聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 深響(ID：deep-echo)，作者：呂玥，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
以短視頻為媒，眾多傳統(tǒng)旅游城市煥發(fā)出了更時(shí)尚、更生活、更親切的形象，尤其是頭部達(dá)人創(chuàng)作的爆款內(nèi)容，往往能在一夜之間獲贊百萬(wàn)，將城市直接帶上熱搜、變身新晉“網(wǎng)紅打卡地”。
以深圳為例——如果僅以“鋼筋水泥的森林、繁榮現(xiàn)代的都市”等文字來(lái)形容它，很難觸動(dòng)人們的心靈。但在@小小莎老師的短視頻里，早高峰的地鐵站、凌晨一點(diǎn)的科興科技園、和她在深圳創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷相融合，這座“造夢(mèng)之城”的魅力便生動(dòng)呈現(xiàn)了出來(lái)，激起了廣泛的群體共鳴。
阿勒泰擁有著與深圳截然不同的風(fēng)貌，但人們也很難準(zhǔn)確說(shuō)出它與新疆其他城市的區(qū)別。而在@秦鵬P的話 的鏡頭下，這座城市的“面容”清晰了起來(lái)——世界級(jí)秋色、神的后花園、饕餮美食，在無(wú)數(shù)用戶心中種下了一片草原。
創(chuàng)作者們的風(fēng)格、調(diào)性各不不同，成都、重慶、西安等“網(wǎng)紅城市”的景色和文化也各異，是否存在一條關(guān)于城市短視頻營(yíng)銷(xiāo)的最佳走紅路徑?在打造城市名片過(guò)程中，又有哪些“爆款生成法則”?巨量引擎聯(lián)動(dòng)清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心重磅推出的《域見(jiàn)中國(guó)》專(zhuān)欄首期，通過(guò)與五位抖音頭部創(chuàng)作者對(duì)話，提煉出了四大黃金方法論。
法則一：立足城市本位，遴選“同道達(dá)人”
自然景區(qū)、文化古鎮(zhèn)、現(xiàn)代都市……景致不同，要通過(guò)鏡頭表達(dá)出的主題和內(nèi)容自然也有差異。
這就對(duì)創(chuàng)作者提出了一定要求：水秀山清、歲月靜好型的達(dá)人，可能無(wú)法完美呈現(xiàn)大都市的獨(dú)特之處;而走實(shí)用攻略路線的創(chuàng)作者，也很難拍出山水田園的文藝清新范兒。
比如，@房琪kiki就坦言：“如果讓我來(lái)講述都市的繁華，我并不覺(jué)得自己在表達(dá)和文案上有任何優(yōu)勢(shì)。”文藝、精致才是她的特色，也是她最擅長(zhǎng)的風(fēng)格。以一句“山是眉峰聚，水是眼波橫”和一首古風(fēng)歌曲《殺破狼》，@房琪kiki將貴州省荔波縣的自然風(fēng)光展現(xiàn)得超凡脫俗。到了鳳岡縣，她又用《詩(shī)經(jīng)》中的“鳳凰鳴矣，于彼高岡”來(lái)形容古寨是“藏在了塵世間”，溪流、田野、水車(chē)和勞作的阿婆在她的鏡頭下共同組成了桃花源般的絕美景致。
在她看來(lái)，創(chuàng)作者各有所長(zhǎng)，城市需要在明確自身特色、定位及主題后，選擇調(diào)性契合的達(dá)人，才能最大化激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感，將城市特色進(jìn)一步放大。
此外，相較于直接拍攝獨(dú)特美食、熱鬧景區(qū)的視頻，美好的景象和文字帶給用戶的可能是更加“細(xì)水長(zhǎng)流”的感受——不僅能在平臺(tái)上傳播，也可以授權(quán)城市長(zhǎng)期投放于線下，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)——但很難帶動(dòng)短期的沖動(dòng)性消費(fèi)，也無(wú)法滿足部分以一夜爆紅、快速轉(zhuǎn)化為目的的城市的需求。
因此，對(duì)城市而言，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的明確也非常關(guān)鍵——是長(zhǎng)期的品牌構(gòu)建還是短期的引流轉(zhuǎn)化，不同目標(biāo)所需的內(nèi)容風(fēng)格、類(lèi)型不同，可選擇的博主也不同。
法則二：打造達(dá)人矩陣，呈現(xiàn)“一城千面”
每個(gè)達(dá)人都從自己的視角輸出一種風(fēng)格和人設(shè)，而一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特——如果讓多層次的創(chuàng)作者多角度解讀和創(chuàng)作，城市形象傳播便有了“一城千面”的可能。
@秦鵬P的話 的爆款短視頻“北疆旅行線路寶藏攻略”就是這樣的矩陣共創(chuàng)作品之一。在外界的普遍印象中，新疆旅游的最佳時(shí)間是夏秋兩季，寒冷且漫長(zhǎng)的冬季屬于淡季，為了挖掘阿勒泰的冬季旅游潛力，包括秦鵬在內(nèi)的多位攻略向、情感向、劇情向達(dá)人受邀一起去到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行體驗(yàn)創(chuàng)作，最終產(chǎn)出了一大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在站內(nèi)集中釋放形成了較大聲量，為當(dāng)?shù)貛チ藰O好的收益。
這首先滿足了用戶的多元需求。“計(jì)劃去玩的人肯定要看攻略，會(huì)去搜一些實(shí)用信息，另外他也想看那種情感和風(fēng)景統(tǒng)一狀態(tài)的內(nèi)容，就會(huì)去找到情感旅行類(lèi)的視頻。“
同時(shí)也成就了城市營(yíng)銷(xiāo)的高光時(shí)刻——短時(shí)間內(nèi)，不同創(chuàng)作者在多個(gè)角度共同展現(xiàn)城市的不同橫截面，聲量更集中，曝光效應(yīng)更強(qiáng)，城市的形象也更立體了。“理性來(lái)看，在站內(nèi)發(fā) 10 條短視頻和發(fā) 1000 條短視頻，肯定是后者更有優(yōu)勢(shì)。”秦鵬說(shuō)道。
而@房琪kiki和@小小莎老師也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。前者認(rèn)為“通過(guò)一己之力帶動(dòng)數(shù)據(jù)并不現(xiàn)實(shí)”，城市必定是要以多類(lèi)型創(chuàng)作者組合的形式來(lái)完成傳播。而在后者看來(lái)，抖音平臺(tái)原本的傳播邏輯就是從頭部、腰部KOL到更多KOC的層層聯(lián)動(dòng)，讓不同等級(jí)、風(fēng)格的創(chuàng)作者吸引流量，進(jìn)而帶動(dòng)普通用戶參與，以“全民創(chuàng)作”之勢(shì)讓城市快速累積內(nèi)容，形成并擴(kuò)大影響力。
另外需要關(guān)注的是，城市在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中并非“置身事外”即可。據(jù)@秦鵬P的話 介紹，在阿勒泰活動(dòng)中，創(chuàng)作者其實(shí)是和城市宣傳方、平臺(tái)共同進(jìn)行了一次“共創(chuàng)”——三方共同參與前期策劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)和創(chuàng)作以及最終的營(yíng)銷(xiāo)安排等環(huán)節(jié)，從各自不同視角給出有益的想法和建議，并在彼此思想碰撞和想法交流后形成了更具針對(duì)性、落地性更高的方案，讓城市內(nèi)容的裂變更完整，最終才得以取得極好的效果。
法則三：深挖獨(dú)家底蘊(yùn)，點(diǎn)亮城市名片
如果跳出營(yíng)銷(xiāo)整體策略，將視線聚焦于單個(gè)爆款短視頻的打造，關(guān)鍵依然在于內(nèi)容本身。
優(yōu)質(zhì)是內(nèi)容火爆的先決條件。在抖音的分發(fā)機(jī)制下，一條短視頻只有在經(jīng)過(guò)第一次推薦得到較好用戶反饋后才能夠進(jìn)一步擴(kuò)大范圍，覆蓋更多用戶，而如果內(nèi)容品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，就無(wú)法獲得更多輪次的推薦。
因此，城市傳播首先會(huì)選擇與頭部創(chuàng)作者合作。他們有一定量專(zhuān)業(yè)知識(shí)和人生經(jīng)歷的積累，能夠保證內(nèi)容品質(zhì)。例如@兵馬俑冰蛋的家人都從事博物館相關(guān)工作，他自己也已經(jīng)當(dāng)了八年導(dǎo)游，說(shuō)起歷史來(lái)如數(shù)家珍。
其次，這些人的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)也足夠豐富。他們?cè)谇捌跁?huì)留出時(shí)間做設(shè)計(jì)、策劃和拍攝準(zhǔn)備;同時(shí)十分明確自己擅長(zhǎng)的風(fēng)格和內(nèi)容形式，對(duì)平臺(tái)、用戶以及短視頻調(diào)性更加了解，能夠有效降低失誤率。
在保證內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上，深挖城市亮點(diǎn)、探尋城市的獨(dú)特文化底蘊(yùn)成為打造爆款的關(guān)鍵。
例如@兵馬俑冰蛋就是以幽默詼諧的語(yǔ)言和陜西方言講解陜西的文物古跡，帶動(dòng)了景區(qū)和整個(gè)城市對(duì)用戶的吸引力。
“西安這個(gè)地方，以及整個(gè)陜西省境內(nèi)，所有的人文景觀都是歷史類(lèi)的。怎樣把歷史內(nèi)容講得明明白白，讓大家喜歡聽(tīng)，進(jìn)而愛(ài)上西安，是我的出發(fā)點(diǎn)。”在@兵馬俑冰蛋看來(lái)，每個(gè)城市都有自己的特點(diǎn)和文化底蘊(yùn)，達(dá)人的作用就是將這些特點(diǎn)講得好聽(tīng)、拍得好看，并聚焦于一個(gè)元素不斷放大，將其打造為一張城市名片。
而這并不意味著內(nèi)容的同質(zhì)化。在平臺(tái)新人輩出、競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且已有很多相似元素被拿來(lái)創(chuàng)作的環(huán)境下，創(chuàng)作者為了跟上平臺(tái)發(fā)展和用戶需求變化，必須探索新內(nèi)容、新風(fēng)格，而這也是城市宣傳需關(guān)注的重點(diǎn)。
創(chuàng)作者@幻想家japaul 就認(rèn)為“是競(jìng)爭(zhēng)一直在逼著自己進(jìn)步”。發(fā)現(xiàn)最初的純美景內(nèi)容吸引力不強(qiáng)后，他就增加了拍攝經(jīng)驗(yàn)分享、情感故事等，后來(lái)科幻、懸疑、探秘等內(nèi)容開(kāi)始流行，他又在城市旅行短視頻中加入密室逃脫、神話故事、懸疑探秘等元素，使其變身系列化“微綜藝”，例如與洛陽(yáng)市欒川縣相關(guān)的《河神傳說(shuō)》，在鄭州市拍攝的系列化內(nèi)容《兔人傳說(shuō)》、《富江》等。
“我做旅游博主八年，看過(guò)很多人一夜之間火了，第二天又涼了，一點(diǎn)都不夸張。”他表示，太多達(dá)人“曇花一現(xiàn)”都是因?yàn)橐?guī)行矩步，不能緊跟變化、掌握用戶內(nèi)容偏好，“一定要著眼于未來(lái)。
法則四：結(jié)合平臺(tái)“地利”，達(dá)成消費(fèi)轉(zhuǎn)化
在掌握用戶喜好和習(xí)慣這件事上，平臺(tái)也在努力跟進(jìn)。
例如現(xiàn)階段，達(dá)人在創(chuàng)作城市內(nèi)容時(shí)已習(xí)慣于加上POI功能，用戶點(diǎn)擊視頻中的定位圖標(biāo)，就能夠跳轉(zhuǎn)至與該城市、景區(qū)或店鋪相關(guān)內(nèi)容的集合頁(yè)面，并附地址、營(yíng)業(yè)時(shí)間等信息。“這就省去了很多麻煩——點(diǎn)進(jìn)去之后，既有詳細(xì)地址，又有現(xiàn)場(chǎng)照片，還有大家發(fā)布的視頻，一開(kāi)始沒(méi)多大興趣的人看了可能也會(huì)瞬間種草。”@幻想家japaul 說(shuō)到。
POI成為了線上興趣內(nèi)容與線下城市、景區(qū)、門(mén)店之間的“時(shí)空傳送門(mén)”，大大縮短了用戶從被“種草”到線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化路徑。即便是較難快速轉(zhuǎn)化的旅行內(nèi)容，通過(guò)POI中的“想去”這一收藏功能，也可以加深用戶印象，成為他計(jì)劃旅行時(shí)的首選地點(diǎn)。
其次，用戶還能夠在這個(gè)頁(yè)面刷到無(wú)數(shù)由不同等級(jí)創(chuàng)作者以多角度創(chuàng)作的內(nèi)容以及普通用戶線下打卡的真實(shí)體驗(yàn)記錄。它們疊加出現(xiàn)形成了POI話題流量池，可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)城市或景區(qū)、門(mén)店的高曝光和高轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，在每天都在使用POI功能的創(chuàng)作者看來(lái)，城市品牌營(yíng)銷(xiāo)路徑還可以通過(guò)功能的優(yōu)化升級(jí)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。@兵馬俑冰蛋期望這個(gè)功能可以直接帶上景區(qū)門(mén)票、紀(jì)念品、衍生產(chǎn)品等商品：“導(dǎo)游都面臨一個(gè)直觀問(wèn)題，雖然通過(guò)抖音宣傳了自己，但實(shí)際對(duì)接的時(shí)候還是會(huì)有一定難度。”P(pán)OI加上更多電商功能后，形成了從線上內(nèi)容到線下消費(fèi)的完整轉(zhuǎn)化鏈條，會(huì)創(chuàng)造更大的流量轉(zhuǎn)化空間，為導(dǎo)游、景區(qū)甚至是整個(gè)城市帶來(lái)更直觀的收益。
結(jié)語(yǔ)
用短視頻帶火一座城并非偶然，在內(nèi)容發(fā)布前，創(chuàng)作者已對(duì)平臺(tái)調(diào)性、用戶喜好以及自己的擅長(zhǎng)風(fēng)格了然于心，并做好了充足的前期準(zhǔn)備。
同時(shí)，這件事也并非只依靠單一創(chuàng)作者，是城市宣推方、平臺(tái)與創(chuàng)作者一起“共創(chuàng)內(nèi)容”。從前期明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、深挖城市特色找尋亮點(diǎn)，到內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，城市品牌的構(gòu)建和形象的塑造，始終是由三方合力成就，在這一過(guò)程中，城市本身就是深度的參與者。
把握時(shí)機(jī)的積極態(tài)度，加之科學(xué)策略的有效引導(dǎo)，相信每個(gè)城市、每個(gè)區(qū)域品牌都能在短視頻平臺(tái)中落地開(kāi)花，巨量引擎推出的《域見(jiàn)中國(guó)》專(zhuān)欄，通過(guò)整合城市營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)及一線品牌主核心營(yíng)銷(xiāo)訴求，輸出具有前瞻性及專(zhuān)業(yè)性的行業(yè)穿透策略，加大了對(duì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)體系的覆蓋力度，為城市營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)鋪開(kāi)了一張值得嘗試的短視頻發(fā)展“路線圖”。
