9月3日，由娛樂資本論主辦的CEIS營銷會正式舉行，快手商業(yè)化娛樂營銷負(fù)責(zé)人程潔發(fā)表了《短視頻直播時代的娛樂變現(xiàn)探索》的主題演講，從明星入駐精細(xì)化運(yùn)營、明星直播帶貨、明星商業(yè)化內(nèi)容定制、內(nèi)容宣發(fā)等方面著手，全方位闡述了快手在娛樂營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略思考。
快手商業(yè)化娛樂營銷負(fù)責(zé)人程潔在CEIS營銷會現(xiàn)場
攜周杰倫全面出圈，快手明星娛樂營銷堅持“精、專、合”
作為短視頻領(lǐng)域的引領(lǐng)者，快手日活已突破3億，其中直播日活達(dá)到超1.7億的量級。龐大的用戶體量、海量的原創(chuàng)內(nèi)容以及高粘性的用戶，都為快手商業(yè)化奠定了堅實的基礎(chǔ)。
而無論從吸引新用戶、提升平臺活躍度還是商業(yè)化來看，明星都是各大平臺的爭奪點。在明星入駐上，快手此前側(cè)重引進(jìn)喜劇、小品類明星，今年則有了明顯改變，牽手周杰倫打造娛樂爆款事件——周杰倫入駐快手70小時粉絲就突破千萬，在快手直播首秀在線觀看總?cè)舜渭雌?800萬。
在入駐明星的選擇與運(yùn)營上，快手有著自己的方法論。程潔表示：“快手做娛樂營銷會追求明星入駐和活躍數(shù)量，但我們更在意的是明星在快手的精細(xì)化運(yùn)營。這樣明星在出圈的同時，也能帶動更多的明星生產(chǎn)更多獨(dú)家內(nèi)容，從而帶動平臺用戶的互動和活躍。”
針對周杰倫這種大IP，快手建立了系統(tǒng)化的深度運(yùn)營策略。除了賬號入駐、直播首秀，快手還與周杰倫進(jìn)行了全方位的深度合作，不僅冠名其真人秀綜藝《周游記》并邀請其他主創(chuàng)成員同步入駐快手，還與其達(dá)成音樂版權(quán)合作，周杰倫新歌《Mojito》MV更是在快手首發(fā)，近日周杰倫還與王俊凱在快手上進(jìn)行了英雄聯(lián)盟的直播。
此外，不同明星熱度、形象特質(zhì)不同，快手會匹配與之相契合的商業(yè)化方式以及品牌方，讓明星價值與營銷效果最大化，而這也正是快手明星娛樂營銷策略的體現(xiàn)，程潔將其總結(jié)為“精、專、合”。“‘精’體現(xiàn)為不局限于追求數(shù)量，篩選符合平臺內(nèi)容生態(tài)邏輯的明星；‘專’則表示快手會發(fā)揮明星的專業(yè)性，發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容，培養(yǎng)私域流量；‘合’意味著明星的熱度、配合度以及形象與商業(yè)化高度匹配。”程潔在演講中說道。
作為快手電商代言人，性格豪爽的張雨綺擅長與粉絲互動非常適合直播，其與辛巴同臺直播單場銷售額突破2.23億；主持功力深厚的華少有著天然的直播優(yōu)勢，快手616品質(zhì)購物節(jié)期間，他在快手直播首秀成交額達(dá)1.74億。
快手發(fā)力明星娛樂商業(yè)定制內(nèi)容，實現(xiàn)三方聯(lián)動互贏
除了明星直播帶貨，近來快手更是發(fā)力明星娛樂商業(yè)定制內(nèi)容，與品牌方、內(nèi)容方深度綁定，充分發(fā)掘客戶需求，多維度打造品牌內(nèi)容矩陣，內(nèi)容形式上涵蓋短劇、微綜藝、演唱會、直播等，快手通過投資、聯(lián)合招商、流量扶持等合作方式為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出保駕護(hù)航。
目前快手在小劇場板塊上線了大量短劇，每集時長在1分鐘內(nèi)，相比傳統(tǒng)長劇，短劇優(yōu)勢明顯，首先更符合當(dāng)前用戶的觀看習(xí)慣，其次制作周期短、成本低，并且時長短、易決策，用戶在觀影后可直接通過快手小店購買植入產(chǎn)品，讓廣告植入、內(nèi)容宣發(fā)、用戶購買在一個平臺完成。除了短劇，快手還推出了內(nèi)容定制項目，比如圍繞企業(yè)CEO深度定制的直播欄目《CEO的直播間》，提升企業(yè)形象的同時兼顧效能轉(zhuǎn)化。
此外受疫情影響線下演出及影視宣發(fā)遇冷，快手順勢推出“云現(xiàn)場”品牌，致力于打造線上精品內(nèi)容，同時拓展演出行業(yè)線上商業(yè)化的多樣玩法。今年以來快手在線上先后舉辦了蕭敬騰音樂會、曹云金相聲直播首秀以及舞臺劇《新唐伯虎點秋香》。其中曹云金相聲專場在快手站內(nèi)總曝光達(dá)到2.28億，站外覆蓋人數(shù)達(dá)2186萬人，曹云金賬號漲粉15萬。云現(xiàn)場為快手用戶帶來精品內(nèi)容的同時，也為線下演出行業(yè)走出困境開辟了新思路。
在電影宣發(fā)上，除了賬號入駐、短視頻發(fā)布、征稿活動，快手還推出了云發(fā)布會、云路演、快手達(dá)人線上直播等宣發(fā)新形態(tài)。在助力影院復(fù)工計劃中，快手通過云路演直播的形式為電影《八佰》宣發(fā)，相關(guān)專屬話題播放量超3億；與騰訊合作的電影《怪物先生》中，快手進(jìn)行了魔法表情包、挑戰(zhàn)賽等全新嘗試。此外，快手還通過“綜藝+直播”實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動為綜藝節(jié)目《還有詩和遠(yuǎn)方》持續(xù)加碼。
互聯(lián)網(wǎng)新舊更迭，進(jìn)入短視頻直播時代，娛樂營銷也在發(fā)生翻天覆地的變化。作為國民短視頻社區(qū)平臺，快手積極拓展符合平臺內(nèi)容生態(tài)的明星入駐，樹立明星藝人的專業(yè)性，積累商業(yè)變現(xiàn)潛力，為品牌方匹配更有契合度的明星，過去一年其明星娛樂運(yùn)營策略初見成效。面對品牌方越來越高標(biāo)準(zhǔn)的“品效”轉(zhuǎn)化以及平臺自身對直播內(nèi)容需求的升級，快手將不斷探索新的娛樂營銷形態(tài)，打通娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，連接上下游，與合作伙伴共生共贏。
