簡介：以數(shù)據(jù)驅(qū)動線上流量高效獲取、增強(qiáng)用戶活躍度與粘性
2019 年全國保費(fèi)收入 4 萬億元，而互聯(lián)網(wǎng)端僅占 5%，增長空間十分巨大；同時，疫情加速了用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣，保險(xiǎn)線上化轉(zhuǎn)型的風(fēng)口已經(jīng)到來。京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)作為一家數(shù)據(jù)化科技保險(xiǎn)公司，僅在今年 618 期間保費(fèi)收入就超 3 億，強(qiáng)大的線上渠道運(yùn)營能力可見一斑。
早在 2019 年，京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)就選擇攜手 GrowingIO ，共同落地業(yè)務(wù)健康度監(jiān)測、渠道獲客優(yōu)化以及用戶體驗(yàn)升級，全面增強(qiáng)保險(xiǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)營能力、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。
京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)保持高增長的關(guān)鍵因素
京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)保持高速增長的秘訣，在于對用戶體驗(yàn)、線上流量獲取以及用戶運(yùn)營的極致追求。
京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示："我們致力于發(fā)展線上業(yè)務(wù)，對數(shù)據(jù)要求極高。引入 GrowingIO 這樣專業(yè)的數(shù)據(jù)供應(yīng)商，不僅提供了場景化的數(shù)據(jù)分析平臺，更將數(shù)據(jù)增長理念和方法帶到了我們的團(tuán)隊(duì)中。"
· 促進(jìn)數(shù)據(jù)體系結(jié)構(gòu)化，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)健康狀態(tài)監(jiān)控
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)，能夠追蹤用戶從瀏覽到投保的全生命周期數(shù)據(jù)。用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)在商業(yè)分析、精準(zhǔn)營銷等方面能夠發(fā)揮巨大的價(jià)值。但是"活躍頻率低""購買周期長""用戶觸點(diǎn)豐富"等特征，給保險(xiǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測工作帶來了一系列挑戰(zhàn)：
· 數(shù)據(jù)指標(biāo)體系如何規(guī)劃；
· 如何全程追蹤用戶行為；
· 如何僅靠低頻的行為建立有效洞察。
GrowingIO 咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)基于對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)模式的深入理解，將用戶生命周期旅程（UJM）分為站外、站內(nèi)兩個大的階段。站內(nèi)用戶又可以詳細(xì)劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及流失期用戶。
京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)則會針對不同生命周期用戶，制定差異化的運(yùn)營目標(biāo)和策略，最終與 GrowingIO 服務(wù)團(tuán)隊(duì)共同確認(rèn)監(jiān)測指標(biāo)體系（這就是 OSM 模型的應(yīng)用）。
保險(xiǎn)用戶全生命周期旅程
整個數(shù)據(jù)監(jiān)測體系的建立過程中，還有一個難點(diǎn)就是數(shù)量龐大、采集困難的用戶行為數(shù)據(jù)。而京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)通過 GrowingIO 的「無埋點(diǎn)數(shù)據(jù)采集」方案，省時省力地解決了這個問題。
數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)無需進(jìn)行全量埋點(diǎn)，當(dāng)臨時數(shù)據(jù)需求產(chǎn)生時，只需圈選即可。無埋點(diǎn)數(shù)據(jù)采集支持 7 天回溯，不必?fù)?dān)心出現(xiàn)漏埋、錯埋的問題，也省去了排期的溝通成本。
截至目前，京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)累計(jì)創(chuàng)建了上百個數(shù)據(jù)圖表，實(shí)現(xiàn)了對線上業(yè)務(wù)的全面監(jiān)控。大量用戶數(shù)據(jù)正在不斷被收集、加工和分析，輔助企業(yè)商業(yè)決策，支持智能營銷體系的建立。
· 深度監(jiān)測站外流量轉(zhuǎn)化，優(yōu)化渠道運(yùn)營策略
線上流量高效獲取是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵點(diǎn)之一。而在部署GrowingIO 之前，站外流量的識別和拆分、站內(nèi)轉(zhuǎn)化效果的全面追蹤，一直困擾著線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
部署 GrowingIO 之后，京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)通過 UTM 的方式對用戶來源進(jìn)行監(jiān)測，直觀掌握了廣告平臺投放、KOL 投放等場景下的流量轉(zhuǎn)化情況，同時還可以使用 Deeplink、二維碼、小程序碼等工具適配不同投放場景。
此外，京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)通過 GrowingIO 不僅能實(shí)現(xiàn)客戶來源全面監(jiān)測，還可以將用戶來源和站內(nèi)交易行為打通，直接掌握哪些渠道用戶最終完成了投保。
官網(wǎng)流量來源分析
除了常規(guī)投放，企業(yè)會結(jié)合時間節(jié)點(diǎn)開展各類營銷活動，增強(qiáng)用戶活躍度和粘性。京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)活動運(yùn)營負(fù)責(zé)人這樣評價(jià)：" GrowingIO 的分析功能會與投放場景直接匹配，例如營銷活動時，我們只需要輸入頁面 URL ，在「活動頁分析」功能中即可直接查看活動數(shù)據(jù)報(bào)告，非常方便。"
某高端醫(yī)療險(xiǎn)新媒體投放活動分析
· 平衡轉(zhuǎn)化流程合規(guī)性與用戶體驗(yàn)，提升投保轉(zhuǎn)化率23%
用戶在進(jìn)行線上投保、理賠等操作時步驟較多，尤其是保險(xiǎn)行業(yè)對流程合規(guī)性有著嚴(yán)格要求，有效定位轉(zhuǎn)化障礙并優(yōu)化，能夠大幅度提升用戶體驗(yàn)。
京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)通過長期監(jiān)測用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，獲得以下洞察：
1. 用戶投保過程中，信息填寫步驟跳出的人數(shù)明顯高于其他步驟；
2. 閱讀免責(zé)條款的用戶，轉(zhuǎn)化率明顯高于沒有讀過的用戶，二者的差距在一倍以上。
通過用戶分群，對比「閱讀責(zé)任免除」與「完成投保」之間的關(guān)系
基于以上數(shù)據(jù)洞察，京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)前后數(shù)次對投保轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行了優(yōu)化——簡化用戶信息填寫的步驟和流程、增加月付功能等，幫助投保轉(zhuǎn)化率提升了23%。
臻愛無限2020版投保轉(zhuǎn)化流程前后數(shù)據(jù)對比
2020 年中國銀保監(jiān)會出臺互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售新規(guī)，投保流程要求將變得更嚴(yán)格、更完善。京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)線上運(yùn)營同事表示："我們憑借 GrowingIO 實(shí)現(xiàn)了所有站內(nèi)流程的監(jiān)測和分析，在保障合規(guī)性的前提下，我們有信心將投保流程體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率繼續(xù)保持在行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)"。
數(shù)據(jù)驅(qū)動，助力保險(xiǎn)行業(yè)線上化轉(zhuǎn)型進(jìn)程
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)具備性價(jià)比高、投保便利等優(yōu)勢，吸引了越來越多的消費(fèi)者。線上化的業(yè)務(wù)模式，對保險(xiǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)能力、線上運(yùn)營能力提出了很高的要求。京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)秉承"智·惠"保險(xiǎn)價(jià)值主張，正在逐步打造"直銷官網(wǎng)"+"POP店"+"會員中心"三位一體的聯(lián)動營銷矩陣。
目前京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)已經(jīng)在 PC 端/移動端官網(wǎng)、H5 以及小程序等平臺實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。基于 GrowingIO 賦能的數(shù)據(jù)分析能力，京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)在健康度監(jiān)測、精準(zhǔn)獲客以及用戶體驗(yàn)優(yōu)化等方面愈發(fā)精細(xì)。相信隨著雙方合作的深入，京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)將會樹立起互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的標(biāo)桿，為更多保險(xiǎn)企業(yè)線上化轉(zhuǎn)型進(jìn)程指明方向。
