聲明：本文來自于微信公眾號 野生運營社區(ID：dugu9bubai)，作者：野生的獨孤菌，授權轉載發布。
在談留量和留量池之前，我們先系統介紹一下流量的概念。
一、流量 VS 留量
中學物理老師會將電流和水流做對比，以此加深學生對于電流概念的理解。無數個電子發生快速移動，即電的流動;水流同理，無數個水分子發生快速移動，形成宏觀上的水體流動。
在互聯網領域，用戶在網上的點擊、瀏覽、注冊等行為，全部會變成數據，當某一時間點有大規模用戶進行點擊、瀏覽、注冊等時，相關數據就會激增，這種情形就和在某一時間點大量電子或水分子形成電流或水流一樣，用戶的點擊、瀏覽、注冊等行為數據形成數據流，而數據流的數量，就被稱為流量。
所以，當我們在談流量獲取的時候，其實談的是獲取的某種用戶行為的數據量，比如注冊量、點擊量、下載量等，這樣的數據量越大，流量越大。
同樣地，我們平時所說的百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭擁有巨大流量，也是指它們擁有類似的數據流，比較典型的就是MAU。截至 2019 年 6 月月底，MAU過億的App超過 54 個，排名前十位的分別為微信、QQ、支付寶、手機淘寶、騰訊視頻、愛奇藝、抖音短視頻、高德地圖、搜狗輸入法和百度，其中微信9. 4 億，QQ6. 6 億、支付寶6. 4 億、手機淘寶 6 億、百度4. 5 億。
其實，所有擁有過億MAU的App，都是企業日常獲取流量的寶地，每月都有過億的用戶在其中流動，進行著點擊、瀏覽等行為，就像大海里翻滾的浪花和跳躍的魚群一樣，生機勃勃。
流量的本質就是一串數字，主要用來幫助我們理解產品成長的速度，不過在實際應用中，我們會將流量的意義進行“擴大”，比如App的下載量、注冊用戶量等明確體現體量的數據數量，有時也會將其等同于流量。
所以，我們在判斷一個產品或平臺擁有多少流量時，可以通過一些數據如注冊用戶量、PV/UV、DAU等進行直觀的判斷。
清楚了流量的含義，我們就可以引入最核心的概念——留量。
所謂留量，簡單來說就是被留下來的流量，這種流量不完全呈現其作為原始流量時動態的特點，而是呈現出一種相對靜止的狀態。具體表現在數據上，最直觀的表現是留量的DAU和新流量相比會非常低，要想重新變高，就需要創造相似的環境和再次實現的路徑，相當于再造一個流量平臺。比如字節跳動被譽為“App工廠”的一個重要原因，就是其在不斷打造新的流量平臺。這些平臺初期的流量都是從今日頭條導入的，但后續的流量多是自身新產生的，即前者是舊流量，后者是新流量。
舊流量不可復制，但可以創造新價值;新流量可以創造，但要依托于舊流量，這個關系的轉換，就是依靠留量運營完成的。所以對于企業來說，理解留量的本質具有重要的意義。
二、理解留量的本質
獲取流量是需要付出一定成本的。一般來說，在某個平臺發展初期即紅利期，引流是非常容易的，而當平臺日漸成熟，生態逐漸完備之后，流量的獲取就會變得“舉步艱難”，需要付出極大的代價。
以抖音為例，抖音是繼微信成為“超級”App之后，又一個崛起的流量洼地，它的走紅引領著短視頻時代的到來，并讓企業的新媒體運營陣地由“兩微”即微信和微博，成功轉變為“兩微一抖”，其徹底改變了互聯網的流量格局。
在抖音發展初期，其平臺上那些節奏動感、畫面精美、特效炫酷的優質豎屏短視頻，吸引了很多大城市的年輕人加入。隨著抖音流量日趨穩定，抖音上的視頻類型開始逐漸豐富，并陸續有個人或企業嘗試通過視頻電商等方式進行變現，這些個人賬號或帶著企業名稱的賬號是踩中抖音第一波流量紅利的幸運兒，此時在抖音的獲客成本與微信等成熟渠道相比要低得多。
之后，抖音通過更多、更大的動作讓平臺流量開始瘋漲，僅用幾年時間就發展到如今近 5 億MAU的規模，其間陸續有其他平臺的KOL加入，而企業號的開通也吸引了眾多知名企業入駐，此后抖音上的獲客成本開始增加。到了 2019 年，在抖音上投放廣告更是成了企業拉新的必選項，比如 2019 年 6 月開始的K12網校暑期招生大戰，各頭部教育公司累計投入的廣告預算高達 40 億～ 50 億元，其中有相當大的一部分預算投向了抖音廣告。
可以說，抖音的發展歷程就是互聯網時代流量思維的縮影。
流量思維對于初創期或者再次擴張的企業來說，是一個相對可行的方法，但從長期來看，流量更需要精耕細作，這就需要我們重視留量，因為留量有三大特征：可控性、低成本、可復用，只要用好留量，就能幫助企業實現長期穩定發展。
三、留量的 3 個基本特征
接下來我們就來解讀留量的本質和三大特征。
我們前面簡單提到過，留量就是留下來的流量，那什么樣的流量是已經留下來的?留下來的流量是指那些經過外部引流后被使用和轉化的流量，它可以以任何形態存在，線上留量則主要分布在App、社群、小程序、公眾號等平臺。
無論流量以什么形態存在，只要經過使用和轉化，這些流量就能成為企業的資產，企業想怎么用就怎么用，這便是留量的第一個特征——可控性。這顯然是外部流量不能比擬的，因為外部流量需要更高的價格去采購，并且要調查流量是否精準。
關于留量的可控性，筆者在做渠道工作的時候深有體會。
對于什么是渠道工作，不同行業的人有不同的理解。比如聯系分銷商和開展BD合作算是常見的渠道工作，而在傳統的教育培訓行業，渠道工作主要指建群，以前是建QQ群，現在則以建微信群為主，而建群的目的就是獲取可以控制的留量。
傳統的招生模式很簡單，要么發傳單，要么購買百度廣告，獲取的流量多為一次性的，用完即流失，針對這種問題，最好的解決辦法就是建群。通過發傳單、SEM等形式把流量吸引到群里，然后進行運營維護，并通過一些輕度轉化行為，把流量變成留量。通過外部渠道吸引到的用戶，經過運營環節能對企業產生信任，企業運營得越細致，服務得越好，用戶的信任度越高，這時再做任何營銷推廣動作，都會容易得多。
營銷推廣更容易，轉化率自然就會隨之提高，這體現了留量的第二個特征——低成本，這里主要指有效用戶的獲取成本的降低。
在流量思維中，采購的流量會直接進行轉化，無須進行深度運營，這種直接營銷方式的轉化率往往較低，需要靠持續和大量的銷售來提升成交量，若非背靠巨頭，資金充裕，一般創業企業很難負擔得起。而如果先培育留量再進行轉化，整體獲客成本就會降低很多，ROI也會隨之升高。
筆者曾經做過一項在線一對一產品的市場工作，主要任務就是建立以微信群為主體的留量體系，筆者在項目發展初期成功建立起了擁有幾千個高質量精準用戶的聚集地。
在線一對一產品有規模不經濟的特點，擁有較高的客單價，對市場端的流量質量有很高的要求。當時筆者選擇了“公眾號推廣+微信個人號裂變+微信群轉化”的運營模式，每周為用戶提供一次家庭教育和學科講座內容，以音頻直播的方式對留量進行激活和留存，結果不負所望，筆者所負責渠道的轉化率和ROI是最高的。
K12 招生三板斧
留量除了有可控性與低成本這兩個明顯特征，還有一個特征是可復用，可復用主要體現在兩個方面：一是復制流量，二是盤活流量。
先說復制流量。當把流量從外部引入到自有流量池，經過一系列精細運營或產品功能激活，流量黏性會顯著提升，并產生很多活躍用戶，此時只需經過適當的策略引導和行為激勵，新的流量就可以自發地“生長”出來，擴展成新一層的留量。
對于以群為存在形式的留量，我們可以將一個群的活躍用戶分配出去，組建多個小的留量群，并通過“號召”的方式，讓用戶主動拉人，使多個小群逐漸變大，成為新的大群，從而實現留量的成倍增長。
而對于以App形式存在的留量，以支付寶為例，其每年春節發起的“集五福”活動，本質就是復制流量的過程，因為用戶會在活動中進行抽卡、送卡、換卡等行為，并且可以通過邀請好友的方式增加抽卡機會。
“集五福”的過程其實是增加流量黏性的過程，用戶會表現得非常活躍，而活躍用戶在使用分享功能的過程中，大大提高了新用戶下載、注冊和使用支付寶的概率，從而幫助支付寶實現體量躍遷。
再說盤活流量。我們發現并非每一“滴”流量都會為我們所用，有很多沉默用戶，以及很活躍但遲遲不付費的潛在用戶，都需要通過產品服務和運營手段才能激發他們的參與和付費意愿。這個過程被稱為盤活。
還以群形態的留量為例，我們常常運營多個微信群，它們大部分通過活動被建立起來，而經常在活動結束之后便被我們拋棄。實際上，這些群可以繼續用來宣傳別的活動，以激活群里其他未被觸達的用戶，只要經過多次新活動的刺激，就可以把剩余的有效流量引導出來，充實到核心留量群中。
當然，流量的盤活除了可以在單一留量形態中進行，也可以在多種留量形態之間進行。
比如跟誰學，它擁有上百個公眾號，累計粉絲達 850 多萬人，這些公眾號之間會有粉絲重疊的情況，原因是跟誰學會在各公眾號發起以資料、直播課、訓練營等為主的群運營活動，用戶進群后會被引導關注其他公眾號，還會被引導進行分享，從而引進新流量。
總之，留量和流量之間有著明顯的區別。區別就在于留量具有可控性、低成本、可復用三大特征，這三大特征是留量幫助企業實現良性增長的前提，也是我們理解留量池思維的基礎。
本文來自松月&獨孤菌新書《從流量到留量：讓你的產品實現低成本持續爆發》部分節選。
作者簡介：獨孤菌，野生運營社區合伙人，運營推廣專家，頭條、網易、微博、知乎、簡書、新榜、人人都是PM、鳥哥筆記等多平臺專欄作家，在線教育觀察家，個人微信：solitude900
