聲明：本文來自于微信公眾號卡思數據(ID：caasdata6)，作者：卡思數據，授權轉載發布。
在淘寶，你能想到李佳琦和薇婭;
在快手，你能想到辛巴家族;
在抖音，你能想到誰?陳赫?羅永浩?朱瓜瓜?
抖音直播生態，既公允，也殘酷
卡思數據對 15 日( 8 月14- 8 月 28 日)內，直播間單場銷售額TOP500 的賬號進行了統計。
從單場銷售額看，TOP500 的直播間里，破億的直播間有 6 個，包括藍V直播間 3 個，明星直播間 2 個，而原生KOL直播僅有@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦 1 個。而且，他們均是因參與了抖音“奇妙好物節”，獲得了官方流量全效助推從而創下的銷售奇跡。
從出現頻次看，出現最多的是藍V賬號@豐回珠寶，達到 10 次，但 10 場平均銷售額約為 373 萬，要低于TOP500 的中位值406. 9 萬。
再從賬號粉絲量看， 15 日內單場銷售額TOP500 直播間，共計由 364 個賬號發起。其中，粉絲量超千萬的賬號占比僅為6.1%，包括：@衣哥、@陳婷mm、@唄唄兔、@董新堯、@毛光光等;而300W-1000W粉絲的賬號占比為15.46%，包括：@朱瓜瓜、@道上都叫我赤木剛憲、@子安、@小影夫婦等;粉絲量100W-300W的賬號占比23.71%，而100W粉絲以下的賬號則占據了絕大多數比重，占比達到了45.27%。
從以上數據，我們可以看到，在抖音，沒有一哥一姐般的霸榜主播存在，相反，很多 10 幾萬甚至幾萬粉的賬號經營的卻是有聲有色，也有一些商業主體的藍V賬號通過商家自播活的十分滋潤。
對比淘寶直播，GMV不是抖音直播的第一考慮要素，直播間內的互動、用戶停留時長對流量更能起到決定性作用;對比快手直播，老鐵文化在抖音似乎沒什么作用，用戶不僅會精挑細選，也更容易被更“美好”的主播“征服”。
然而，這似乎也是抖音所期待的。自直播興起以來，從娛樂主播，到明星，到抖音原生KOL，再到品牌、商家，以及背靠產業帶和供應鏈的素人主播等，抖音正不斷地拓寬主播邊界，通過產品、運營、活動為他們賦能，將他們吸納進獨特的抖音生態。以流量為核心，打造著集內容與商業于一體的生態，并為生態中的各類角色創建了相對公允、但也十分殘酷的競爭環境。
藍V正成為電商直播最大黑馬
如果說，娛樂類直播的核心在“人”，那么，電商直播的核心是“貨”。
抖音上的電商直播之所以能夠興起，是因為直播能夠比傳統平臺提供更豐富的商品展示，也最接近線下實體店的消費體驗，并能夠提升轉化效率。藍V作為供應鏈的核心環節，不僅直接面對消費者，在“貨”端也擁有絕對的掌控力。
不管是從用戶消費體驗，還是從自身流量生意來說，抖音都有道理為藍V直播進行賦能。
消費體驗提升自不必多說，優秀的消費體驗更容易讓用戶形成消費慣性。而從流量生意的角度來說，商家雖然擁有商品的掌控權，但缺乏流量，這樣就會產生對廣告流量，KOL內容流量以及粉絲流量的需求。
這便暗合了抖音的目標，需要流量的商家自然會選擇在平臺上投放廣告，這樣就能保住抖音廣告收入的大盤，而KOL成功變現，則能激勵平臺上的KOL更好地進行內容創作，整體也有利于抖音內容生態的繁榮。
事實上也是如此。
截止到 5 月，抖音官宣藍V賬號數量突破 300 萬個，對比 2019 年 11 月的 30 萬個，增長了 10 倍; 7 月 30 日，抖音再度官宣，藍V數量突破400W。僅 3 個月時間，藍V賬號數量再次瘋長100W。
現如今，藍V已經成為龐然大物。
然而，就在抖音不斷擴大藍V盤子的同時，也在為消化藍V商業需求，推出著各種產品、運營活動。
3 月起，抖音集中針對奢侈品、玉石行業、服裝行業藍V進行直播信息流產品的測試;
4 月 1 日，羅永浩首播后，越來越多的商家進入直播陣營;
5 月起，抖音陸續推出企業號直播活動;
7 月，針對非電商商家推出小風車組件，承載線下消費轉化;
8 月的抖音奇妙好物節活動中，在主推的 8 個超級直播間中，藍V直播間就有 4 個，分別是：人民日報、小米、網易、蘇寧易購，而次推的品牌直播間則以每天15- 18 個品牌直播的節奏，成功覆蓋了百余品牌，從最后的行業排行榜上，我們所觀測到的藍V賬號則更多。
一系列舉措下，藍V帶貨的標桿案例層出不窮，抖音商家自播的話題熱度也越演越烈。
從 15 日直播間銷量TOP500 的賬號看，藍V商家占據了15%的份額。在抖音的支持下，他們一面積極布局店鋪自播，另一面，也選擇在重要的營銷節點邀請成熟的KOL、主播為品牌帶貨，以測試新流量渠道直播賣貨的爆發力。
據卡思數據統計，像@星線好物嚴選、@胖虎二手奢侈品等早些開啟自播帶貨之旅的藍V，早已實現月銷千萬以上的成績，其中@星線好物嚴選， 8 月直播銷售額超過6000W。而像@物空、@小菲特童裝、@ojaer歐紀兒等新晉藍V賬號，月銷也已突破了千萬大關。
如今，在抖音，以直播作為核心變現方式，通過多種渠道進行流量補充，讓消費者于站內進行消費轉化的模式，已經非常成熟。
注：來自藍V自身通過內容不斷沉淀的粉絲私域流量，來自巨量引擎、巨量魯班兩大信息流產品的商業流量和來自DOU+或星圖KOL的付費公域流量共同匯聚到內容層，商家再通過內容來實現轉化或繼續沉淀粉絲，形成了行之有效的生態循環。
但是，藍V商家們普遍還存在著一個問題。
據卡思數據采集的 40 萬個藍V賬號中，有54%的賬號開通了商品櫥窗，但進入過銷量榜的僅 64 個。
商家們普遍看到了抖音存在的商機，但在運營的過程中卻顯得力不從心，不知從何處發力。
卡思數據：商家發力抖音直播的 3 要素
01、“貨”，小店建設是當務之急
自小店推出以來，從各類活動到小店評級政策，再到差異化服務費費率，抖音一直在鼓勵品牌完善小店建設。【 8 月 25 日，抖音最新公告中，抖音直播間購物車僅能添加小店商品， 9 月 6 日前，第三方平臺來源商品進入購物車需通過星圖下單， 10 月 9 日后，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車】此舉一方面是為了加強星圖直播KOL的變現能力，另一方面也是在催促商家的平臺遷移。
雖禁的僅是直播間購物車，但也足以顯示出抖音自建閉環的決心。因此，對于商家來說，想做抖音，小店建設應該排在首位。
開通小店除了能“正常”賣貨外，還有兩大意義。
第一是分銷
正如抖音給的“小店”、“櫥窗”的概念，小店內的商品，抖音生態中的成員可以以“櫥窗”的形式進行分銷，通過短視頻或直播內容把貨賣出去，進行內容變現。
早在 2018 年，抖音就推出了“精選聯盟”，KOL和素人賬號可在聯盟中選取商品進行帶貨，整體類似于淘寶聯盟，且門檻很低(發布 10 條內容，粉絲量大于 1000 即可)。同時，抖音還針對品牌商家和KOL推出了鵲橋計劃等活動，可以讓品牌為高粉賬號定制傭金比例，促進帶貨合作。
雖然聯盟打通了包括京東、蘇寧、淘寶、唯品會等第三方電商平臺，但小店商品在該聯盟中毫無疑問的占據C位，再加上 2020 年 6 月，星圖上線KOL直播帶貨任務，再加上前不久推出的直播間第三方鏈接禁令，小店幾乎成為了想要在抖音進行分銷的商家必備要素。
第二是渠道管理
尤其對于集團品牌來說，通過小店、藍V后臺和巨量百應等配套工具，品牌能夠在抖音上進行經銷商、分銷商的管理。
以某3C數碼品牌為例，該品牌旗下某產品的官網價、天貓價、淘寶價、抖音櫥窗價、抖音小程序商城價、經銷商直播價竟完全不同，這不僅對消費者會造成困擾，對品牌也會產生潛在的威脅，尤其是經銷商直播價，甚至成為經銷商之間互相攻擊的依仗。
抖音的電商紅利吸引了各路牛鬼蛇神瘋狂亂舞，各種騷套路層出不窮。為避免潛在的威脅，品牌也應主動進行管理，以小店作為中臺，統一商品出口，規范價格體系，提供電商服務等。
02、流量之前，先做內容
為直播間獲取流量的方法有很多，但是，在考慮如何獲取更多流量之前，商家更應該優先考慮的是“流量來了，是否能形成有效的轉化。”
眾所周知，算法在抖音中有著舉足輕重的地位。
以自然流量來看，優秀的內容才會獲得更多的流量推薦，評價內容優秀與否的關鍵要素就是轉化。如，短視頻中，完播、點贊、關注、評論等，每一個都可以作為轉化目標。而直播中，直播間的互動行為、用戶在線時長，用戶購買行為等同樣也是轉化目標。
以信息流廣告來看，OCPX是抖音最主要的投放模式，同樣，CVR也是決定投放效果、投放成本的關鍵性要素。
如何提升轉化率，拋去各種表層技巧不談，歸根結底，還是內容本身。
直播中，人、貨、場共同構成了完整的內容。
就像商場的專柜，導購員的銷售能力，貨品本身的價格、質量，專柜的裝潢、布置，都會對消費者產生影響。直播間更是如此，甚至有過之而無不及。商場還會有固定的客流量，直播間可不會，如果效果不好，流量會越來越少，買流量的錢也會越花越多。
所以，商家們發愁流量之前，更應該在選品、直播節奏、主播素質等方面下苦工，盡可能的提升直播間的用戶停留時長，提升直播間內的商品轉化率。且，不要硬搬淘寶店播和線下實體店的銷售經驗，場景是不一樣的，用戶畫像乃至用戶行為都是不一樣的。
03、重視KOL營銷，種草和帶貨都要做
自 2017 年起，抖音就一直在推進KOL廣告業務， 2018 年 9 月，推出星圖平臺，火星文化作為星圖平臺最早一批的四家服務商之一，一直見證著其不斷壯大。據巨量星圖官方數據表示，截止至 3 月，入駐星圖平臺的達人數量就已突破 12 萬個。而注冊的廣告主數量也已突破 33 萬個。
實際上，抖音將商業內容、娛樂內容區分的很清楚。
對于KOL來說，抖音更加鼓勵KOL的變現方式是營銷，KOL的合理成長路線將是：發布短視頻、直播內容積累粉絲;以粉絲為核心競爭力與商家進行合作，輸出內容或為商家帶貨。
而對于商家端來說，抖音更鼓勵商家自建供應鏈，再通過信息流或KOL營銷實現轉化，其中，KOL能起到的作用有二，第一是發布內容激發用戶需求，第二是發揮粉絲影響力，直接幫助商家消化粉絲需求。
現如今，部分商家已經建立了與KOL合作種草內容乃至于直播帶貨的習慣，但還僅限于預算充足的品牌和粉絲量百萬以上的頭、肩部KOL，海量腰尾部KOL的價值尚未發揮。
其實，KOL能為商家提供多少價值，粉絲量并不是決定性因素，KOL的破圈價值、粉絲粘性、種草乃至帶貨能力，更為重要。尤其是當前階段，抖音頒布的各種政策、活動，都暗藏了對星圖業務的導向性，不難看出抖音在激發KOL營銷上的決心。
對于長期浸淫抖音的朋友，應該也都清楚抖音運營的強大，抖音主推的活動、政策，一般都會迎來一段紅利期，KOL扶持政策如此、直播政策如此，直播信息流廣告產品上線也是如此。現在，星圖上KOL的紅利因直播將再度被激活，不趁這個時候了解他，圈住他，還在等什么?
當然，對于數十萬的KOL而言，如何高效甄選，如何保證KOL的履約能力，是自微博時代以來就存在的難題，但隨著平臺和第三方數據產品的不斷優化，相應行業規范的日趨完善，這些問題都會得到有效的規避和解決。
