來源：愛范兒 作者：朱海
作為一個喜馬拉雅資深用戶，用了這么多年，第一次遇到頁面被擠爆了的情況。
8 月 13 日，喜馬拉雅 FM 聯(lián)合十余家品牌，聯(lián)合推出了「買 1 得 13 」會員活動，iOS 用戶只要支付 268 元（安卓 218 元），即可獲得喜馬拉雅 FM、愛奇藝、騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂和京東等產品一年 VIP 權益。前不久，這場火爆的活動正式結束。
▲ 活動頁面一度「癱瘓」
時隔近一月，一位視頻內容從業(yè)者復盤案例時說：「一開始我們以為是一個噱頭，可能是買喜馬拉雅 FM 1 年 VIP，送其它品牌 1 個月 VIP，做引流。」沒想到喜馬拉雅這次放了超級大招，其它產品的的 VIP 權益，相當一部分是一年期的。
超級大招有多大
▲ 1 小時售出超 10 萬份
以網(wǎng)易云音樂為例， iOS 端的黑膠 VIP 年卡原價 240 元，打折后 178 元，連續(xù)包年優(yōu)惠價 108 元。騰訊視頻 VIP 年卡網(wǎng)頁端價格 198 元，愛奇藝網(wǎng)頁端黃金 VIP 會員 198 元。京東 iOS 端 PLUS 會員優(yōu)惠價 149 元。
這樣一比較，喜馬拉雅 FM 推出的 iOS 端 268 元「買 1 得 13 」會員活動可以說相當超值了，活動頁面被擠爆才是正常的。
一下子那么多家品牌如此大力度的「賠本做買賣」實在罕見。有趣的是，就在活動開始后沒幾天，愛奇藝 CEO 就公開喊話，愛奇藝為用戶提供了優(yōu)質內容，會員定價實在太低。類似的觀點有不少內容平臺的負責人也提到過。
一邊瘋狂打折，一邊喊著漲價， VIP 們到底出了什么問題？
「打折」的 VIP
▲ 愛奇藝黃金 VIP 會員特權
一聽到我要寫 VIP 方面的文章，幾位同事馬上用吐槽為我提供了豐富的素材。
VIP 之后有黃金 VIP，黃金 VIP 之后又有超級 VIP，我現(xiàn)在嚴重懷疑還會有什么鉆石 VIP，皇冠 VIP。
說好 VIP 免廣告，后面變成免片頭廣告，再后來視頻中間插廣告。VIP 免插播廣告？不好意思，請升級超級 VIP。
買 VIP 就是為了能看付費的資源，結果新的熱門電視劇還要付費超前點播，吃相未免太難看一點。
我記得之前音樂的 VIP 可以下載 VIP 音樂離線聽的，等我續(xù)費的時候，點擊下載，提示我下載要額外開通另外一個會員。
以前音樂 VIP 可以聽歌手的新歌，現(xiàn)在很多都要收費了，VIP 一點都不特權。
吐槽中，一桶肯德基全家桶被我們消滅了個干凈，按這個吐槽節(jié)奏，估計還要再點幾桶才夠。
VIP 價格打折本是一種常規(guī)的促銷手段，沒想到現(xiàn)在 VIP 的服務跟著價格也一起打了折。
「這不就是 VIP 通貨膨脹嗎？」嘴邊還殘留著番茄醬的同事說道。
VIP 為什么通貨膨脹？
▲ 愛奇藝所有會員種類
VIP 這個東西，屬于我們大經濟的一個很小很小的點。
什么東西都在通貨膨脹，比如吃的喝的用的住的，幾乎很難再用當年的價格買到了。
比如小時候我們覺得五毛錢就是一筆巨款，可以買好幾樣零食，對于現(xiàn)在的孩子來說，五毛錢能買的零食很少了。
VIP 不像別的產品，比如今天這包零食賣 5 元，明天賣 6 元，只要沒有超過物價局的規(guī)定，后天賣 7 元也是可以的，消費行為是在相當短的一個時間節(jié)點發(fā)生的，后面如果不出現(xiàn)食品安全問題，雙方的連接在消費者離店的那一刻事實上就終止了，所以價格調整并沒有對當下的顧客產生什么影響，同一位顧客再來購物，發(fā)現(xiàn)東西漲價了也不會太難以接受。
但是購買 VIP 之后是一個長期的持續(xù)內容消費行為，用戶在享受 VIP 的整個過程中，運營方的成本也在不斷上升，也就是說，內容運營方要拿昨天賺的錢來覆蓋今天的成本，除非付費用戶高速增長，否則這個商業(yè)模式在競爭激烈的內容行業(yè)來講是很難平衡的。因為消費者買的時候，運營方必須拿出具有誠意的價格來競爭，例如愛奇藝 CEO 接受采訪時就說過：「這么多年一直都沒有提價，主要是因為競爭的關系。」
▲ 買斷制內容付費模式簡化圖，用昨天的錢覆蓋今天的成本
而為了保持自身的競爭力，內容運營方后續(xù)的投入一般會進一步加大。按照理想的方式解決虧損問題，應該不斷提高 VIP 的售價，這種調整應該是動態(tài)的，比如這個月收 12 元，下個月收 15 元，下下個月收 18 元。
可問題來了， 很多人的 VIP 一買就買一個時間段，例如三個月，半年，一年等，也就是說消費者購買的那個瞬間，運營方就失去了這個用戶 VIP 期限內的議價權。
更可怕的是，內容運營方陷入了一個怪圈，他們?yōu)榱四茏尭嗳烁顿M，必須一次又一次掏錢打造爆款 IP 內容，而如果按照之前的 VIP 付費策略，成本是收不回來的。因為市場在變，再加上內容制作從提案到拍板到制作到最終上線是一個極其漫長的過程，很難在半年前收錢的時候就能預測到半年或一年后要上若干個投入巨大的新項目。
VIP 是怎么通貨膨脹的？
▲ 付費超前點播
在給出了相當多的權益后，VIP 的漲價很難推動。
如果對一個已經購買一年 VIP 的用戶說「嘿，現(xiàn)在成本漲了，從第五個月開始你需要額外加錢」，估計 12315 的電話會被打爆。
而如果給 VIP 變相削弱特權呢？比如之前可以免視頻頭尾廣告，變成只能免片頭廣告，不能免片尾廣告，估計微博上的唾沫可以把內容運營方淹死，比如有些 app 就做過取消部分特權的事，最后付費用戶罵，免費用戶罵，路人也罵。
既然 VIP 讓用戶很爽了，那增加一些讓用戶不爽的點，然后收取更貴的解決新不爽點的費用，豈不「妙」哉？這就是部分內容運營方的「金點子」。
于是在內容里增加廣告就成了最有利的選擇之一 —— VIP 的特權沒有變，變的是新增了插播廣告，插播廣告要用新的套餐來免除，「完美」！
怎么用今天收的錢覆蓋今天的成本？新項目創(chuàng)作的內容付費超前點播！
還有音樂 VIP 也是這個套路，從一開始的新老 VIP 任聽，變成了只能任聽從前的 VIP 曲目，從隨時可下載永久保存反復離線聽，變成了 VIP 期間可下載離線聽，但 VIP 一到期就立即失效，哪怕下載好的歌曲完好無損地躺在 app 里。
還有一個套路讓人防不勝防，比如我最近充值了一款音頻 app 的 VIP，的確，開屏廣告免了，音頻開頭的廣告也消失了，但隔三差五打開音頻 app 之后 3 秒鐘內，輪播圖自動擴大到整個屏幕展示一個動態(tài)視頻廣告， 還不能像開屏廣那樣手動跳過，而這種類型的廣告，在我未充值 VIP 的幾年時間里從未展示過。
不過從另一方面看，內容運營方新制作的大項目要賺錢，如果還是按之前用戶購買 VIP 的錢來覆蓋成本，最后只有血虧，那么這些高成本的項目必須要額外收費了，超前點播，新增廣告促進新種類 VIP 充值等等手段即使被罵也要上，被罵總好過于倒閉吧。
買 VIP 究竟買的是什么？
▲ 愛奇藝在納斯達克上市
買 VIP，內容運營方其實主要只想讓你解鎖它的過去。
什么意思呢？就是當你買下的一瞬間，代表著未來你絕大多數(shù)內容消費都是之前的資源，例如幾年前的電視劇，十幾年前的電影等等，稀缺的新資源出來的時候你得再掏錢。
所以這就是用戶和內容運營方最大的矛盾點，內容運營方其實想的是，我們?yōu)槟闾峁┝碎L期的老資源加一部分不稀缺的新資源，用戶想的是，我接下來可以安心享受「以前」和「未來」的所有內容了。
你看，矛盾就出現(xiàn)了。
用戶會罵內容運營方吃相難看，我都付過一次錢了， 你怎么還要收我的錢。
內容運營方有苦難言，新項目一個比一個投入大，運營成本一年比一年高，前面收的錢覆蓋不了現(xiàn)在越來越高的成本，年年虧損，要不是在資本市場講故事，根本撐不下去。
這個矛盾目前看來是無解的，將會一直持續(xù)下去。
VIP 漲價，靠譜嗎？
▲ 不少人喜愛 Netflix 的付費模式
前不久，愛奇藝 CEO 發(fā)話：「我們的會員公開月費是 19.8 元 / 月，這是九年前我和楊向華商量后的結果……這個價格還是太低了。」
相信不少內容從業(yè)者都看出了矛盾所在，最優(yōu)解就是核算出一個較為合理的 VIP 套餐價格，可以大概率覆蓋接下來一年左右的投入還有一定比例的盈利，然后內容提供方沉下心來打磨內容，進入良性循環(huán)。
比如原來一年期 VIP 定價 180 元，按前幾年的投入和成本推測，一年 VIP 要賣到 380 元才夠覆蓋接下來的投入成本，那么就定一個 400 元左右的 VIP 進行售賣。
但這里存在幾個問題，首先當競爭對手仍然定價 180 元，而自己提價到 400 元，很顯然不具備競爭力，能不能撐過當下都是個問題。
其次，收費 400 元就一定能保證可以覆蓋遠期成本嗎？未必。市場一變，也許要加大投入，或者市場規(guī)模突然縮小，投資也縮水，也許不需要 400 元就能有所盈利，但是后面想要回調價格保持競爭力就難了，說不定把新老付費用戶一起得罪光了。
目前已經有不少內容運營方給出了這種高價 VIP 選項，比如愛奇藝推出的星鉆石 VIP 會員，就可以享受免費超前點播，期限內可以暢快看所有資源。
在內容版權意識越來越強化的今天，未來內容消費一定是往「大 VIP 」方向去走的，付一份較高的費用暢快享受所有資源，包括以前和未來的，沒那么多幺蛾子和套路在里面，同時較為平價的 VIP 也會存在，來滿足不同用戶。
只是消費者對商家的信任早已千瘡百孔，這需要需要商家用實際行動和滿滿的誠意主動「療傷」，千萬別價格漲上去了， 成本覆蓋了，超級 VIP 之后又搞出太陽系 VIP 甚至銀河系 VIP 來「二次收割」。
