聲明：本文來自于微信公眾號 IT爆料匯(ID：baoliaohui)，作者：于松葉，授權轉載發(fā)布。
3 月 25 日，淘寶特價版正式上線。但這距離其 2018 年 3 月公測版上線，已經過去了整整兩年。長達兩年的公測，被認為是是淘寶的小心探索和舉棋不定。
從淘寶到天貓，阿里巴巴的總體戰(zhàn)略趨勢無疑是促進消費升級，但是在過去的兩年時間里，淘寶對下沉路線也做了頗多探索。從內部重啟聚劃算，到開展百億補貼、和推出主打工廠直銷的天天特賣，淘寶對下沉市場一直是“不拋棄、不放棄”的態(tài)度。淘寶今年推出淘寶特價版的正式版，被認為是在釋放要正式殺回下沉市場的信號。但時過境遷，拼多多已經在下沉市場站穩(wěn)了腳跟，淘寶想要重新啃回下沉市場這塊肥肉，并不是那么容易。
為了進一步明確定位，也是為了不與拼多多發(fā)生正面沖突，淘寶特價版在正式上線后走起了C2M(用戶直連制造)的差異化路線，但優(yōu)惠誠意不足、扶持力度不夠等問題卻始終被消費者詬病。淘寶特價版，是否承載了阿里系電商的厚望?
難以薅到的羊毛
下沉市場消費者，最熱衷的事情，莫過于薅羊毛。拼多多之所以能夠成功搶占下沉市場用戶心智，就是因為讓用戶薅到了足夠多的羊毛，如鼓勵賣家參與虧本活動位等措施，讓用戶能以極低價格買到想買的東西。橫向對比，淘寶特價版則顯得誠意不足。
淘寶特價版作為手機淘寶的下沉版，作為其母應用的手機淘寶卻并未給淘寶特價版設置一級入口。許多用戶了解到淘寶特價版，還是在使用淘寶的拍立淘功能時，發(fā)現了帶有“天天領紅包”字樣的商品鏈接，從而被引流到淘寶特價版。
使用拍立淘的用戶，多是比價愛好者，也多是下沉市場消費者。將淘寶特價版入口嵌入到拍立淘功能之中，確實是很高明的設計。但對于用戶來說，后續(xù)的實際體驗便不是很愉快了。
女白領蕭虹告訴《IT爆料匯》：“去年雙十一的時候接觸到了淘寶特價版。當時我在實體店看中一款針織長裙，拍照然后在淘寶上搜同款的時候，點擊搜索結果然后被引到了淘寶特價版。我看它標了‘特價’二字，那就說明商品肯定不是正價，一定比淘寶便宜，結果進去之后，發(fā)現裙子在特價版內并不是特價，而是給我發(fā)了 1 元錢的抵扣紅包。我覺得很多人是愛省錢，但是也不差這 1 元錢吧?現在APP地推成本都十元二十元起了，這一塊錢的紅包也太沒誠意了，然后我就把特價版卸載了。”
除了拍立淘，淘寶給淘寶特價版的另一個引流入口是在商品詳情頁。部分參與了特價版推廣的商品，在商品詳情頁處都會顯示“現金領紅包”“特價版專用，領紅包購物立減”字樣。和蕭虹所見一致，這些商品在特價版里，在價格上和淘寶別無二致，僅能通過“簽到領紅包”版塊得到小額抵扣紅包。該版塊鼓勵用戶 7 天內累計簽到 4 天，以獲得“超級紅包”，但多位消費者反映，所謂“超級紅包”并不“超級”，不過數元。
女大學生寧陽對淘寶特價版的吐槽則一針見血：“淘寶特價版無法使用淘金幣(淘寶推出的虛擬積分)，很多商品的淘金幣抵扣比率較高，所以淘金幣能抵2- 5 元左右，但是淘寶特價版只給一塊多甚至幾毛錢的紅包，那我為什么不在淘寶中使用淘金幣抵扣購買商品呢?再就是我在拍立淘搜索結果里發(fā)現淘寶特價版入口的時候，看見其顯示‘退貨包運費’字樣，但當我真正購買商品的時候，發(fā)現還是需要自己買運費險。”
此外，還有許多用戶反映，淘寶特價版曾經開啟了邀請好友注冊，即可 1 分錢搶購商品的活動，但是自己在邀請好友之后，卻無法 1 分錢購買商品。
即便是不薅羊毛，僅正常購買商品，淘寶特價版的優(yōu)惠力度也并不大。衛(wèi)生紙作為生活必需品，通常是羊毛黨們最愛屯的商品之一。《IT爆料匯》以某品牌的某一款卷紙為例，分別對比淘寶特價版、手機淘寶、拼多多三個平臺上的價格，發(fā)現淘寶特價版比淘寶便宜一塊多，拼多多的價格雖然比淘寶特價版貴了幾毛錢且單卷克數較少，但是卷數卻比淘寶特價版多 2 卷，所以論克數單價，還是拼多多更優(yōu)惠一些。
(從上到下依次為某品牌衛(wèi)生紙在淘寶特價版、淘寶、拼多多三個平臺的售價)
此外，《IT爆料匯》還觀察了手機配飾、裝飾品等多個類別的小商品，發(fā)現同款商品，淘寶特價版的價格大部分都比拼多多貴幾元錢。在這種情況下，在本就對價格極其敏感的下沉市場，淘寶特價版想從拼多多的口中奪食，幾乎是不可能。
獨立于手機淘寶而單獨存在的淘寶特價版，需要用戶再額外下載一個軟件，這本身就足夠讓用戶不悅了。當用戶們各顯神通地想要薅羊毛的時候，卻屢屢碰壁，載興而來，掃興而歸，淘寶特價版成了難以薅到的羊毛。
多下沉措施齊驅
淘寶憤而做起特價版，和拼多多日益壯大有著必然的聯系。淘寶的升級轉型，讓拼多多撿漏了下沉市場，感受被包抄滋味的淘寶，自然是咽不下這口氣。
按阿里巴巴原本的規(guī)劃，天貓是B類店鋪(企業(yè)店鋪)主戰(zhàn)場，淘寶是C類店鋪(個人店鋪)主戰(zhàn)場，但如今的局面卻是，淘寶也在日漸成為B類賣家的戰(zhàn)場。女裝網店店主梁啟對《IT爆料匯》吐槽：“淘寶的服務費是越來越貴了，個人賣家的利潤越來越薄。很多店鋪，看起來是C店，但背后是有企業(yè)的，實力非個人店鋪能比。久而久之，就把很多中小賣家淘汰掉了，甚至有很大一部分C店賣家去拼多多開店了。”
賣家的流失造成了買家被迫消費升級，但當他們發(fā)現拼多多之后，便再也不愿意回到淘寶。家庭主婦付涵告訴《IT爆料匯》，“同樣的一套床上四件套，天貓旗艦店賣三百多，拼多多賣一百多，兩個包裹到貨后我放在一起對比，布料是一模一樣的，只是標簽的品牌不同。我猜是同一個代工廠，給同款商品貼不同的牌子了。”
在知乎等社區(qū)論壇上可以發(fā)現，和付涵有著同樣經歷的消費者并不在少數。消費者是十分精明的，一旦占了一次便宜或者上過一次當，就會對平臺依賴性增強或敬而遠之。但是天貓的商家也是有苦難言，極高的平臺服務費和運營成本、倉儲成本、人力成本，導致其成本居高不下，根本無法做到像拼多多店家那樣薄利多銷。
淘寶特價版的誕生，不僅僅是為了搶占下沉市場，也是為了避免用戶持續(xù)流失。淘寶特價版主打C2M這一特色，企圖用工廠直銷，降低賣家成本，從而達到拉攏用戶的目的。但這就不得不提到阿里電商生態(tài)內的另外兩個產品，一是阿里巴巴，二是內嵌于淘寶首頁的天天特賣。
最近幾年，在白領之中消費降級的風氣日盛，許多勤儉持家的白領，發(fā)現了阿里巴巴這個面向B端用戶的電商平臺，并直呼寶藏。精明的白領們發(fā)現，阿里巴巴更適合于購買個人需求量較大的商品，只要達到一定件數，即便是加上運費，最終商品單價也比淘寶便宜得多。但阿里巴巴的最大問題是廠家直銷，因此售后等問題不盡如人意。
天天特賣則是淘寶內部正式推出的廠家直銷的版塊，宣稱“大牌品質”“直擊底價”，很好地解決了用戶覺得天貓商品溢價太高的問題。由于位于淘寶內部，所以也不會出現阿里巴巴上的售后不盡人意的問題。
但天天特賣也并不完美，因為參加天天熱賣的店鋪，多是旗艦店或專營店，也有少部分C店，所以很難保證是否真的是工廠直銷，以及是否含有“先升價，后降價”的營銷行為。此外，天天特賣入口太小，對于開拓下沉市場，終究具有一定局限性。就像淘寶曾經為了開拓高端電商市場，把天貓分離了出去，所以想要更有效地開拓下沉市場，做一個單獨的特價產品是很有必要的，這就是淘寶特價版誕生的原因。
特價版只是布局需要
淘寶特價版的誕生，導致淘寶被外界嘲諷其電商路線“先升級再降級”，優(yōu)惠力度不大，又被嘲笑誠意不夠。但站在一個更高的維度俯望阿里系的電商布局，或許現在的狀態(tài)，正是阿里的本意。
無論是淘寶還是天貓，阿里系電商的總體趨勢都是鼓勵和促進用戶消費升級，這不僅僅有阿里對自身利益的考量，更是符合社會經濟總體發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略方向。從宏觀角度來說，大肆推動工廠直銷、低價經營，越過中間商環(huán)節(jié)，會導致無數電商從業(yè)者者失業(yè)，對社會經濟發(fā)展來說，終究是弊大于利。中間商之所以存在，就是因為中間商們分散承擔了廠家的風險，如果大范圍鼓勵廠家直銷，一旦廠家的選品發(fā)生失誤，導致產品滯銷，最后受傷的還是廠家。
另一方面，客單價較低，也不利于經濟增長。淘寶作為 14 億人口大國的龍頭電商，它的總體策略的制定，對我國總體經濟的影響還是不可忽視的。總的看來，人們的收入日益增長，消費升級是自然而然的趨勢，專業(yè)的羊毛黨畢竟是極少數，對于更多的消費者來說，“偶爾薅羊毛、逐漸消費升級”才是常態(tài)。
從微觀角度來說，淘寶即便是不喜歡被拼多多以“農村包圍城市”的姿態(tài)包抄，但也絕不會貿然掉頭，全力進軍下沉市場。因為一旦掉頭，就等于是置百萬賣家的利益于不顧。淘寶天貓的眾多賣家，已經為其付出了高額的服務費，如果淘寶現在大力扶持特價版或者工廠店，誘導消費者進行消費降級，對淘寶天貓的百萬店鋪無疑是毀滅性打擊，對于淘寶的總體營收、甚至整個電商生態(tài)也將是毀滅性打擊。
對于淘寶的下沉策略，外界一直存在不理解的聲音。聚劃算、百億補貼、天天特價三大促銷版塊并行還不夠，現在還專門推出了淘寶特價版，但給外界的感覺都是扶持力度不夠、淺嘗輒止，淘寶特價版甚至因頁面設計太丑而被懷疑是山寨應用。但這些詭異表現背后無疑是淘寶“多方向、輕成本”的運營主旨使然。
聚劃算主打品牌產品特賣，是商家讓利于消費者;百億補貼是聚劃算的一個分支，是淘寶官方對賣家進行補貼，讓利于消費者;天天特賣則和淘寶特價版一樣，多為白牌商品，且為廠家直銷，通過減去中間商讓消費者獲得實惠。不同的產品性質和不同的優(yōu)惠措施，全方位包抄下沉市場用戶。但是這一切，不過是淘寶對拼多多的戰(zhàn)略性防御罷了，是其整個電商生態(tài)當中不可或缺的一環(huán)，但又絕對不是整個生態(tài)中的重點。畢竟，消費升級才是大勢所趨，要是大力扶持淘寶特價版，無異于丟了西瓜撿芝麻。
此時回望拼多多，大肆燒錢對品牌商品進行百億補貼，不僅是為了搶占高端用戶心智，也是為了培養(yǎng)下沉市場用戶消費習慣，促進消費升級，這和五六年前處于轉型期的淘寶別無二致。既然競爭對手開始轉移業(yè)務重心，那淘寶又何必費心費力重走老路?這樣看來，便不難理解為什么淘寶的諸多下沉業(yè)務看起來總像是自娛自樂，而不是全力以赴。
所以說，為什么淘寶特價版的羊毛難薅?因為其本身就不是被寄予了厚望的“孩子”。
(應受訪者要求，蕭虹、寧陽、梁啟、付涵均為化名)
