聲明：本文來自于微信公眾號 羅超頻道（ID：luochaotmt），授權轉載發布。
618 即將迎來高潮。今年618，熱度空前的直播成為各大平臺與品牌的入場券。淘寶與聚劃算均將直播作為重點， 6 月 1 日淘寶直播全天銷售額高達 51 億元， 618 期間淘寶直播將迎來 300 多明星、 4 大衛視、 40 檔綜藝， 6 月 16 日天貓則將與江蘇衛視一起打造“ 618 超級晚”;京東與快手戰略合作;蘇寧做電商直播綜藝節目;抖音發起“ 618 直播秒殺狂歡節”……各路品牌對直播帶貨寄予厚望。
然而，看似風頭無兩的直播帶貨，依然存在著不少的痛點。
01
直播帶貨繁榮的表象下，痛點不少
繁榮的直播帶貨市場，至少存在如下幾個痛點：
1、數據競賽，泡沫嚴重。
直播帶貨最突出的問題就是數據競賽問題，用通俗的話說就是“放衛星”，品牌、主播、平臺為了利益都在想方設法將數據做得好看，一種做法是對數據直接注水，觀看量、互動量、交易量等數據刷量造假，類似于“ 25 元換 2 萬播放量”這樣的報道屢見報端;另一種做法是類似于讓代理商去直播間拿貨形成的虛假繁榮。在數據競賽下，單場直播交易額上億不算什么亮眼成績，數億甚至數十億才是好成績，這里面有多少泡沫，明眼人一看就知道。
2、不促不銷，傷害品牌。
對于品牌來說，直播帶貨還存在“不促不銷”的問題，特別是網紅帶貨。頭部主播都要求品牌全網最低價，甚至承諾在未來一定時間內都要全網最低價，導致很多產品直播價明顯低于市場價甚至成本價，不只是擾亂了原來的價格體系，同時面臨量漲價跌利損的問題。長期來看，降價促銷對品牌不利，銷量可能會被瞬間拉升，然而利潤會下滑，品牌會受損。
3、主播集中，流量昂貴。
頭部主播壟斷大部分電商平臺的公域流量，擁有流量定價權，坑位費+分成比例都很高，且要求品牌全網最低價，結果是品牌一再讓利，沒有利潤，品牌受損，主播反而靠品牌的讓利不斷給自己積累粉絲，沉淀私域流量池，反過來繼續提高坑位費與分成比例。
前段時間看到一個段子說，某腰部主播出行都已經要求品牌給他以及 6 個助理訂頭等艙機票，可見品牌在主播面前的話語權之低。品牌讓利卻沒有私域流量沉淀，替網紅做嫁衣。
4、只有銷量，沒有品牌。
理想的直播帶貨應該品效合一，主播講解產品本質就是產品的發布會，在這一過程講清楚產品的賣點、理念、服務等等，對于品牌建設是有滴水穿石的效果。然而，如今頭部主播往往什么都賣，對于產品理解不深不透，往往只介紹皮毛，不能真正突出產品與品牌的優勢，成為促銷員，弱化了直播帶貨“內容營銷”的價值。
品牌讓利，即便有真實銷量(很多時候銷量都是真假參半，退貨的還很多)，既沒有利潤增長又沒有品牌營銷價值，甚至會傷害品牌，這樣的直播帶貨做得越多越吃虧。因此，品牌一定會反思直播帶貨模式，在賣貨效果與品牌建設之間尋求新的平衡，在營收增長的同時追求利潤。這些痛點，應該如何解決?
02
私域直播是直播帶貨的一劑良藥嗎?
越來越多的品牌意識到在公域平臺依賴頭部主播做直播帶貨絕非長久之計，有前瞻性的品牌在繼續用好公域直播的基礎上，大力布局私域直播。
家紡行業玩家，轉型智慧零售比較順的夢潔家紡，在直播帶貨的探索上比較出彩。 3 月 14 日，夢潔“萬人拼團搶工廠”的主題直播中，線上吸引超過 60 萬人次的觀看，最終銷售額突破 2500 萬元。疫情對家居零售沖擊很大，不過在直播加持下， 2020 年前 4 月夢潔股份線上業務增速超過100%，營收占比迅速提升至30%以上， 5 月以來夢潔股價一度上漲超過一倍。
在 6 月 10 日到 6 月 18 日舉行的微盟 616 零售購物節上，夢潔、聯想、GXG、卡賓、珀萊雅、林清軒、上海家化等近百個零售品牌上萬家門店加入進來，覆蓋美妝、數碼、服飾、家紡、珠寶等多個品類，這些品牌參與的這個購物節跟電商平臺的購物節最大不同是，一切都是自主可控的，每場直播都是在自己直播間進行，商家可以自行直播帶貨、沉淀粉絲、沉淀數據等等，每一家在做的都是私域直播。
私域直播具有如下幾個特征：
1、流量私域。品牌直播不依賴某個平臺，而是基于自有小程序做直播，既可以將雞蛋放在不同籃子里，又可以各展所長、四面八方獲取公域流量，最終將粉絲沉淀到私域。
比如在微信平臺內，品牌可通過自有社群、公眾號(訂閱號/服務號)、企業微信、朋友圈廣告獲取私域流量。公域只是持續拉新的入口，最終流量一定會沉淀到私域，從微盟零售購物節的玩法可以看出，直播中私域與公域的關系。微盟專注SaaS業務和精準營銷業務，給品牌提供從小程序商城、小程序直播等解決方案到流量獲取的一體化解決方案，微盟在零售購物節上會有一個主會場，與品牌直播分會場聯動，微盟會通過朋友圈廣告引流、社交裂變營銷、直播連麥互動等幫助品牌在公域獲取流量，品牌則在已有私域流量基礎上，通過激勵線下導購推廣等舉措，進一步吸取公域流量。
2、用戶私域。品牌與網紅合作在其直播間賣貨，基本不能沉淀粉絲。品牌在電商平臺或者抖音、快手自有直播間帶貨，可將粉絲沉淀到平臺賬號上，然而這些平臺都不是去中心化的，在算法的強存在下，粉絲理論上不能算品牌賬號真正的粉絲，因此不論是做直播、發內容都可能會面臨有粉絲沒流量的情況——即便是羅永浩這樣的頭部主播也難以避免。因此，私域直播的關鍵是要將用戶沉淀成真正的私域粉絲，比如公眾號，App、社群、會員等等。
3、主播私域。即不依賴平臺的主播，特別是頭部網紅或者明星主播，而是自力更生，高管上陣再帶動全員直播，甚至帶動經銷商等合作伙伴參與到直播中，既可以解決直播帶貨成本高、利潤低、傷品牌的問題，又可以避免給他人做嫁衣?；谖⒚税l力私域直播的夢潔股份，采取公司總部和門店聯動做直播的形式，在公司內部挖掘網紅員工包括高管帶貨。夢潔甚至專門成立了“夢潔(杭州)直播研究院”，要在未來幾年為夢潔股份和家紡行業輸出 1000 名新媒體網絡主播，參加培訓的主播均將從門店導購中擇優選擇，打造私域主播庫。
4、數據私域。在短視頻或者電商平臺直播后，品牌可以沉淀部分數據，不過沉淀什么數據是平臺說了算。在私域直播，品牌則可以借助微盟這樣的第三方服務商，建立自己的小程序直播間，實現私域數據沉淀。沉淀私域數據，不只可以更好地進行數據復盤，同時可以與業務數據更好地融合，在直播中的商品推薦、智能營銷、用戶留存、用戶促活等環節實現全鏈路數據驅動。
聚合私域流量、沉淀私域粉絲、沉淀私域數據、使用私域主播是私域直播的關鍵特點。私域直播是真正的去中心化直播，品牌更有自主性與控制力，可以克服平臺直播帶貨的主要痛點：
在私域平臺直播帶貨，品牌對銷量、選品、促銷力度、營銷方式都是有絕對自主權。
私域直播以導購促銷而不是降價促銷為主，可避免不促不銷、量漲價跌利損的問題。
私域直播不再依賴頭部主播，成本會顯著降低且避免替他人做嫁衣。
私域直播可以通過高管、員工直播更好地傳遞品牌價值，實現品效合一。
私域直播日益受品牌青睞。專注于為企業提供去中心化的智慧商業解決方案的微盟，在私域直播領域很有發言權，微盟智慧零售事業群副總裁凌蕓曾表示，直播小程序的出現成為品牌數字化轉型的關鍵要素，已然成為諸多品牌獲取增量、進行業務擴張必備的標配能力。
那么，品牌應該如何做好私域直播呢?
03
品牌擁抱私域直播的正確姿勢是什么?
首先，作為最大的去中心化流量生態，微信是私域直播的首選平臺。
微信在疫情期間已在積極公測小程序直播，微盟等服務商很快完成了小程序直播插件對接。微信直播生態與電商或視頻平臺不一樣，具有真正的去中心化特點，微信不會做任何干涉，一場直播能夠獲取多少用戶觀看、轉化如何、多少粉絲沉淀，商家八仙過海各顯神通，微信則提供小程序、公眾號、微信支付、企業微信等基礎設施支持。
微信生態內有微盟這樣的服務商，提供小程序直播解決方案及相應的營銷工具，形成廣告引流+直播賣貨的一體化方案。廣告引流主要是用限時搶購、優惠券、直播砍價、拆禮盒等多樣化的微信營銷手段幫助商家獲取公域流量;直播賣貨則支持小程序商城一鍵下單，商家可將流量沉淀到小程序商城、微信社群、企業微信等，再進行促活喚醒等私域流量經營。微盟也針對商家急于擁抱微信直播生態的需求，推出了直播扶持計劃(超級直播間)，提供公域廣告拉新、直播運營指導等多項直播扶持。
未來會有三種直播帶貨生態：電商平臺直播生態、視頻平臺直播生態和超級平臺直播生態，微信屬于第三者，背靠 11 億用戶且是真正的去中心化。電商平臺直播生態與視頻平臺直播生態跟微信是獨立的，京東、拼多多、快手直播很難從微信導流，微信對直播電商來說是富礦，是商家私域直播布局的關鍵一環，也是品牌挖掘微信紅利的一個全新機會。
其次，品牌做私域直播一定要平時做好私域流量儲備，避免臨時抱佛腳。
沒有流量，私域公域都是空談。品牌平日就重視私域流量儲備，比如讓線下門店導購添加微信好友、做福利社群、做公眾號、做會員等等，吃到私域直播第一波紅利的都是平時有私域流量積累的，比如首家參與微盟“超級直播間”的珀萊雅做直播時，讓線下 6000 家門店同步進行直播宣傳，借助門店導購引流和微信朋友圈廣告直接跳轉直播，產生的購買直接與導購的業績綁定，僅 2 小時的直播活動中，在線吸引超過 100 萬人次收看，評論超5. 5 萬;再比如林清軒在微信小程序做第一場直播前，曾調動 1600 多位林清軒門店導購，建立 3000 個客戶群(人均 300 人即 90 萬用戶)，最終整場直播觀看人次超 31 萬，銷售額破 200 萬。
社群+直播、導購+直播、全員+直播、CEO+直播，在微信小程序直播生態中，已經成為四大類私域直播模式。
最后，私域與公域不是涇渭分明的，品牌要重視公域流量的私有化。
只靠門店、社群、公號這樣的存量私域流量是不夠的，直播本質是基于視頻的大型在線團購，人越多才越有規模效應，因此品牌做直播要四面八方聚攏流量，包括私域流量與公域流量，最終目的是實現公域流量私有化。
品牌在做私域直播時，可通過投放社交廣告、社交裂變營銷、與頭部明星或者網紅合作圈粉等形式，來獲取公域流量。比如夢潔股份重視私域直播，準備培養 1000 個自有素人網紅，但也與李湘、李響、楊迪、高露等名人均有不同程度的合作，原因無非是獲取更多流量。
在 616 零售購物節，微盟通過李誕等脫口秀演員連麥直播來吸引他們的粉絲，進行億級朋友圈廣告流量曝光，在微博等社交媒體、脫口秀演員自媒體渠道等進行多平臺投放，來給品牌導入公域流量。微盟與品牌聯合推出 “ 1 分錢千人抽獎團”等營銷活動實現社交裂變，在各家品牌門店布置宣傳物料與導購地推，通過“超級帶單王”導購業績大賽鼓勵導購在線“拉客”等形式，實現線上線下流量聚集。
獲取公域流量、激活私域流量，聚集四面八方的流量引爆直播帶貨。在私域直播的同時，不斷給自己的私域流量池蓄水，為下一次私域直播打下更好的基礎，最終私域流量池越來越大，私域直播帶貨效果也會越來越好。
直播帶貨已成為零售市場基礎設施，基于私域直播，品牌將實現流量、粉絲、數據和主播的自主可控，將直播精細化運營化為日常，細水長流進而走出“低價促銷”的泥沼。
