聲明：本文來自于微信公眾號傳播體操(ID：chuanboticao)，作者：鄭卓然，授權轉載發布。
由于科技的限制，一個產品的性能到達一個臨界點后，會出現邊際成本遞增的現象，也就是，越是高端的產品，所要付出的成本就越是會指數級增加。
這其實很容易理解，生產 80 寸屏幕的成本，不是生產 40 寸屏幕成本的兩倍，而可能是很多很多倍，當然這也反應到了定價上，這個經濟學定律在各個行業都能得到驗證。我們所謂的高端低端，其實到頭來是科技應用上的限制，所馴化而來的感知。(我們認為 80 寸屏幕是奢侈，不是因為它真的是奢侈，而是技術限制了它難以用經濟的方式實現規模生產)
上面所說的那個臨界點，其實就是生產該產品時，整體社會效率最高的平衡點。但問題在于，不同人群的購買力是不同的，無論處于什么社會，“ 28 定律”最終都會存在，即少部分人掌握著大部分的資源。這使得上流階層不僅能夠支付高得多的成本以購買高端商品，甚至，他們還可以付出大量以溢價以維持商品目標人群的稀缺，這樣，高端產品便有了市場。
我們以前在文章中說過，品牌消費本質上是一種社交行為，品牌溢價也是社交壓力來維系的。高端產品出現后，普通用戶便對其有了向往，這也是普遍存在的大眾需求——想要擁有更好的產品、過上更好的生活。
高端品牌的奧秘在于，只去滿足一小部分人的需求，保持足夠的大眾仰視和向往，否則高端品牌也就不復高端了。誰會用 10 塊錢買瓶礦泉水，依云的用戶會，誰會用幾萬塊去買個包，LV的用戶會。
價格當然是篩選用戶的關鍵。
傳統的品牌通過經銷商管理、價格體系管理，可以有效有力地控制價格。高端品牌具有稀缺性且通常不依賴大賣場流量，代理商違反價格體系，比如說低價售賣，品牌方便可以斷了其貨源。
但在今天這個新時代下，品牌的價格體系卻正在受到挑戰，這也在一定程度上，讓品牌均質化，高端品牌顯得比以往脆弱。
價格體系的挑戰在于電商平臺的涌現，事實上，電商平臺的利益，與品牌自身的利益并不完全一致。
平臺傾向于滿足大眾需求，以獲得更多的用戶，更多的用戶便可以在平臺上多個品牌進行消費。因此，平臺便始終有動力去通過降低高端產品價格來進行引流，這事實上是在透支該品牌。
對于平臺而言，可以用 5 元價格去賣 10 元的礦泉水，等于說用 5 元的成本拉新引流，只要拉來的流量可以在平臺其他地方，讓平臺賺回這 5 元，生意自然就是劃算的。
但品牌自然不愿意看到這種情況，如果人人都可以在平臺上以 5 元的價格買到依云，那么大眾對依云的心理定價就會被拉至 5 元，無論是對維持品牌調性，還是對篩選目標人群都不利。
這種品牌與平臺的沖突曾發生在淘寶、京東等各個電商平臺中，最新的故事是在拼多多。
前幾天拼多多低價上線特斯拉團購，特斯拉堅決表示沒有與拼多多進行任何合作，拼多多則表示車子是正品特斯拉，補貼也是真實有效的。事實上，這類品牌與拼多多的緊張關系已經在蘋果、大牌美妝等品牌上出現過多次。
拼多多與淘寶京東不同的是，它目前重點似乎并不在品牌商家運營，引入的商家更多是代理商、經銷商的角色，這也可以規避其他平臺的“二選一”策略，但這也讓平臺與品牌方的矛盾更加突出。
我們曾經說過，品牌是由消費者塑造的，而不是品牌企業本身。但頭部平臺實質上集中了大眾消費者的需求，平臺政策實質上是消費者需求的間接表達。因此我們認為，頭部平臺將會在未來深遠地影響品牌塑造。
悖論在于，大眾平臺體現的是“最大公約數”的大眾需求，平臺政策會讓所有品牌走向大眾化、均質化，品牌入駐平臺，就需要丟掉自己的獨特個性，加入性價比的比拼中。
因此我們從來無法在電商平臺中看到品牌廣告，因為平臺不需要、背后的大眾用戶也不需要，從這個角度上看，我們便可以理解，為什么許多奢侈品品牌始終沒有在淘寶天貓上開設旗艦店，品牌與平臺之間的張力與利益沖突，導致入駐未必是一個雙贏游戲，你能指望LV在旺旺上喊你叫“親”嗎?
另一個例子是大眾社交媒體平臺。
微博的語境代表著大眾用戶“最大公約數”下的社區文化，而這顯然是與小眾品牌調性格格不入的。
在微博興盛時期，最受業內質疑的一點是，各種熱點海報、品牌微博段子都是沒有靈魂的，因為它們反映的不是品牌獨有的特質，而是微博社區的語言文化。如果不看賬號名稱的話，你可能會發現，各個品牌的微博信息都可以混用，而用戶也難以發現異常。簡單來說，微博把所有品牌官微都塑造成了段子手，塑造成了有“網感”的XX君。
這個困惑今天在B站依舊出現，B站氛圍影響了品牌表達的方式，但未必是所有品牌適合這種方式，但如果不迎合B站文化，品牌顯然無法獲得流量(不妨去看看Dior的B站官方賬號有多慘)。這就導致為了流量和KPI，品牌開始喪失自身獨特特質。
總而言之，平臺需要滿足大部分用戶的需求從而制定規則，而品牌需要保持自身差異化特色拒絕平庸，這也就導致了平臺與品牌遲早會分道揚鑣。
事實上，除非是平臺自建的品牌，或者是國民級大眾品牌外，我們從未發現有哪個品牌可以與平臺一直牽手到最后。通常情況是，鐵打的平臺，流水的品牌，品牌通常只是為平臺階段性目標服務。
總結一下，平臺和品牌之間有難以調和的矛盾，這矛盾分為兩方面：
第一，平臺有動力干擾品牌定價權，而價格是品牌維持調性的最重要因素;
第二，平臺有動力同化品牌文化調性，而品牌調性是建立大眾品牌認知的基礎。
品牌需要被仰望，也需要靠平臺增長，但積累的矛盾遲早會爆發，品牌和平臺的合作，更多只是一場同床異夢。
