聲明：本文來自于微信公眾號 私域運營指南(ID：newrankco)，作者：石正，授權轉載發(fā)布。
隨著新零售的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)入局，一些之前身居幕后的供應鏈企業(yè)也開始走向前臺直面消費者。在本篇文章中，您將看到：
1、餐飲行業(yè)供應鏈如何突破B端市場，拓展C端用戶?
2、餐飲新零售品牌如何教育市場，快速獲取信任?
3、餐飲新零售門店如何運營好社區(qū)用戶，提高品牌價值?
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想在家吃火鍋，又想吃到和品牌火鍋店一樣的口感?
這一愿望在火鍋燒烤食材便利店品牌【自然饞】能實現(xiàn)了。作為蜀大俠火鍋背后的食材供應方之一，自然饞除了繼續(xù)向包括蜀大俠在內的B端餐企供應食材之外，也開始了向C端用戶進軍的步伐，在多地開設一站式家庭火鍋燒烤食材便利店，這也是在疫情之下餐飲企業(yè)尋找突圍機會的一個縮影。
目前，這種圍繞社區(qū)展開的火鍋和燒烤食材便利店在成都已經開設了 20 多家。此外在國內其他地區(qū)比如浙江、西安、云南等二線城市及以下市場已經開始了布局，而接下來則要進軍上海等一線市場等，截至目前，國內累計開設了 50 多家【自然饞】， 50 平左右的門店，平均日營業(yè)額5000- 10000 元，疫情期間則達到2- 3 萬。
私域運營指南(ID：newrankco)和自然饞品牌推廣負責人-江邊女士，一起為大家解讀這一新零售品牌布局和推廣背后的理念，同時也了解B2B企業(yè)在進軍B2C業(yè)務時的特色玩法。
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3 個月累計開了 50 多家門店
“要讓消費者盡快都知道你”
自然饞品牌項目是在 2019 年年底開始啟動的。疫情期間由于消費者在家用餐場景的變多，對于生鮮食材的需求也迅速增加。江邊女士表示，在還未形成品牌的情況下，自然饞單店的日營業(yè)額已達到2- 3 萬元。在今年 3 月份疫情減緩之后，自然饞就開始了復制和擴張的步伐。
“我們本身是做食材供應的，在這個過程中我們一直在思考自己的核心競爭力是什么，尋找與其他供應鏈企業(yè)相比較自身的差異化。”
同時團隊在市場上也發(fā)現(xiàn)了其他供應鏈品牌在C端的布局和發(fā)展動向。但是到目前為止，在食材超市這個細分市場里面依然還沒有一個很嶄露頭角的品牌。基于對知名火鍋品牌操盤IP營銷的成功經驗，江邊團隊就想利用品牌營銷上的優(yōu)勢來打造自然饞這個品牌。“我們對自然饞項目的定位從B2B拓展到B2C，拿下所有的用戶。”
當下自然饞拓店的速度也很快， 3 個月已累計開了 50 多家店，包括直營店和加盟店，據(jù)她表示，這主要是出于對培育市場及教育消費者的考慮。“因為現(xiàn)在很多消費者都還不能理解，一個專門的食材店開在這里可以給我提供什么樣的服務。好多人還是會去菜市場買菜。所以我們選擇快速地復制開店，讓周邊的社區(qū)居民都能夠知道自然饞品牌，就像7-11、全家的便利店一樣，你能夠隨處看到它，才會對品牌有所信任。”
同時也想讓消費者看到更專業(yè)的食材供應的形態(tài)。“尤其是經過這次疫情，大家對于健康和安全更加關注。而自然饞品牌的食材就是從標準工廠的環(huán)境出來，密封好后直接送到門店，都是采用環(huán)保安全的預包裝形式，而非菜市場那種進行二次加工、人為接觸等。自然饞的方式會更健康更安全。”
也因此，自然饞的成本及售價要比大眾菜市場更高一些，但價格上又比實體的火鍋店和燒烤店實惠。消費者也主要是“比較懶，比較宅”的年輕用戶群體，“我們提供的全部都是凈菜，所有東西全部都給你處理好，不需要消費者回家再去切或者處理。”
私域運營指南(ID：newrankco)觀察到之前有業(yè)內人士對于凈菜市場是不是個偽需求有過疑問，不過如今我們可以看到越來越多的生鮮電商涉足半成品凈菜這一領域。凈菜市場本質上是消費升級的體現(xiàn)。同時自從 2019 年國內多個城市實行垃圾分類以來，從源頭消化垃圾成為常態(tài)，這或許也將有助于凈菜市場的發(fā)展。
除了不斷開店，在教育消費者方面，自然饞也實行了一系列其他措施。比如地推宣傳，電梯廣告、道閘和門禁廣告等，“不停地告訴消費者，自然饞是一個什么樣的品牌以及我們提供什么樣的服務。”在包括美團、大眾點評、小紅書在內的多個平臺上也招募了一批具有KOC屬性的用戶去真實的體驗產品，然后形成口碑效應去擴散開來。與此同時，個別門店里面還專門設置了可供消費者現(xiàn)場體驗的火鍋、燒烤和中餐等堂食區(qū)域，“要讓用戶很直觀的感受到制作的便利，消費者才會更多地愿意去嘗試。我們也會不定時的去做一些消費者調研，根據(jù)他們的反饋在產品等研發(fā)上不斷做完善。”
除了對火鍋等食材新零售細分市場有統(tǒng)籌性的考慮之外，江邊女士也向我們分享了自然饞在日常運營上的一些打法以及背后的一些思考。
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火鍋、燒烤食材切入，
做社區(qū)里的“小型盒馬”
首先在選址上，自然饞有以下幾點考慮：一是會優(yōu)先考慮大型社區(qū)，比如居民在 5000 戶以上;其次會選擇一些比較成熟的小區(qū)，“可能它樓盤的飽和量沒那么大，但是已經形成了一個完善的生活場。”此外，還有一個選擇就是會去靠近一些大型的農貿市場;甚至也已經開始嘗試店中店的模式，在一些菜市場里面開設品牌店。
除了在社區(qū)的門店直接進行消費之外，消費者也可以在微信小程序以及餓了么、美團等平臺下單。當然，公眾號也是一個重要的宣發(fā)渠道。
在現(xiàn)階段，團隊也很重視品牌的私域流量池建設。由于門店主要就是圍繞社區(qū)布局，因此社區(qū)用戶流量就是自然饞的目標運營和維護群體。“先通過美團、大眾點評等公域平臺讓更多的人知道我們，然后再通過門店店長線下引導、公眾號、短信通知等，引導消費者更多的使用小程序，不斷擴大自然饞小程序的會員池。”
而在具體用戶的運營上，自然饞也有一系列舉措。比如，通過儲值或者付費成為會員，就可以享受更低的商品優(yōu)惠價。門店會定期舉辦一些消費者感興趣的體驗活動，一起研究怎么讓菜做得更好吃，一道食材產生多種制作方式，不斷豐富家庭的消費場景和樂趣。此外，也會針對不同消費等級的會員制定特有的運營和引導措施，提高其復購率。“比如給那些消費頻次不夠高的用戶發(fā)放優(yōu)惠券，體驗券等，而對于那些高頻消費者則給予更多權益。”
雖然自然饞門店對外的招牌名字叫做“火鍋和燒烤食材店”，但是在具體品類上，其實并不局限于這兩種類別，而是想最終做成針對于整個家庭場景都適用的一個綜合類的食材門店。“因為火鍋和燒烤這兩個品類在整個成都市場很火，不需要去培育市場，所以我們是先用這兩個品類作為敲門磚，占領用戶選擇思維。”現(xiàn)階段的自然饞門店里，已經出現(xiàn)了魚香肉絲等中餐類的食材。
在城市拓展方向上，江邊女士表示，像成都這樣的城市，本身火鍋市場已經比較飽和，所以對于食材門店的需求就是有限的，因此會更加注重在其他城市的拓展，布局云貴川這些區(qū)域是因為這些地方的人比較喜歡吃辣，“而比如上海這樣的地方，消費者可能更注重生活品質，同時也追求食材天然的味道，那只要我們的產品價格實惠一點，就會比較受市場的歡迎。”
而在不同城市門店的選品上，自然饞也會從數(shù)據(jù)維度去分析判斷每個城市的爆品，再去確定具體拓客的品類。
任何一個品類的運營都不會是一帆風順的，需要邊踩坑邊總結邊完善，作為新品牌的自然饞自然也是這樣，江邊女士和私域運營指南(ID：newrankco)也分享了一些踩坑之后總結的寶貴經驗：
“有時候我們會覺得某些產品好賣，但實際上并不好賣，原因有很多，第一個是沒有去推銷它。店長會不會推銷產品很重要，店里的產品哪些是拳頭產品，哪些是爆品，哪些是要推廣的產品，哪些是毛利更高的產品，這些店長都必須很清楚，同時對于進店顧客的基本情況的了解也很必要，比如顧客的家庭人口結構，以及每個人的口味需求等，要據(jù)此推薦更適合顧客需求的食材搭配。”
自然饞還發(fā)現(xiàn)有很多在四川當?shù)刭u的很好的食材在外地其他門店不受歡迎，“因為當?shù)氐娜耍静怀阅莻€東西。”所以之后也更注重不同地域上的口味差異，每個地方門店的主導產品權重也變得不再一樣。
價格也是不同地域之間要考慮的一個因素，三四線城市對于價格更敏感，所以也有必要針對這種下沉市場調整產品品類和價格區(qū)間。
同時她強調，做食材便利店既不能以餐飲人的思維去做，也不能完全以便利店的思維去做。“以便利店舉例，比如 711 或者全家，它們的門店數(shù)量已經足夠多，聲量足夠大，可以完全不用任何人去推銷，但是自然饞還處于布點發(fā)展的過程中，對很多消費者來說還是一個陌生的品牌和品類，因此門店店長必須要有足夠的主動性。同時又不能以餐飲行業(yè)那種玩法，用一些超低的優(yōu)惠券獲客，比如 28 元抵 100 元這類，因為食材本身是一個毛利比較低的品類。”
和同行業(yè)其他新零售玩家相比，江邊女士認為自然饞的特色差異點在于，一是運營成本比較低。“因為每個店只需要兩三個人，建店裝修成本也比較低，而隨著門店數(shù)量越來越多，用戶自提的場景變多，也會節(jié)約很多配送成本。同時總部對于加盟店也是進行強管控和精細化運營。”
二是在食材的口味上會做深度的開發(fā)，直接讓消費者有多樣化的選擇，“比如我們都拿到某一類食材，其他商家可能就直接提供原味的食材，而自然饞會在口感和味道上做一些深入的開發(fā)，比如三鮮口味的、麻辣口味的、番茄口味的等”。
寫在最后
作為供應鏈端企業(yè)，自然饞本身是做B端餐飲市場，現(xiàn)在向C端用戶進軍則為自身開拓了新的消費場景和營銷渠道，在利用好自身供應鏈優(yōu)勢的同時也順應了新零售的發(fā)展大潮。
同時江邊女士認為，受疫情影響，消費降級會是接下來的一個階段性的趨勢，因此自然饞提供的性價比更高的產品也是市場需求所在。
她認為想要做好餐飲新零售，產品品質很重要，做好對市場需求人群的分析也很重要，不是什么樣的產品都可以做好新零售。最后就是要做好對于私域流量用戶的運營。她把自然饞定位為社區(qū)里的“小型盒馬”，麻雀雖小，五臟俱全，“自然饞能夠提供整個社區(qū)家庭里食材版塊需要的所有產品和服務。”
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