“每個人每次花錢，都是在為他想要的生活投票”。經歷了疫情危機，在線買菜、即時配送成為主流，消費者對生活服務線上終端越發依賴，也讓品牌面臨數字升維和競爭升級的雙重考驗。品牌如何抓住這一關鍵時機推動線下渠道數字化？線上線下一體化渠道管理和經營又將為品牌營銷帶來哪些新的增長轉機？
9月8日，以“和·暖”為主題的IAI國際創享節2020在北京拉開序幕，廣大品牌、平臺、營銷人齊聚一堂，就不一樣的行業動態、垂直領域的營銷趨勢、互聯網+下的數字機遇、智慧營銷的新發展等議題展開交流碰撞。
中國領先的生活服務電子商務平臺美團點評受邀參與此次盛會，并舉辦了以“生活服務+，開啟增長新可能”為主題的專場。美團點評·點評商業化部市場總經理吳荻出席并發表主題演講，分享了美團點評“在渠道中建品牌”的生活服務電商營銷全新理念。美團點評行業伙伴就“生活服務營銷的新可能”進行圓桌對話，共同解讀生活服務營銷及其蘊藏的商業潛能。
宅經濟、數字化、新基建，重塑后疫情時代營銷新格局
疫情帶來的特殊環境，改變了人們的日常生活消費，也極大沖擊了社會實體經濟，“宅”成為了疫情常態化期間人們的生活新剛需。出行、娛樂、飲食等消費行為都在圍繞“宅生活”向線上靠攏，與日常需求密切相關的生活服務業，正由線下向線上加速轉型，“數字化”一時之間成為推動全行業戰疫突圍的關鍵力量。
生活服務行業管理者的數字化意識真正覺醒，線上直播帶貨成為眾多企業救急首選，這一特殊時期，美團旗下的餐飲供應鏈平臺快驢進貨，面向餐飲商戶推出一站式食材采買渠道，也有效助力餐飲企業供應鏈升級，幫助餐飲行業加速回暖。與此同時，行業數字化融合的進程加快，通過生態共建，品牌、商家和平臺成為了全生命周期的合作伙伴。
不難看出，各行各業都在積極擁抱數字化，尤其在同城零售領域，即時配送在全國范圍內迅速鋪開。數據統計，我國的同城配送市場用戶規模已達4.21億，龐大的配送需求讓“網約配送員”成為現代城市生活新基建以及“互聯網+生活服務”的重要環節組成。
發揮生活服務電商效能，實現品牌建設與渠道經營新融合
面對危機之中的商業生機，美團點評一面聚集了4.6億交易用戶，一面則覆蓋了200多個生活服務品類的630多萬家商戶，在用戶體驗和商戶經營維度不斷創新，讓數字生活與實體經濟的連接更加緊密。美團點評擁有的399萬外賣騎手編織出分鐘級的同城配送網絡，更讓“30分鐘萬物到家”化為現實。
平臺優勢外，美團點評還借助科技手段，進一步滿足生活服務業從需求側到供給側的多層次需要。吳荻談到，在以吃為核心，幫助用戶解決各類生活服務需求的過程中，美團點評打造出了串聯用戶、商戶、供給的"EAT全生態"。利用技術手段提升商戶營銷、運營和履約效率的同時，也能夠為用戶提供涵蓋吃、住、行、游、購、娛，打通到店和到家的“LIVE全場景”消費體驗。
美團點評·點評商業化部市場總經理吳荻 演講
在全行業渠道數字化浪潮推動下，以美團點評為代表的生活服務電商平臺已成為品牌增長的必選賽道。線下生活體驗渠道搬到線上后，品牌面臨的更多是數字化維度的競爭，需要花費更多精力去經營線上營銷通路。對此，美團點評基于自身“生活服務”定位，為廣大品牌提供了一條嶄新的生活服務電商營銷路徑——“在渠道中建品牌”，即在離消費最近的場景，構建用戶品牌心智，將品牌建設和渠道經營融合。“通過內容種草和產品供給不斷提升用戶體驗，同時賦能渠道增長。”
對于期望打通線上線下一體化經營的品牌而言，美團點評既可以依托天然“點評”屬性，沉淀海量用戶優質熱評內容，幫助品牌實現深度內容種草，激發用戶心智。在超級履約能力加持下，美團點評還可以聯動海量商戶合作，極大拓展品牌產品的供給渠道。同時，美團點評還推出了全新品牌營銷管理工具“品牌館”，不僅能滿足品牌所有實體門店的統一形象管理和渠道數字化管理，通過私域流量沉淀和運營，還可以反哺品牌建設和渠道經營，讓品牌在最契合自身產品定位的場景中，為用戶帶來更好的生活服務體驗，促進心智培育。
圓桌對話智慧碰撞，探索生活服務電商營銷無限可能
專場現場，吳荻還與稻香村集團營銷中心副總經理劉志勇、北京三元食品股份有限公司市場總監何小唐、國家廣告研究院研究員馬旗戟，共同圍繞主題“生活服務營銷的新可能”進行圓桌對話，分享了品牌在渠道數字化上的布局策略和成功經驗，也為如何玩轉生活服務電商出謀劃策，碰撞出更多創新多元的營銷思路和解決方案。
美團點評專場圓桌對話
針對生活服務電商這條全新營銷賽道，馬旗戟表示，生活服務電商有兩個非常重要的特征，首先是“網絡即交易”，對品牌而言，線下終端網絡不可或缺，它在城市服務中既是載體也是流轉中心，同時也是生活服務電商領域里產品配送和觸達消費者的重要渠道；其次是“中心即終端”，品牌營銷過程中，要選擇哪一個終端對接消費者訴求，將更加依賴生活服務電商平臺的數據賦能。
對于三元這樣的“國民級”品牌企業，渠道數字化趨勢下應該做的就是“創新”。何小唐表示，渠道數字化發展為傳統企業帶來了更多創新思維與嘗鮮的機會，也提供了發展動力。而在創新之外，品牌則需要積極與美團點評這樣的生活服務電商平臺開展合作，互利共贏，并以消費者需求為中心，探索更加垂直細分的產品和服務領域。
劉志勇表示，線上渠道營銷既需要有面對新事物、新挑戰的澎湃激情，也需要夯實自身的產品供應鏈，才能更好的滿足消費者千人千面的需求。未來，稻香村期待與美團點評更深入的合作，成為生活服務營銷賽道中的一員，從社會屬性、文化屬性和產品屬性三大角度帶給消費者更好的場景體驗。
伴隨生活服務電商成為后疫情時代聯通用戶需求場景與商戶供給渠道至關重要的紐帶，美團點評將調用平臺海量商戶資源和即時配送網絡的強大優勢，持續幫助廣大品牌鏈接流量端和渠道端，在線下渠道線上化的建設過程中更自然地培養用戶心智與行為習慣，在渠道數字化浪潮下探索更廣闊的增長空間。相信未來更多品類品牌加入到美團點評生活服務電商營銷的生態之中，將會為品牌解鎖更多品效合一的推廣模式，推動用戶消費體驗創新升級。
