聲明：本文來自于微信公眾號Tech星球(ID：tech618) ，作者：周逸斐 ，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一場千萬粉絲量級、大咖云集的保險知識科普“大課堂”，在支付寶保險直播間有條不紊的進行。
單場直播時長均超 8 小時，3、 4 個主播輪番上陣，如此高負荷的工作強度，在支付寶理財直播專區(qū)的某個直播間，已經(jīng)連續(xù)上演 5 天。直播間的保險主播們都在盡做大努力，一一解答直播間用戶提出的疑問。“ 70 歲老人還買保險嗎?”“日常咳嗽發(fā)燒可以報銷嗎”某一保險直播間雖已結(jié)束直播，主播退場，但粉絲交流群內(nèi)，仍不斷有用戶私信咨詢客服。
終于，熱鬧了一天的各個直播間，在深夜才安靜下來。白天，這里是專屬新生代主播——保險主播們的聚集地，也是千萬小鎮(zhèn)居民新晉“護身”之所。
過去兩年，即使直播帶貨在電商領域烈火烹油般上演，但這個故事在保險業(yè)務人士眼里十分不性感。“相同的時間，在直播間帶貨不如簽一筆線下交易單賺的錢多。”他們從未想過傳統(tǒng)保險業(yè)務會走入直播間，而是依舊繼續(xù)啃手頭的線下市場。
這樣的驕矜，在 2020 年 2 月開始被狠狠瓦解。新冠疫情“黑天鵝”的突襲，部分保險公司的線下保費只達到同期5%。
沒有了開門紅，保命、求生，直播成了普適的工具，保險直播迅速成為支付寶平臺的自運營“新熱土”，快速觸及三四線城市的下沉市場。數(shù)據(jù)顯示，支付寶“ 818 理財節(jié)”期間，保險直播有 60 余場，觀看量超 500 萬。截至目前，已有超千萬人次在支付寶上觀看保險直播。
作為較早開啟理財直播的金融服務平臺，支付寶成為各保險機構(gòu)的最佳優(yōu)選平臺。
走，去直播間!
“小保菌”被突然大火的“直播熱”，被迫轉(zhuǎn)型。
彼時，疫情沖擊各行各業(yè)，直播成為國民級高頻詞，千萬級、億級的單場GMV新聞鋪天蓋地。 2 月，支付寶開放首批保險直播內(nèi)測申請，在支付寶專做保險知識科普的“小保菌”，成為支付寶平臺的首邀團隊之一。
作為“小保菌”團隊負責人的仙碧，第一時間收到邀請通知。當時擺在她面前的有兩個選擇：開辟職業(yè)保險直播新模式，或者繼續(xù)采用圖文宣發(fā)形式。無論選哪個，都決定團隊未來的生死存亡。“圖文推廣已經(jīng)陳舊，且紅利見頂，直播是新風口但在業(yè)內(nèi)罕有先例，要摸著石頭過河。”
“當時團隊毫無直播經(jīng)驗”，仙碧還是選擇帶領“小保菌”團隊進軍直播賽道。因為和公司領導層加急討論，得出的一致結(jié)論是，保險直播這條路何時走通雖是未知，但這個存在了 600 多年、幾乎處于靜態(tài)的傳統(tǒng)行業(yè)，如果跟對直播風口，或許會進入一個全新發(fā)展階段。如果現(xiàn)在不跟緊，一定會成為公司甚至行業(yè)的遺憾。
毅然選擇走進直播間的不止保險主播團隊，保險機構(gòu)也成為新生力軍，眾安保險便是其中一員。
8 月 19 日，位于上海的某個直播間內(nèi)，保險專家春穎在支付寶眾安直播間和觀眾準時見面，歷時 150 分鐘，觀看人數(shù)超 160 萬人次，點贊數(shù)超 510 萬，成為眾安 4 月份支付寶開播以來取得的最高直播戰(zhàn)績。
此前 7 月，通過“眾安保險服務”小程序進行的寵物險直播，眾安也創(chuàng)下觀看人數(shù)超 60 萬、點贊數(shù)超 180 萬的紀錄。支付寶作為眾安進行保險直播的“主陣地”，目前，眾安在支付寶小程序和生活號的用戶數(shù)已經(jīng)突破 4200 萬。
不止眾安，國華人壽也在支付寶“ 818 理財節(jié)”開設 4 場直播，通過內(nèi)容化、視頻化、場景化和全交互的形式，向用戶普及保險知識、提供保險服務。
國華人壽、人保健康、陽光人壽......越來越多保險公司把直播間“搬”上支付寶。但這僅僅是挑戰(zhàn)的開始：如何培養(yǎng)保險主播?如何將直播的娛樂性和金融的專業(yè)完美結(jié)合?如何實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?
百萬年薪招主播
金融直播領域缺主播，更缺頂級主播。
“當時決定參加支付寶內(nèi)測直播活動時，團隊一個主播也沒有，或者說整個行業(yè)都沒有成熟主播。”“嗅”到直播風口的“小保菌”雖預測要主動擁抱直播，但第一大障礙擺在他們面前：缺核心主角——主播。
“保險主播不同于其他帶貨主播、秀場主播，不僅需要主播能力，又需要具有從業(yè)資質(zhì)和金融知識背景。”找不到現(xiàn)成的保險主播，籌備工作一度陷入僵局。不能錯失風口紅利，團隊的核心業(yè)務人員晚晴臨危受命，“也是硬著頭皮上，但總要有‘領頭羊’。”
兩年前，晚晴以廣告學專業(yè)身份畢業(yè)。出于自身喜愛，一畢業(yè)她便進入保險行業(yè)。
雖然擁有 2 年多的從業(yè)經(jīng)驗，但直播內(nèi)容該講哪些內(nèi)容，如何將專業(yè)知識講得通俗、有趣，她毫無基礎。“當時認為直播就是講PPT，所以第一次內(nèi)測直播效果很差。”晚晴向Tech星球(微信ID：tech618)介紹說。盡管開播前的兩星期內(nèi)，她每天都在背PPT，團隊也認為萬事俱備。“語速過快，我提前半小時講完了PPT。”晚晴回憶當時，“臉是紅的，腦子是空白的，空余的半小時一直在重復PPT內(nèi)容。”
首次內(nèi)測直播折戟。晚晴開始每天在業(yè)余時間花上幾個小時，研究薇婭、李佳琦等大咖帶貨主播的直播方式和內(nèi)容。觀察他們?nèi)绾伟岩粋€產(chǎn)品講得足夠吸引人，她還看很多金融產(chǎn)品直播，剖析商業(yè)模式。
慢慢她發(fā)現(xiàn)，保險主播與其他主播不同，除了要敢于表達、有互動感外，最重要的以專業(yè)權(quán)威的專業(yè)知識，讓用戶認可品牌及產(chǎn)品。
因為較早開始電視保險直播，國華人壽培養(yǎng)了一批具有直播經(jīng)驗的人才，所以當開通支付寶直播時，它能夠很快轉(zhuǎn)換角色。但國華人壽總裁助理趙巖發(fā)現(xiàn)，平臺性質(zhì)的不同，對直播內(nèi)容、形式等各方面都提出差異要求，主播仍需要與新平臺不斷磨合。
優(yōu)質(zhì)的保險主播多難求?
眾安保險借勢支付寶 818 理財節(jié)，不惜貼出百萬年薪的招聘啟事，招募同時具備直播能力和專業(yè)資質(zhì)的主播。擁有 1600 萬粉絲的支付寶官方微博，第一時間幫忙轉(zhuǎn)發(fā)、喊話，支付寶保險直播業(yè)務負責人王榮坦陳，“由于專業(yè)知識的門檻以及合規(guī)性的要求，目前符合資質(zhì)的專業(yè)保險主播比較少。”
眾安保險百萬年薪主播招聘帖
千萬人涌入學理財
家有貓寵的夏利思，在保險直播間找到了組織。
“即使不在直播間買保險，學到的保險知識將來也可以用上。” 7 月份在支付寶偶然看過一場寵物保險直播后，利思逐漸迷上保險直播間，她覺得主播講的“既通俗又專業(yè)”。
據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，超過千萬人次在支付寶上觀看保險直播，其中超六成為“ 80 后”和“ 90 后”群體。直播的形式也打破了地域限制，觀看直播的用戶中，六成來自三四線及以下城市。
正是夏利思看的這場“云吸貓”主題的寵物保險直播活動，讓眾安保險意外解鎖了提高直播間用戶活躍度的秘密。
“支付寶開放寵物鼻紋識別技術(shù)，并公布首次應用于寵物保險的同時，我們在 7 月 20 日特意辦了一場直播。”眾安保險的相關(guān)負責人告訴Tech星球(微信ID：tech618)，為了配合寵物主題，他們將直播間安排在杭州市最火的抖音網(wǎng)紅貓咖店，以探店的形式貫穿講解寵物醫(yī)療險、養(yǎng)寵知識，打破傳統(tǒng)保險代理人的古板印象。最終該場直播以 60 余萬人收看完美收官，打破眾安之前的直播紀錄。
從首場內(nèi)測直播到現(xiàn)在，經(jīng)過 20 多場的直播，“小保菌”直播間總有一些熟面孔涌現(xiàn)。前幾天的一場直播中，多位粉絲自發(fā)把評論“又騙人買保險”擾亂氛圍的新用戶，趕出直播間，這舉動讓被救場的晚晴大為感動。
在國華人壽在支付寶平臺開設 40 多場直播后，趙巖發(fā)現(xiàn)，“支付寶客群年齡集中在 30 歲，觀看直播的觀眾提出的問題也更專業(yè)有深度，成交也更高。”他認為，是直播本身自帶有篩選受眾功能，加之支付寶的用戶大多是有精準金融保險需求，導致呈現(xiàn)出年輕化用戶畫像。
受限于保險產(chǎn)品本身的特質(zhì)，保險直播雖然很難出現(xiàn)普通帶貨直播中持續(xù)性購買的熱鬧場面。但在銷售方面，保險直播的效果仍比較顯著——數(shù)據(jù)顯示，超過 6 成觀看者會再次購買保險，直播結(jié)束后2、 3 天到一周是成交高峰期。
經(jīng)驗直播為什么這么火
“不靠顏值，不需打賞，用最簡單的語言普及最專業(yè)的知識”，這是“小保菌”主播團的不成文團規(guī)。在支付寶6· 18 活動中，“小保菌”的直播間最多一次涌入了 100 萬粉絲，直播間的互動率驚人，甚至下播時還有幾十萬人。
就這樣，歷時 6 個月，經(jīng)過 20 余次直播。“小保菌”團隊從一開始人力不足、看不到希望，到現(xiàn)在 13 位主播成員輪番上陣。主播們的排期不斷增多，晚晴的準備工作越來越嫻熟，只需提前一天準備就可以從容上播。
疫情過后，線上營銷迎來良好的發(fā)展機遇，帶來了保險消費者線上化消費的大遷徙。
數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民已突破 9 億，每個網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間均超過 30 個小時。中國社會科學院保險與經(jīng)濟發(fā)展研究中心主任郭金龍認為，“用戶觀看網(wǎng)絡直播習慣的形成，和疫情提高民眾對于保險的關(guān)注度”，是經(jīng)驗直播火爆的深層原因。
保險直播，會成為未來的保險業(yè)的營銷新手段嗎?
不同于其他帶貨直播，保險直播產(chǎn)品無法讓用戶得到持續(xù)性滿足。比如，李佳琦一場直播可以推銷幾十款產(chǎn)品，并且不同場次的直播，用戶都會有不同收獲;但保險產(chǎn)品的理解門檻較高，每個人適合的產(chǎn)品類型也不同，很難在短期內(nèi)讓用戶理解多款產(chǎn)品。
但這并不意味著保險直播無商業(yè)價值。復旦大學風險管理與保險學系主任許閑表示，保險直播帶貨一定是未來保險行業(yè)發(fā)展的一個重要的新業(yè)態(tài)，下一步非常有可能成為傳統(tǒng)渠道之外，貢獻保費的來源之一。而且，直播作為當下與用戶建立交互的流行方式，能夠提高大眾對于保險的認知和降低決策門檻。
在陽光人壽浙江分公司副總經(jīng)理陸健看來，目前階段的直播暫時不需要以營銷為主要目的，而應將保險直播的重心放在用戶教育。更側(cè)重保險知識的普及和引導，幫助用戶發(fā)現(xiàn)自身的保障需求，通過直播增加了對保險的認識后，再進行購買。
仙碧慶幸“小保菌”成功搭乘直播這個風口，目前，他們有意向成立中國第一家保險MCN機構(gòu)。眾安保險也毫不掩飾自己的“野心”，CEO姜興希望，眾安在保險直播上的布局，不僅能夠用于營銷自己公司的產(chǎn)品，未來也考慮對行業(yè)開放，賦能機構(gòu)伙伴數(shù)字金融直播的發(fā)展。
李佳琦、薇婭等帶貨“一哥”“一姐”等當紅頂流主播，都離不開背后MCN的精心籌劃、布局。而如果在高利潤、未開發(fā)的金融領域，出現(xiàn)專業(yè)保險主播的孵化器，打造出橫跨整個領域的“薇婭”“李佳琦”，或許，將會成為下一個藍海經(jīng)濟的引領者。
