隨著8月28日指針停在23點時,博洋家紡超級直播間的工作人員集體發出了歡呼聲。35003246!這串數字正是當晚直播專場的業績。雖然這已經是博洋家紡今年第四場大型私域直播,營銷手段和方式方法在他們看來跟以往沒有區別,但就是這樣的習以為常,成就了博洋家紡在小程序直播中3500萬的佳績。
如果說企業一場直播“爆燈”是幸運,那么,博洋家紡一場場直播操練帶來的增量,則是企業數字化轉型有備而來的必然結果。
“爆款”成為直播間“硬通貨”
電商直播的焦點一度集中在平臺、明星主播、直播間氛圍上,并且將這些因素視為直播帶貨成功的關鍵,而一旦效果不及預期,才會復盤“是否選品出了問題”。通過微盟直播小程序,品牌主動發起的私域直播,由于對自家品牌和產品極度了解,避免了這種信息不對稱引發的“翻車”。
博洋家紡8·28超級直播間當日,最受歡迎的爆款是“穗集錦60S全棉四件套”,該款產品共分青碧、愛馬仕橙、藕粉灰、琉璃藍、琺瑯灰五個色系,直播間價格399元,總計賣出約5萬套。據博洋家紡相關負責人介紹,該款產品現貨只有8000多套,通過“利益共享”推動加盟商入局預售,博洋家紡預估到“超賣”的可能性,于是提前和供應鏈合作伙伴及工廠打好招呼。在超級直播間當日購買的用戶,可以選擇9月5日或10月10日發貨批次。
“抽獎”和“秒殺”是每家做直播的企業必不可少的環節,作為最能吸引流量的營銷方式之一,博洋家紡在獎品的選品上也下足血本,針對當下網紅產品以及目標人群喜好,獎品涵蓋了戴森吹風機、Dior口紅、GUCCI香水,蘋果AIR PODS和IPAD等,總計送出166份。而秒殺產品統一定價8.28元,直播期間共分八次進行,小到驅蚊貼大到牛皮席不一而足,據博洋家紡相關負責人介紹,這是博洋家紡最近提供“秒殺款”最多的一次直播。
有直播經驗的品牌和商戶都懂得,一款高性價比的爆款商品或禮品,對直播間的引流作用遠甚于花式玩法創新。畢竟,在用戶體驗可以快速分享和廣泛傳播的信息時代,商品的絕對價值不是由營銷方設計和提供的,而是由“經過用戶體驗”的產品質量決定的,在直播間,“爆款”才是“硬通貨”。
無限延伸的銷售半徑
電商直播作為勾連用戶和商品銷售的新模式,延展了品牌的銷售半徑。品牌自主發起的私域直播要擴展銷售半徑,最重要的是盤活各個渠道資源并引流至直播間——在博洋家紡8·28超級直播間,觀眾來源路徑可能是品牌官方社群、線下門店,導購的朋友圈、微信社交裂變,甚至是微盟提供的朋友圈“超級直播間”曝光等。
要達到“百川入海”效果,博洋家紡至少有兩點值得借鑒:一是平衡好加盟商利益;二是降低使用門檻。
博洋家紡定位輕奢,擁有1000多家專賣店和終端銷售網絡,其中加盟商門店約占三分之二。直播前,博洋家紡為加盟商提供了統一的優惠政策。已上云門店參加直播不再需要自己提報資料,并且可以根據品牌直播間樣品做預售。導購則可以通過商戶助手APP分享直播間和導購二維碼;對于暫時沒有上云又有意愿參加8·28直播的門店,博洋家紡將它們統一導入到“虛擬門店”中,由各門店提報店長信息,店員轉發店長二維碼進行宣傳推廣。這也是此次直播新嘗試,將社交裂變與二維碼結合,確保虛擬門店流量“從哪里來,依然能夠回哪里去”。同時,這種變通方法也能夠引導加盟商了解微盟智慧零售,鼓勵加盟商“上云”。
值得一提的是,以往直播留存的粉絲,也被博洋家紡各個門店經營成為“秒殺群”和“會員群”,由門店和加盟商自主運營。在動輒三四百人的微信群里,導購可以及時分享同步直播間的優惠信息及玩法,為直播間引流、促轉化。
此外,微盟直播也為博洋家紡8·28直播活動提供了80萬曝光量的“超級直播間”朋友圈廣告助力,為直播精準引流。
成功就是簡單的事情重復做
這是博洋家紡今年以來的第四場大型直播,最近一次是博洋家紡旗下高端品牌博洋七星717直播。一場直播結束,收尾、復盤,籌備下一場直播……對博洋家紡來說,已經習以為常。
細究一下博洋家紡直播為何屢屢成功?背后一套直播策略值得玩味。在直播培訓中,博洋家紡采用“數字化工具+線下宣講”相結合的方式,如拍攝產品宣傳片和主播視頻,同步進行終端門店直播政策宣講和產品賣點培訓等,其中微盟大學的資深講師也傾力相助,詳解社群營銷實操知識,幫助解決導購在實際操作中的盲區。正式直播前,博洋家紡還要進行多次全流程彩排,甚至主播人選也會不定期更換,以確保直播間能夠為觀眾持續帶來“新鮮感”。
在博洋家紡的團隊眼中,每次直播留下的遺憾,可以成為下一次直播調整優化的方向。譬如在7·17直播中,相關工作人員復盤中找到幾處問題,如樣品備貨不足、爆品設置有限等。這些問題就在8·28直播中有了明顯提升,以規避之前的瑕疵。
直播目標也隨著籌備進度在不斷調整。比如8·28直播活動自啟動以來,博洋家紡旗下幾大系列產品都積極參與,品牌所在片區和加盟商也士氣高昂,紛紛定下銷售目標,再配合直播產品的不斷調整和預售策略,博洋家紡最終將銷售目標從最初的1000萬調到2000萬,“保2000萬沖3000萬”,而精心籌備策劃也帶來了3500萬銷量佳績。
關于家紡,博洋一直有自己的獨到理解,將之視為美好生活的兌現。關于私域直播,博洋家紡也在一次次的嘗試中,不斷修正目標和路徑:比如充分調動門店、導購的積極性,獲得供應鏈的全力支持,不拘泥于業態,創造條件吸引加盟商入局,汲取每一次直播的經驗和教訓等等,從而讓私域直播漸入佳境,從偶然的幸運變成必然的成果。
