聲明：本文來自于微信公眾號 刺猬公社(ID：ciweigongshe)，作者： 一諾，授權轉載發布。
在抖音獲贊1. 6 億，擁有 1910 萬粉絲，這個數據的創造者并非流量明星，而是醫學科普KOL“醫路向前巍子”，也就是頂流醫生高巍。
高巍今年 34 歲，來自北京大學第一醫院密云醫院，是一名急診外科醫師。 2019 年 1 月，他開始嘗試用短視頻的形式分享醫學知識，過了一年的時間，就有幾條視頻獲贊突破 200 萬。
從兒童異物卡喉嚨的急救方法，到緩解腰部疼痛的小妙招，這些與日常生活密切相關的小知識，高巍都能在短視頻中娓娓道來，用戶也會留言自己的健康困惑。
雖然在短視頻創作者中，醫生的比例并不大，但醫療科普在傳遞知識的同時，確實能夠帶來不少流量。
抖音發布的數據顯示，截至 2019 年 2 月，科普視頻的條均播放量，比抖音整體條均播放量高3. 93 倍。在抖音的所有科普短視頻中，粗略計算，醫學科普內容占比超過1/5。
“網紅醫生”帶來的流量，反映出用戶對醫療科普的需求和興趣。在視頻傳播的過程中，還能提升醫生和醫院的知名度，為線上線下問診引流。
競相布局醫療產業的互聯網大廠，也從一段段科普短視頻中看到了機會。騰訊醫典為青年醫生舉辦了短視頻大賽，抖音則接連推出了#全民健康計劃、#健康dou起來等話題活動。這些拍著科普視頻的醫生，在“醫界紅人”領域將日益價值凸顯。
當醫生成為網紅
上班看病問診，下班錄制視頻科普，對于活躍在短視頻平臺的醫生而言，早已成為生活常態。醫學科普的主要陣地，也已經從文章轉向短視頻，短視頻平臺正在誕生更多“網紅醫生”。
自 2018 年開始，抖音和快手平臺陸續推出了多項政策，鼓勵醫生和機構參與醫療科普短視頻的制作，意在提升平臺上健康科普以及知識類內容的數量和質量。
平臺的扶持，意味著對醫療科普的重視，讓更多的醫生愿意嘗試短視頻科普。
不少公立醫院和醫生都開設了自己的短視頻賬號，丁香醫生、BTV養生堂等醫學科普界的知名機構、媒體，也將短視頻內容搬運到了平臺。
將醫生與流量綁定，在一些人看來可能不妥，三甲醫院的院長卻在鼓勵醫生當“網紅”。上海市第一婦嬰保健院院長萬小平曾表示，醫生在網上紅起來，也會帶火醫院，這是雙贏的事情。
據萬小平的觀察，一些在網上做出品牌的年輕醫生，門診數量會明顯增多，科研水平也隨之提升，對于青年醫生的成長是正向刺激。在網上和病人溝通，也能增強患者對年輕醫生的信任，突破了患者傾向于找高年資醫生的慣性，讓成長速度較快的年輕醫生獲得更多實踐機會。
醫療科普短視頻的火爆，也吸引了一大批入局者。不少醫生在短視頻賬號中，都留有商務合作的聯系方式。在聯系過程中刺猬公社(ID：ciweigongshe)發現，平臺上的不少短視頻，其實是由代運營機構制作發布，并非由醫生獨立完成。
杭州醫韻健康科技就是代運營機構之一，雖然團隊只有五個人，代運營的醫生數量卻已經達到了 20 多位。創始成員徐浪浪告訴刺猬公社，醫生在繁忙的工作中，很難自己拍視頻、運營賬號，在和醫韻健康簽約后，醫生會繳納一定的代運營費用，由團隊來拍攝剪輯視頻，并每日發布。
“短視頻能把患者引流到好大夫等付費咨詢平臺，平均下來，每個醫生每天都能因此多接三四十單咨詢，這還不包含看過視頻后，直接前往醫院就診的患者。”徐浪浪說道。
徐浪浪團隊踩中了醫療短視頻的風口，孵化的抖音賬號“婦科壽醫生” 7 月 20 日才發布第一個視頻，一個月粉絲量就漲到了 87 萬。
由于醫療內容的特殊性和風險性，把控內容質量是重中之重。徐浪浪團隊將把控標準放在了醫生資質上，希望用行業資質進行背書：“至少要在自己的專業領域排前幾，職稱不能低于副主任醫師。醫生的知名度、學術能力和專業能力，必須達到一定的水平?！?/p>
圖源：抖音用戶@男科張峰彬醫生
除了上述條件以外，醫生還需要有較好的表達能力、親和力以及幽默感?！坝脩舾矚g看輕松有趣的短視頻，他們希望在看的同時，既能開心，又能學到健康知識。幽默的醫生也能拉近醫患之間的距離?！毙炖死苏f道。
醫生帶貨，仍有隱憂
與其他網紅不同，醫生做科普還是以公益性質為主，最常見的變現方式是為問診引流。不過，一些機構已經開始思考，想讓醫生也加入短視頻帶貨的隊伍，這也為平臺帶來了隱憂。
互聯網醫療資深從業者胡翼告訴刺猬公社，網紅醫生靠短視頻科普起家，不好夾帶私貨，在植入廣告時慎之又慎。此前幾年和醫藥公司、醫藥電商的合作都效果欠佳，但是在新冠疫情期間，專家的幾句話就可以帶火一款藥品，帶來幾個漲停板，這讓醫藥公司看到了機會，現在業內已經有公司在嘗試更高級的專家帶貨。
同樣是讓醫生帶貨，有的機構則將目光投向了普通醫生。
據徐浪浪透露，現在專門做醫療科普短視頻的機構，并不是特別多，每個機構做視頻的目的也不一樣。像丁香醫生等大的平臺，是純粹在做醫學科普。徐浪浪所在的醫韻健康作為代運營團隊，并未將醫生帶貨作為主要業務。還有一些機構則以商業變現為主，但推的醫生只是主治醫師，專業度還不夠高，主要是通過堆積一些文章去提升知名度。
據對抖音和今日頭條的觀察，胡翼表示：“在對待醫療內容的準入上，頭條系一直以嚴格和謹慎出名。作為信息分發的后來者，頭條系更加害怕像百度一樣被打上醫療的標簽?！?/p>
從徐浪浪的經驗來看，在抖音為醫生申請官方認證比其他平臺嚴格許多，需要提交的審核資料更多更全面。
圖源：抖音用戶@皮膚科周星醫生、@小西醫生
規避了醫生身份造假的風險，醫生帶貨又帶來了新的問題。在醫學科普短視頻的基礎上，部分醫生會進行常用藥品的推薦，在用戶看來，披著醫學科普的“外衣”，很難分辨是廣告植入，還是公益性質的良心推薦。
在抖音的商品櫥窗內，部分醫生也上架了商品，有的主打養生食品，比如核桃、紅棗、茶飲等，也有的主攻護膚產品，面膜和祛痘藥膏是其中的代表，還有醫生上架了“減肥營”付費課程。
圖源：抖音用戶@邱醫生說、@皮膚科周星醫生
五花八門的帶貨類別，也為平臺帶來了風險。
就相關問題，刺猬公社咨詢了中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍。
“在魏則西事件之后，對于互聯網中的搜索廣告和其他類型的廣告，監管都變得更加嚴格，只不過在落實的過程中，問題依然很多。比如短視頻怎么監管，短視頻直播到底是不是廣告，在監管過程中，還存在疑問?！敝煳”硎?。
據朱巍分析，視頻一旦涉及為醫療產品、藥品、保健食品引流，就屬于廣告。根據衛計委的規定，醫療廣告必須提交廣告審核表，因此在短視頻平臺上，仍有許多問題。
這些問題埋下了隱患，還需要平臺制定更嚴格的規定，對醫療科普者的帶貨行為進行監督，規避法律風險。
醫療科普能給巨頭帶來什么?
對于巨頭而言，醫療科普短視頻的意義不在帶貨，而在于貫通整個互聯網醫療生態。
馬云曾在不同場合談到自己對大健康產業的看好，并直言“中國下一個首富，一定在大健康領域”，可見互聯網醫療對于巨頭們的重要性。
重金布局醫療產業早已不是秘密，巨頭們對醫學科普的重視則十分值得關注。
針對醫療科普，巨頭們聯合專業機構和醫院，共同出品了不少產品。騰訊推出了騰訊醫典，百度也有百度健康醫典，阿里則在移動端上線了醫療智庫“醫知鹿”，在醫療領域略顯薄弱的字節跳動，也在加快腳步。
不久前，字節跳動完成了對醫學科普知識平臺“百科名醫網”的全資收購。公開資料顯示，成立于 2010 年 5 月的百科名醫網已是國內最大的專業醫學科普知識內容平臺，同時也是“國家衛健委權威醫學科普項目”唯一指定網站。網站內，既有科普文章，也有科普短視頻。
圖源：百科名醫網站截圖
據胡翼分析，此次字節跳動收購百科名醫，主要還是為了內容戰略。
“和此前并購互動百科的性質是一樣的。他們的百科詞條內容，字節跳動是可以直接用的?！蓖ㄟ^收購，字節跳動可以快速填充醫療知識庫，并在頭條搜索、今日頭條、抖音等平臺應用。
字節跳動尚未布局其他醫療業務，而對于其他互聯網公司，醫療科普只是整條產業鏈中的一環。
在易觀分析健康行業分析師姜昕蔚看來，在頭部互聯網公司的醫療布局中，醫療科普是擺在最前面的流量矩陣，能夠幫助平臺實現一些可以變現的業務。
“用戶最容易接觸到的醫療業務，就是醫療科普。通過這個板塊，用戶可以被引流到問診、藥店電商等核心業務?！?/p>
根據對行業的觀察，姜昕蔚認為，在引流之外，醫療科普也能為大廠帶來便利。互聯網公司在推出醫療科普后，不僅和政府端的合作會有更多優勢，也方便從合作的醫院方獲取資源。
圖源：易觀分析
在醫療產業鏈之外，頭部互聯網公司內部各業務的協同性，也能夠讓醫療科普的價值最大化。
林璜是騰訊醫典短視頻業務的負責人，他向刺猬公社表示，很多用戶是通過微信、QQ瀏覽器等搜索場景，接觸騰訊醫典的內容。通過用戶的搜索詞條和醫生訪談，短視頻團隊能夠發現被重點關注的健康困惑，從而推出用戶需要的科普視頻。
在視頻的分發上，騰訊醫典不僅在騰訊視頻、QQ瀏覽器、微視、騰訊新聞等內部渠道進行分發，也在快手、B站、央視頻等外部平臺投放。
有了科普短視頻的制作經驗，騰訊醫典正在嘗試醫生直播。據林璜介紹，由于直播的實時性，對于醫生的資質和直播腳本的質量，騰訊醫典會更加嚴格地把控。
現在，用戶可以通過騰訊醫典的文章、視頻、直播，了解需要的醫學知識，如果還有進一步的咨詢需求，能夠在騰訊醫典中選擇需要的科室和醫生，進行線上問診。
其實，醫療科普最根本的意義，仍然是為普羅大眾帶來更多專業、實用的醫學知識，打破醫患之間的隔閡，便捷患者的咨詢和就診。“網紅醫生”個體在努力，平臺和機構則擁有更多力量，能夠做的事也會更多。
2019 年末，高巍醫生在文章中寫道：“通過講課，通過視頻，(‘醫路向前’出品的醫學科普)全網受益人數超過 5000 萬，在我微信公眾號后臺留言里，我至少救了 100 條性命。”
有了平臺的把關和助力，醫生們的科普短視頻，才能傳遞給更多需要的人。
