聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)周天財(cái)經(jīng)（ID：techfinsight），作者：周天財(cái)經(jīng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今年互聯(lián)網(wǎng)最熱的賽道是什么?相信絕大多數(shù)人給出的答案會(huì)是電商直播。
伴隨著薇婭、李佳琦的一次次出圈，抖音高價(jià)簽下羅永浩擔(dān)當(dāng)門面、明星扎堆開(kāi)啟帶貨首秀等一系列事件，直播帶貨的關(guān)注度也被不斷推向高潮。
淘寶直播、抖音快手占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，而拼多多、京東、嗶哩嗶哩等勢(shì)力也都在積極布局、跑步入場(chǎng)。
財(cái)經(jīng)作者吳曉波直言，「2020 年，不看直播，不做直播，那就是白過(guò)了」。
群雄并起，騰訊也正在發(fā)力，近日，騰訊直播發(fā)布消息表示，為優(yōu)化電商直播生態(tài)、讓更多企業(yè)和個(gè)人參與到直播中來(lái)，騰訊直播將于 2020 年 7 月 20 日開(kāi)啟免費(fèi)入駐通道，并同時(shí)推出藍(lán) V 標(biāo)識(shí)、小程序跳轉(zhuǎn)等在內(nèi)的 6 項(xiàng)「藍(lán) V 權(quán)益」。
騰訊直播將會(huì)給電商直播戰(zhàn)場(chǎng)帶來(lái)哪些變量?
01 與眾不同的私域能力和去中心化
都在做電商直播的頭部平臺(tái)，實(shí)際上也有著路徑上的分野。
比如像淘寶直播以及抖音，更加側(cè)重中心化式的引流，主播的頭部效應(yīng)十分顯著。
快手做直播時(shí)間較早，平臺(tái)內(nèi)部形成了數(shù)量可觀的腰部草根主播，有比較強(qiáng)的社區(qū)屬性，而在今年快手也加速迭代，在產(chǎn)品中引入了直播廣場(chǎng)、熱榜等公域入口，以強(qiáng)化平臺(tái)的中心化引流能力。
相較而言，騰訊直播是比較特別的去中心化模式，分為開(kāi)播端和觀看端。商家和主播可下載“騰訊直播”App，用來(lái)創(chuàng)建并分發(fā)直播間，近日所發(fā)布的開(kāi)放免費(fèi)入駐，也將在這款產(chǎn)品中進(jìn)行。
而“看點(diǎn)直播”小程序則是用戶觀看直播的載體，商家通過(guò)公眾號(hào)推送、微信群、朋友圈等渠道推廣，用戶即可通過(guò)小程序進(jìn)入直播間觀看并下單，省去了繁瑣的路徑跳轉(zhuǎn)。
騰訊同時(shí)也為優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容準(zhǔn)備了公域流量平臺(tái)的諸多入口用以導(dǎo)流——比如用戶可以在看點(diǎn)快報(bào)、QQ 瀏覽器、騰訊微視、騰訊新聞、騰訊視頻等億級(jí)用戶產(chǎn)品中觀看直播，并完成購(gòu)買等轉(zhuǎn)化操作。
不過(guò)究其根本，騰訊直播的「內(nèi)核」，或者說(shuō)差異化優(yōu)勢(shì)，仍然需要?dú)w結(jié)到微信的私域能力。
騰訊直播商務(wù)負(fù)責(zé)人劉碩裴認(rèn)為，在微信中做好生意的本質(zhì)是與用戶能夠產(chǎn)生強(qiáng)信任關(guān)系，即使是小流量也能帶來(lái)大效果。
微信場(chǎng)景最大的特征在于去中心化、弱運(yùn)營(yíng)化，而且從私域流量的流量地圖來(lái)看，微信私域流量的核心優(yōu)勢(shì)在于可裂變、可留微信號(hào)、可做復(fù)購(gòu)。
按照劉碩裴的介紹，騰訊直播將京東、微店納入了櫥窗體系，商家能夠建立起私域?yàn)橹鳌⒐驗(yàn)檩o的運(yùn)營(yíng)模式，高效完成轉(zhuǎn)化，且退貨率可低至 1%。
做一個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)的話，騰訊直播更側(cè)重于電商直播的工具能力本身，而不是要從直播切入做電商。此外，由于去中心化的模式，「人人皆可帶貨」，流量不會(huì)聚集在頭部主播。
02 潛力已經(jīng)初步體現(xiàn)
以商家營(yíng)銷工具的定位進(jìn)入電商直播行業(yè)的騰訊直播，依托微信小程序的開(kāi)放生態(tài)和騰訊看點(diǎn)信息流等內(nèi)容平臺(tái)的公域?qū)Я鳎呀?jīng)在疫情期間幫助許多傳統(tǒng)品牌、商家拓展增量業(yè)績(jī)，展示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
疫情形勢(shì)最為嚴(yán)峻的 2 月份，許多餐館、線下零售跌入冰點(diǎn)，實(shí)體商家生意受挫，看點(diǎn)直播在 2 月 14 日至 2 月 16 日組織直播活動(dòng)，精選傳統(tǒng)商家在線上開(kāi)辦直播，活動(dòng)期間，商家共發(fā)起 350 場(chǎng)次直播，總觀看人數(shù)突破 500 萬(wàn)，三天實(shí)現(xiàn)了直播總銷售額 2500 萬(wàn)元，許多傳統(tǒng)的線下商家也因此抓住了發(fā)展線上的機(jī)會(huì)。
安徽阜陽(yáng)的餐飲品牌「楚天嬌」通過(guò)騰訊直播平臺(tái)直播后廚做菜，9 天 19 場(chǎng)，外賣訂單量從第一天午餐的 23 份、晚餐的 110 份開(kāi)始，一路上揚(yáng)至 1000 份，9 天共賣出盒飯 4270 份，收入約 12 萬(wàn)元，有效緩解疫情下餐廳的經(jīng)營(yíng)壓力。
6 月中旬，騰訊直播又舉辦了「寵粉節(jié)」活動(dòng)，主打全網(wǎng)口碑好物以及超低折扣，活動(dòng)期間觀看人數(shù)破萬(wàn)的直播間超千場(chǎng)，各品牌及商家卷入超 50000 個(gè)社群參與到了本次活動(dòng)，下單金額突破 2 億。其中，商家「格儷小店」把直播內(nèi)容分享到近百個(gè)微信群，單場(chǎng)直播人數(shù)超過(guò) 72 萬(wàn)人，單場(chǎng)累計(jì)交易額超過(guò) 462 萬(wàn)元。
又比如，總共擁有 9000 多家線下門店的女性護(hù)膚品牌「果本」，在去年 11 月開(kāi)始試水直播，并在疫情期間將營(yíng)業(yè)重心向線上遷移，通過(guò)外部明星引入、總部中臺(tái)打樣、前臺(tái)導(dǎo)購(gòu) PK 的環(huán)環(huán)相扣，同時(shí)實(shí)現(xiàn)直播間、社群、小程序電商后臺(tái)的鏈路打通，最終達(dá)到線上直播 300 多萬(wàn)的銷量。
私域電商直播時(shí)代的帷幕，正在拉開(kāi)。
03 直播仍在「初級(jí)階段」，前途是星辰大海
據(jù)創(chuàng)業(yè)邦報(bào)道，中國(guó)目前共有接近 1.8 萬(wàn)家企業(yè)名稱、經(jīng)營(yíng)范圍或品牌名稱含有「直播」，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)，也就是所謂的「直播相關(guān)企業(yè)」，以工商統(tǒng)計(jì)為準(zhǔn)的話，這里面有超過(guò) 9 千家直播相關(guān)企業(yè)是在 2020 年上半年所成立，比照去年同期增長(zhǎng)了 409%。
7 月 6 日，人力資源和社會(huì)保障部聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日正式向社會(huì)發(fā)布了「互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師」等 9 個(gè)第三批新職業(yè)，同期發(fā)布的還有「直播銷售員」「互聯(lián)網(wǎng)信息審核員」等 5 個(gè)工種。
直播是一個(gè)風(fēng)口嗎?肯定是，井噴式的增長(zhǎng)和政府層面的認(rèn)可就是力證。
但也必須說(shuō)，現(xiàn)在的直播還處在很早期的階段，現(xiàn)在的爆棚熱度，更多是因?yàn)樾率挛镆l(fā)的輿論關(guān)注，以及疫情期間多種因素疊加所帶來(lái)的，事實(shí)上，我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠看到，許多明星試水效果不佳，對(duì)商家收取高額坑位費(fèi)，組織刷單后第二天集中退貨的情況出現(xiàn)。
回歸到常識(shí)上來(lái)，事物的發(fā)展有其客觀規(guī)律，無(wú)論是直播帶貨真正融入到商家經(jīng)營(yíng)，還是內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)直播去探索更多的可能，都還有很長(zhǎng)的路要走，有很多的問(wèn)題需要解決。
包括像行業(yè)的監(jiān)管措施，產(chǎn)品質(zhì)量的管控體系以及各類規(guī)則體系的建立和普及，也都需要時(shí)間來(lái)沉淀。
甚至可以說(shuō)，當(dāng)下最火的電商直播帶貨，其實(shí)也只是「直播」的一個(gè)子集，在我們看來(lái)，直播作為一種連接手段，其本質(zhì)是以更低的門檻，讓每個(gè)人和組織，都能夠擁抱和感受新經(jīng)濟(jì)的紅利。
疫情給各行各業(yè)都帶來(lái)了沖擊，許多鄉(xiāng)長(zhǎng)、縣長(zhǎng)、企業(yè)家親自上陣，化身推銷員，通過(guò)直播方式推廣產(chǎn)品。而其背后反應(yīng)的，其實(shí)是數(shù)字化的浪潮，正在與實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)生更加深入的嵌合，直播成為了促進(jìn)線上線下融合發(fā)展，激發(fā)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的鑰匙和抓手。
這種嵌合所需要的絕不是簡(jiǎn)單的「搭臺(tái)唱戲」，而是以直播作為手段，對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的前后端都進(jìn)行賦能改造，因而對(duì)提供直播服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施本身，也提出了很高的能力要求。
長(zhǎng)期來(lái)看，仍然是國(guó)民級(jí)的平臺(tái)和企業(yè)，有著最好的機(jī)會(huì)和最大的想象空間。
從騰訊直播目前的打法上看，也是在牢牢抓住微信提供的差異化優(yōu)勢(shì)，不斷完善商家服務(wù)生態(tài)，包括與視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、朋友圈廣告、微信支付、企業(yè)微信以及騰訊其他內(nèi)容平臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
《連線》雜志主編凱文·凱利今年在他的 68 歲生日當(dāng)天，給出了他的 68 條人生忠告，其中有一條是，「Don’t be the best. Be the only.」
現(xiàn)在來(lái)看，6 月發(fā)布「生態(tài)服務(wù)商」招募計(jì)劃，7 月份宣布開(kāi)通免費(fèi)入駐，大動(dòng)作不斷的騰訊直播，正在展示其「be the only」的成色。
