- 爆品是拉動(dòng)小程序直播GMV增長(zhǎng)的關(guān)鍵
- 為什么抽了波獎(jiǎng)觀眾反而跑了?
- 小程序直播的極限在哪?
聲明：本文由內(nèi)容合作伙伴 億邦動(dòng)力網(wǎng)授權(quán)發(fā)布。
【億邦動(dòng)力訊】 5 月 21 日，作為母嬰內(nèi)容電商頭部玩家的小小包麻麻打破了微信小程序單場(chǎng)直播帶貨記錄，在不到三個(gè)半小時(shí)的直播中，帶貨GMV達(dá) 1081 萬(wàn)。這也在抖音、快手主播單場(chǎng)帶貨動(dòng)輒千萬(wàn)甚至上億的光環(huán)之外，讓商家們對(duì)微信小程序直播帶貨有了新的想象力。
在小小包麻麻創(chuàng)始人兼CEO賈萬(wàn)興看來(lái)，相較于抖音、快手的直播，微信小程序直播對(duì)有一定粉絲基礎(chǔ)的自媒體、KOL甚至商家是“溫室”一般的存在。
“如果在微信平臺(tái)里有一定的用戶沉淀，我建議自媒體、KOL甚至品牌，都可以在小程序直播里試一試。”賈萬(wàn)興向億邦動(dòng)力談道，基于微信的私域流量，自媒體、KOL甚至品牌，本身起步是比別人要早的，而小程序直播又是更加垂直的私域，如果在小程序直播里都做不好，到抖音、快手直面激烈的競(jìng)爭(zhēng)，做好直播的可能性就更低了。
對(duì)于如何提高小程序直播帶貨的轉(zhuǎn)化率，賈萬(wàn)興歸納了小小包麻麻的方法論：更好的喚醒已有私域流量、話術(shù)真誠(chéng)、互動(dòng)要熱烈，以及基于自身公號(hào)定位進(jìn)行選品。
而對(duì)于“私域流量的人數(shù)上限是不是小程序直播的極限”這一問(wèn)題，賈萬(wàn)興的答案是否定的。
“用戶數(shù)達(dá)到一定數(shù)量必定會(huì)存在上限，但小程序直播帶貨的邊界究竟有多高取決于多方面。類(lèi)比薇婭，她一年能帶貨多少，取決于淘寶直播給她多少流量，同理小程序直播則取決于微信能夠把多少流量往這方面傾斜，其次取決于主播的選品。”賈萬(wàn)興指出，“在 3 月份的時(shí)候，我們的小程序直播一場(chǎng)流水 200 萬(wàn)，后來(lái)做到 500 萬(wàn)的時(shí)候，我覺(jué)得也不錯(cuò)了，但是這次 5 月 21 日的直播，出了爆品，GMV直接就上到了千萬(wàn)級(jí)。”
爆品是拉動(dòng)小程序直播GMV增長(zhǎng)的關(guān)鍵
據(jù)賈萬(wàn)興介紹， 5 月 21 日包媽(母嬰頭部KOL、小小包麻麻創(chuàng)始人孫靜)做小程序直播，在三個(gè)半小時(shí)內(nèi)帶貨破千萬(wàn)元的核心“武器”就在于推出了一款爆品，即三亞酒店親子套餐，其銷(xiāo)售額超 600 萬(wàn)。
“我們?nèi)粘Ｐ〕绦蛑辈ッ繄?chǎng)帶貨量在 400 萬(wàn)左右， 5 月 21 日那天我們和亞特蘭蒂斯合作的一款高端三亞酒店套餐，因?yàn)樾詢r(jià)比很高賣(mài)爆了，直接推動(dòng)GMV到千萬(wàn)級(jí)別。”據(jù)賈萬(wàn)興介紹，這款爆品的出現(xiàn)并非偶然，就在開(kāi)播前小小包麻麻方面還在和對(duì)方爭(zhēng)取更多優(yōu)惠，甚至和酒店約定，如果用戶年底之前并未預(yù)約，可以無(wú)條件退款。
用賈萬(wàn)興的話說(shuō)，直播帶貨發(fā)展到目前，產(chǎn)品本身仍很關(guān)鍵，但售后也是消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心的問(wèn)題。從旅游產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，并非成交即成行，因此消費(fèi)者往往更熱衷于選擇風(fēng)險(xiǎn)性更低的產(chǎn)品。
“以這款酒店產(chǎn)品為例，能成為爆品，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)，但對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，今天下單了，可能要幾個(gè)月之后才去，在此期間疫情的管控、機(jī)票的漲跌都是動(dòng)態(tài)變化的，所以會(huì)有顧慮的，而幫消費(fèi)者把他的后顧之憂解決了勢(shì)必會(huì)刺激成交。”賈萬(wàn)興總結(jié)道。
僅以旅游項(xiàng)目為例，億邦動(dòng)力注意到，近期無(wú)論是傳統(tǒng)OTA下的攜程，還是快手、抖音等平臺(tái)都在嘗試通過(guò)直播方式進(jìn)行旅游產(chǎn)品的帶貨，但從轉(zhuǎn)化率上來(lái)看并不樂(lè)觀。在賈萬(wàn)興看來(lái)，此次小小包麻麻能將旅游產(chǎn)品賣(mài)爆，與主播的細(xì)心、專(zhuān)業(yè)性及背后技術(shù)團(tuán)隊(duì)新展現(xiàn)形式的引入也不無(wú)關(guān)系。
“有些主播帶貨，產(chǎn)品太多了，尤其是旅游項(xiàng)目，很難介紹得面面俱到，但細(xì)節(jié)真的很重要。”賈萬(wàn)興解釋道，小小包麻麻這次推的酒店套餐，除了住宿還向用戶提供了免費(fèi)的游樂(lè)項(xiàng)目，但一般人旅游的習(xí)慣都是今晚入住，明天中午退房，那第二天退房之后游樂(lè)項(xiàng)目是不是還可以免費(fèi)玩，這些細(xì)節(jié)都是消費(fèi)者關(guān)心的。
主播的專(zhuān)業(yè)性也在很大程度上決定了直播的轉(zhuǎn)化率，而團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性，比如直播中游戲環(huán)節(jié)的設(shè)置、抽獎(jiǎng)、互動(dòng)甚至直播手段的革新，也決定了轉(zhuǎn)化率的高低。
“像這次5. 21 直播，我們使用了新的推流方式。”據(jù)賈萬(wàn)興透露，在當(dāng)天的直播中，小小包麻麻的粉絲可以在小程序直播中看到兩個(gè)界面，手機(jī)屏幕上邊是整個(gè)酒店的宣傳片，下邊是包媽在進(jìn)行產(chǎn)品和項(xiàng)目細(xì)節(jié)的介紹，用戶觀感非常好。
為什么抽了波獎(jiǎng)觀眾反而跑了?
億邦動(dòng)力了解到，基于微信生態(tài)的小程序直播，小小包麻麻的探索始于去年 6 月，至今已近一年的時(shí)間。在和億邦動(dòng)力交流時(shí)，賈萬(wàn)興把要想做好小程序直播的經(jīng)驗(yàn)歸納為主播專(zhuān)業(yè)性、控場(chǎng)和供應(yīng)鏈這三點(diǎn)。
“對(duì)節(jié)奏的把控很重要。舉個(gè)例子，主播正在賣(mài)一款產(chǎn)品，這時(shí)候說(shuō)抽波獎(jiǎng)，粉絲的購(gòu)買(mǎi)流程就中斷了，首先粉絲得去留言參與抽獎(jiǎng)，之后盯著屏幕和手機(jī)看自己是不是中獎(jiǎng)了。抽獎(jiǎng)做好了實(shí)際上是對(duì)下一個(gè)要帶的產(chǎn)品的鋪墊，但也有弊端，所以在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)抽獎(jiǎng)，也需要主播更有計(jì)劃的去評(píng)估。”賈萬(wàn)興表示。
在小小包麻麻最近的直播中，億邦動(dòng)力注意到，除了抽獎(jiǎng)等常見(jiàn)的與粉絲互動(dòng)的方式外，其引入了以往商場(chǎng)大促活動(dòng)常用的砸金蛋等玩法。這樣的做法相當(dāng)于把以往線下的形式引入到直播中來(lái)，但和抽獎(jiǎng)一樣，最核心的仍是節(jié)奏和頻率的把控。
“比如整場(chǎng)直播要砸?guī)状谓鸬?具體到哪個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)?在人多的時(shí)候烘托氣氛還是在人少的時(shí)候吸引人氣?。”賈萬(wàn)興說(shuō)，雖然落實(shí)到直播中的動(dòng)作就是砸個(gè)金蛋，但其中卻牽扯到方方面面的設(shè)計(jì)，包括金蛋里面的獎(jiǎng)品是否和下一個(gè)要推薦的產(chǎn)品具有相關(guān)性等都是有講究的。
此外，賈萬(wàn)興認(rèn)為，基于微信生態(tài)的小程序直播帶貨，找到合適的主播也是很難的。
“小程序直播是基于私域來(lái)做的，換句話說(shuō)，一定是個(gè)人IP吸引來(lái)粉絲，如果掛著這個(gè)IP找另外的人來(lái)播，本身是很詭異的，頂多是配個(gè)助理，因此很考驗(yàn)KOL的直播能力。這也是一些自媒體或者KOL擅長(zhǎng)生產(chǎn)內(nèi)容但在實(shí)時(shí)直播上并不擅長(zhǎng)的原因。”賈萬(wàn)興說(shuō)，在微信的環(huán)境下，只有KOL自己親自直播才能取得更好的效果，他/她更了解自己公號(hào)的粉絲調(diào)性，更容易從內(nèi)容到商品上找到帶貨的契合點(diǎn)。
而在供應(yīng)鏈上，賈萬(wàn)興認(rèn)為，哪怕一個(gè)主播在供應(yīng)鏈上沒(méi)有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但最低要求一定是保證產(chǎn)品質(zhì)量合格。
小程序直播的極限在哪?
有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，小程序直播是更加依附于KOL的私域運(yùn)營(yíng)工具，那么公號(hào)或者關(guān)注主播的用戶數(shù)量是否就意味著小程序直播帶貨量的極限呢?
在賈萬(wàn)興看來(lái)，并非如此：“用戶增長(zhǎng)會(huì)有上限或放緩，但通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是可以打破GMV上限的，再有就是看平臺(tái)對(duì)直播的流量和資源傾斜力度。”
與其說(shuō)是用戶基數(shù)或者平臺(tái)限制了主播的帶貨量，倒不如說(shuō)是沒(méi)有找到適合自己粉絲的產(chǎn)品。“這次亞特蘭蒂斯的產(chǎn)品，我們也沒(méi)想到會(huì)賣(mài)出幾千套，從最終結(jié)果可以看出用戶在消費(fèi)力上是非常強(qiáng)的，只需要你以一個(gè)更好的方式去觸達(dá)他。”他指出。
億邦動(dòng)力注意到，目前小小包麻麻的小程序直播時(shí)間固定為每周四，如遇到兒童節(jié)、粉絲節(jié)等特殊日期，直播時(shí)間則會(huì)有所調(diào)整，通常直播時(shí)長(zhǎng)為4- 5 個(gè)小時(shí)。而除了小程序直播外，小小包麻麻此前也曾嘗試其他平臺(tái)的直播。
用賈萬(wàn)興的話說(shuō)，對(duì)比下來(lái)，小程序直播最大優(yōu)勢(shì)在于在直播開(kāi)啟前便已與用戶有了非常深的信任關(guān)系，因?yàn)樗麄兛赡苁顷P(guān)注公號(hào)很多年的粉絲，對(duì)主播本身就是有清晰認(rèn)知的，因此轉(zhuǎn)化率會(huì)高一些。但小程序直播的劣勢(shì)在于獲客渠道比較狹窄。
“目前小程序直播引流途徑較少，直播觀眾就是你公號(hào)的粉絲，這點(diǎn)不像抖音和快手，主播開(kāi)播就有公域的流量，通過(guò)算法或推薦被引進(jìn)直播間。”但賈萬(wàn)興也強(qiáng)調(diào)，“相較抖音、快手而言，小程序直播另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是背靠微信，因此滲透率更高。”
總結(jié)來(lái)看，無(wú)論是選擇抖音、快手還是微信小程序，直播帶貨量最終還是取決于主播個(gè)人因素多一些，而這就要求主播所能呈現(xiàn)給粉絲的內(nèi)容一定是能夠?yàn)榉劢z帶來(lái)實(shí)際價(jià)值的。
