財富世界百強(qiáng)企業(yè)

上一財季,蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)收入還在持續(xù)飛速增長。財報顯示,蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù),包括 App Store、Apple Music、iTunes Store    Apple Pay、AppleCare、iCloud、授權(quán)費(fèi)用和其他服務(wù),在過去一個季度收入達(dá)到了 99.8 億美元,實(shí)現(xiàn)了 17% 的同比增長,再一次創(chuàng)下歷史新高。而過去一個 2016 財年,服務(wù)業(yè)務(wù)的總收入也高達(dá) 370 億美元。 

需要注意的是,上一財季 iPad 和 Mac 這兩大硬件業(yè)務(wù)加起來的營收大概為 115 美元,因此如今蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)在達(dá)成百億美元收入大關(guān)之后,未來超過這個數(shù)字可能只是時間問題。庫克不止一次將蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)比作一家公司,而目前單憑 " 服務(wù) " 這項(xiàng)業(yè)務(wù),確實(shí)已經(jīng)能夠躋身《財富》500 強(qiáng)企業(yè) 80 - 85 強(qiáng)之間。

服務(wù)業(yè)務(wù)在蘋果諸多收入來源中已經(jīng)成為了增長最快速的部分,而且蘋果還設(shè)法為其實(shí)現(xiàn)更快以 " 指數(shù)級 " 方式增長,通過 Apple Music 用戶的增長和 App Store 創(chuàng)收只是一方面,蘋果當(dāng)前已經(jīng)在醞釀如何通過流媒體視頻服務(wù)打造另一個賺錢的平臺。

關(guān)鍵是,蘋果的服務(wù)都是基于訂閱的方式,所以這種收入方式不依賴于用戶沖動消費(fèi)的行為,不會像購買 iPhone 硬件這種一次性消費(fèi),而是每個月用戶都會固定花錢,而蘋果每個月也同樣能穩(wěn)定賺到豐厚的金錢。當(dāng)然了,如 iCloud 儲存、Apple Music 這些服務(wù),盡管用戶也可以選擇一次性訂閱 12 個月,但消費(fèi)者更多還是會選擇逐月續(xù)費(fèi)的方式訂閱。

雖然服務(wù)收入的增長當(dāng)前還不足以彌補(bǔ) iPhone 銷量下降的局面,但是有了服務(wù)這個穩(wěn)定的收入來源之后,蘋果 iPhone 在中國和印度等市場銷量下滑或整體銷量持平的情況下,隨著服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)以兩位數(shù)的年同比增長率增長,這一領(lǐng)域?qū)τ谔O果將會變得比以往任何時候都更重要,因?yàn)樗磥砜赡軐⒆銐蛑魏吞嵴裉O果整體營收。

蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)不會像 iPhone 一樣放緩?

鑒于近期發(fā)生的事件,大多數(shù)人不得不對蘋果心存疑慮。因?yàn)椴簧贁?shù)據(jù)顯示 iPhone 不只是增長放緩,甚至存在銷量下滑的情況,加上蘋果不再公布 iPhone 銷量指標(biāo)的事實(shí),導(dǎo)致蘋果的股價從歷史高點(diǎn)暴跌,自 10 月初以來下跌了超過 25%。而 iPhone 銷量的下滑,可能也會對服務(wù)產(chǎn)生消極營銷。

行業(yè)內(nèi)的確有一些分析師發(fā)出了警告,稱蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)明年可能會減速。例如說,過去非常看好蘋果的來自 Macquarie Research 的分析師 Benjamin Schachter 表示,有那么幾種因素可能會拖累 2019 年蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的增長。

根據(jù)這個分析師的說法,過去三年時間里,授權(quán)費(fèi)用、App Store 和 Apple Care 是蘋果服務(wù)增長的最大貢獻(xiàn)者,但由于今年服務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)過于強(qiáng)勁,未來一年的增長肯定會放緩,或者說明年的增長更加艱難。與此同時,Apple Music、iCloud 和 Apple Pay 的增長速度雖然很快,但也不足以保持同樣的增速。

至于關(guān)鍵原因,分析認(rèn)為主要是中國市場 " 凜冬將至 "。過去幾年時間,整個亞太地區(qū),尤其是中國市場,一直是蘋果業(yè)績的重要貢獻(xiàn)者。上一財季蘋果財報數(shù)字也清楚地顯示,蘋果超過 23% 的營收額來自該地區(qū)。然而,這是因?yàn)榇钌狭?" 順風(fēng)車 ",但由于中國暫停新游戲的審批,增長勢頭肯定在 2019 年發(fā)生轉(zhuǎn)變。

就全球市場來看,中國已經(jīng)成為了全球最大的游戲市場,但由于停止了對新游戲的審批,自今年 3 月份以來就沒有新游戲再獲得批準(zhǔn)。與此同時,中國方面正努力對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)實(shí)施了一些新的限制,例如限制網(wǎng)絡(luò)游戲的總數(shù)量、對游戲名稱設(shè)置與年齡相符的限制,以及限制未成年人玩游戲的時間等。

分析認(rèn)為,蘋果過去一個財年亞太地區(qū) App Store 銷售額占據(jù)了服務(wù)業(yè)務(wù)總數(shù)近 60% 的比例,如果停止審批持續(xù)到 2019 年,那么必然拖累蘋果 App Store 服務(wù)的增長。第二個原因則在于關(guān)稅問題,明年 1 月 1 日其加征的 25% 中就包括 iPhone。而第三個原因是 iPhone 銷量放緩的事實(shí)。

沒有人否認(rèn) iPhone 給蘋果帶來巨大的收入,盡管上一財季服務(wù)業(yè)務(wù)的收入對總收入的占比已經(jīng)上升到了 16%,但 iPhone 的比重仍然高達(dá) 62%。如果 iPhone 不能保持當(dāng)前的銷量水平,或者下滑,越來越少的數(shù)量意味著蘋果可以兜售服務(wù)訂閱的客戶越來越少。

不過,這一切對蘋果的影響可能都是短暫的。按照分析師的說法只能預(yù)測 2019 年可能會放緩而已,誰也無法保證蘋果的服務(wù)未來無法重新獲得增長。因?yàn)樘O果會不斷調(diào)增策略,就算 iPhone 業(yè)務(wù)不作調(diào)整,蘋果仍可以增加服務(wù)業(yè)務(wù)的收入來源實(shí)現(xiàn)增長。

蘋果可賺錢的未知的多元化服務(wù)還很多

- iPhone 就是訂閱服務(wù)

說實(shí)話,蘋果早就已經(jīng)開始將 iPhone 當(dāng)成一項(xiàng)服務(wù)來開展了,蘋果官方的年年煥新策略就是訂閱服務(wù)。根據(jù)該服務(wù),用戶只需按月支付費(fèi)用,就可以一直使用 iPhone 產(chǎn)品,并且在一年之后換成新的 iPhone 繼續(xù)使用。這項(xiàng)舉措在一定程度上緩解了 iPhone 價格上漲對消費(fèi)者購買力造成的影響,而且不再有運(yùn)營商合約的限制,更不需要用戶花時間賣二手再貼錢買新機(jī)。

很顯然,隨著年年煥新業(yè)務(wù)讓用戶對漲價不再那么敏感,最終能夠?yàn)樘O果帶來的收入只會越來越多,因?yàn)橄M(fèi)者以舊機(jī)折抵價換購新機(jī),這代表著花錢購買的是設(shè)備的使用權(quán)而不是永久的所有權(quán),而這個一年使用權(quán)的費(fèi)用遠(yuǎn)比一次性購買新機(jī)的費(fèi)用高得多,并且舊機(jī)可抵扣的價格也遠(yuǎn)比銷售二手要低的多。盡管如此,現(xiàn)在越來越多蘋果消費(fèi)者熱衷于這種一勞永逸的 "iPhone 訂閱 " 服務(wù)。

- 打包做成一站式服務(wù)能吸進(jìn)更多

說到訂閱,其實(shí)蘋果自發(fā)的訂閱時代已經(jīng)到來,所以我們看到很多消費(fèi)者呼吁蘋果,為何不推出搞個一站式訂閱服務(wù)呢?這點(diǎn)蘋果完全可以做到。即將所有的服務(wù)打包起來,一次性訂閱所有服務(wù),就像阿里巴巴的 88 VIP 會員或亞馬遜 Prime 會員。其實(shí) Apple TV 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這項(xiàng)功能,也就是利用了 " 單次登錄 "+" 零登錄(Zero sign-on)" 功能,一個賬戶可訂閱大量電視和節(jié)目服務(wù),而且還無需重新注冊就能驗(yàn)證身份。

不得不說,蘋果應(yīng)該是最容易實(shí)現(xiàn)一站式訂閱服務(wù)公司,因?yàn)閹缀跛刑O果服務(wù)全都封閉在一個生態(tài)系統(tǒng)之內(nèi)(部分有 Android 平臺,如 Apple Music)。試想一下,Apple Music 服務(wù)、iCloud 服務(wù)乃至未來可能出現(xiàn)的視頻服務(wù)等等,用戶可以一次付費(fèi)全部購買是多么方便的事情,只要價格相對合理,相信很多本身就用蘋果服務(wù)的用戶也愿意購買更多的服務(wù),畢竟比單獨(dú)購買多項(xiàng)服務(wù)容易多了,這就為蘋果又額外增加了收入。

- 能賺更多的 App 訂閱模式已經(jīng)開啟

不過,一站式服務(wù)當(dāng)前蘋果可能并不會馬上考慮,因?yàn)樘O果當(dāng)前正考慮從 App Store 獲取更多的訂閱收入。蘋果早已開始不遺余力的鼓勵第三方開發(fā)者、平臺采用訂閱制,從原本的一次性買斷制轉(zhuǎn)向 App 訂閱。蘋果告訴開發(fā)者,App 的價值不在于一次性購買,而在于不斷發(fā)展東西,能夠?yàn)殚_發(fā)帶來更高的收入。不僅如此,蘋果還將訂閱模式的 30% 抽成下調(diào)到了 15%。

可以看出,App 訂閱實(shí)質(zhì)上就是一種定期向客戶收費(fèi)的服務(wù)方式。開發(fā)者在蘋果的鼓勵下,很多主流的 App 已經(jīng)開啟了這種新模式,即原本一次性的 App 收費(fèi)模式,現(xiàn)在已調(diào)整為比一次性購買便宜非常多,但會按月、季、年訂閱。這樣的結(jié)果是,如果用戶一直使用 App,那么所花的費(fèi)用只會比一次性購買貴得多。當(dāng)然了,雖然蘋果抽成下調(diào)了,但這卻成為了一種源源不斷的服務(wù)收入。

- 蘋果 " 王卡 " 也可以有

無論是搞打包一站式訂閱 Apple 系列服務(wù),還是推行 App 訂閱模式,蘋果未來可以增加服務(wù)收入的方式還很多。再比如說,蘋果可以成為移動運(yùn)營商,雖然這事在中國也許不太可能(其實(shí)可以拿下虛擬運(yùn)營商牌照,外資也被允許了),但更開放海外市場如此龐大,即便是中國也可以搞像騰訊王卡、螞蟻寶卡這類的產(chǎn)品,自行提供蜂窩網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)套餐或圍繞 e-SIM 卡 展開一些活動也能賺錢。

此舉肯定能吸引到一定的用戶,有助于擴(kuò)大蘋果的用戶基礎(chǔ)并增強(qiáng)忠誠度,就像當(dāng)今很多用戶不斷開虛擬運(yùn)營商的 SIM 卡,對比各種套餐是否優(yōu)惠,以及有沒有合適自己的免流量應(yīng)用之后,最終鎖定只用 "xx 卡 " 一樣。蘋果只有自己提供的 SIM 套餐足夠?qū)嵒荩踔僚c自家的多項(xiàng)服務(wù)掛鉤,利用服務(wù)賺更多就成為可能。

當(dāng)然了,對于運(yùn)營商服務(wù)方面蘋果暫時沒有興趣。庫克曾表示,他們的專長還沒有延伸到移動運(yùn)營商方面,而且蘋果與全球各地的運(yùn)營商都有親密的合作,蘋果需要在這個過程中學(xué)習(xí)和擴(kuò)展更多,蘋果在全球范圍內(nèi)做的事情一定是蘋果喜歡做的事情,而且他們更喜歡運(yùn)營商自行展開的活動。其實(shí)庫克的言下之意是,蘋果還要靠運(yùn)營商賣 iPhone,所以當(dāng)前必然不可能了,除非 iPhone 銷量真的一點(diǎn)都不重要了。 

- 搞完音樂搞視頻

另外,蘋果進(jìn)軍原創(chuàng)電視節(jié)目和電影領(lǐng)域當(dāng)前雖然只是謠言,但蘋果的一系列舉動已經(jīng)引發(fā)了許多人對其進(jìn)軍流媒體視頻領(lǐng)域的可能性議論紛紛。

在 2017 年年中時,蘋果挖走了索尼的兩位老將杰米•埃利希特 ( Jamie Erlicht ) 和扎克•范•阿姆伯格 ( Zack Van Amburg ) ,讓他們負(fù)責(zé)蘋果的視頻內(nèi)容相關(guān)工作。當(dāng)時,蘋果高管艾迪•庫伊 ( Eddy Cue ) 聲稱 :" 我們?yōu)榭蛻魷?zhǔn)備了令人興奮的計劃,迫不及待地想把他們發(fā)揮專業(yè)技能,未來我們還有更多的事情要做。"

盡管蘋果對如何利用其正在施展的原創(chuàng)內(nèi)容計劃一直保持沉默,但了解蘋果的人都知道,蘋果計劃中的事情,無一例外會成為蘋果下一個開始賺錢的業(yè)務(wù)。當(dāng)前選擇流媒體視頻的用戶已經(jīng)越來越多了,未來該訂閱業(yè)務(wù)將會為蘋果服務(wù)帶來實(shí)質(zhì)性的增長。過去有分析師估計,蘋果進(jìn)入流媒體市場后,流媒體視頻未來幾年可能會給蘋果帶來高達(dá) 370 億美元的收入增長。

蘋果服務(wù)未來會成為新的帝國

從收入的角度來說,蘋果現(xiàn)在肯定還是一家硬件為主的公司,但服務(wù)的比重已變得越來越大,再加上 Apple Music 和計劃中的視頻服務(wù),接下來蘋果甚至可能會成為一家媒體公司。蘋果擁有龐大的用戶基數(shù),早在 2016 年秋季蘋果就告訴大家已經(jīng)賣出了超過 10 億 iOS 設(shè)備,如今這個數(shù)字只會更多。

當(dāng)越來越多消費(fèi)者購買蘋果硬件,并在所購硬件設(shè)備上持續(xù)開銷,憑如此龐大的用戶基數(shù),蘋果可以更深入到如何從這些用戶身上賺到的錢也就越多。一旦用戶為服務(wù)花錢,其忠誠度或者說扎根蘋果生態(tài)的決心也就更穩(wěn)固。因此,未來服務(wù)業(yè)務(wù)將會是蘋果最具潛力的收入增長點(diǎn)之一。而蘋果控制自己生態(tài)的中硬件、軟件和服務(wù)領(lǐng)域的能力越來越強(qiáng),這也將讓蘋果更加有別于其他只能靠銷量帶來利潤的手機(jī)制造商。

其實(shí)可以這么說,蘋果對服務(wù)之外的其他產(chǎn)品收入,包括 iPhone、Mac 和 iPad,一直都沒有提供更長遠(yuǎn)的預(yù)估。因?yàn)橛布I(yè)務(wù)的表現(xiàn)通常很不穩(wěn)定,主要依賴于新產(chǎn)品的推出周期,還要顧慮到其他產(chǎn)品的競爭,每一年在硬件市場總會有意想不到的變化,有新崛起的參與者,也有被淘汰的王者。而且,手機(jī)硬件市場正在趨向于成熟和飽和,因此未來蘋果再指望 iPhone 帶來夸張的增長將變得非常困難。

相比之下,服務(wù)業(yè)務(wù)則完全不同,其收入主要取決于安裝基數(shù),特定季度的銷售情況對此影響沒有那么大,所以蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)相比其他產(chǎn)品更易于處于平滑增長的狀態(tài)。

蘋果掌門人庫克曾對外宣布,預(yù)計到了 2020 年,蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的年度總營收將飆升至 510 億美元,并計劃到 2022 年將蘋果 2016 財年的服務(wù)收入翻一番(370*2 億美元)。庫克表示,蘋果在這方面取得了穩(wěn)步進(jìn)展,增長還會繼續(xù)。

庫克沒有吹牛,如果考慮到服務(wù)增長背后的主要驅(qū)動因素、可挖掘新收入來源,以及兩位數(shù)的增長率來看,蘋果應(yīng)該能夠做到這一點(diǎn)。對此,摩根士丹利也認(rèn)為,蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)在未來五年將保持 20% 的年增長率,到 2023 年,其年收入甚至有望超過 1000 億美元,貢獻(xiàn)蘋果總收入增長的 50% 以上。

話說回來,講道理是可以講得很簡單的。如果你無法賣出更多的硬件產(chǎn)品,也難以擺脫高端智能手機(jī)市場飽和的影響,關(guān)于下一步最合邏輯的策略便是,進(jìn)一步強(qiáng)化自身服務(wù)業(yè)務(wù),再通過已有的大量用戶從中獲取更多的營收。

問題是,雖然蘋果可以增加服務(wù)收入的方式很多,其閉環(huán)的龐大的生態(tài)圈看起來就像是未來服務(wù)賺錢的理想基礎(chǔ),但如何通過已有的大量用戶從中獲取更多的營收,這一定會是更大的挑戰(zhàn)。因此,歸根結(jié)底還在于蘋果如何更好的向用戶推銷這些服務(wù),如何說服用戶買單,因?yàn)闆]有人會無緣無故的花錢,更不會被強(qiáng)迫消費(fèi)。

【來源:威鋒網(wǎng)】

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