聲明：本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：加一，授權轉載發布。
01.
那些此起彼伏的Diss
明星成了直播帶貨的“背鍋俠”
“小沈陽直播賣白酒，當晚下單 20 件，第二天退貨 16 件”“葉一茜賣單價 200 多塊的茶具，90 萬人觀看，成交額不到 2000 塊”“吳曉波直播首秀中賣奶粉，只賣出了 15 罐”......
最近，明星直播帶貨頻頻翻車，關于明星直播帶貨的負面聲音也開始出現。一些帶著泡沫、坑、崩塌等關鍵詞的文章，引起了人們的討論。
明星直播帶貨，站在了風口浪尖。看著這些文章和論調，甚至有人開始覺得，明星直播帶貨“命不久矣”。然而事實真的是這樣嗎?對于那些唱衰的論調，我們又應該思考些什么?
02.
Diss之前應該先思考
明星和明星直播帶貨等于什么?
1、明星等于什么?
觀察最近的直播帶貨現狀，我們發現，即使有不少Diss明星直播帶貨的文章和言論出現，但還是有品牌爭先恐后地向明星靠攏，邀請明星直播帶貨。那么或許有一個問題值得思考，明星到底等于什么?
明星=流量：明星作為公眾人物，本身擁有著強大的曝光和流量。
明星=話題：有明星在的地方就會有話題，這些話題遍布于各大社交平臺，與明星緊密聯系在一起。
明星=粉絲資產：明星除了擁有流量、話題，還擁有著巨大的粉絲資產。得“粉絲”者得“天下”，粉絲對于明星來說，是十分重要的社交資產。
品牌選擇明星，是選擇了明星的這些復合價值，選擇了明星的強大社交資產。
2、明星直播帶貨等于什么?
而品牌選擇明星直播帶貨，選擇的也絕不是一次性的帶貨結果，他們選擇的，是明星巨大的流量和他們的影響力、號召力帶來的附加價值。明星直播帶貨，不能簡單以成交額為衡量標準，明星的代言價值、品宣價值、話題價值和粉絲資產都是品牌需要關注的因素。
明星直播帶貨=部分代言價值的獲取
首先，品牌選擇明星進行直播帶貨，選擇的是他們的代言價值。
以李湘為例，她曾經為某品牌代言的費用高達 1500 萬/年，而某腕表品牌和她合作直播帶貨，坑位費不到 10 萬元，卻能夠讓品牌在直播前后免費利用她的形象營銷，時間跨度長達 1 個月。那么，如果我們以 1 個月為標準，對她的代言費和直播帶貨坑位費進行計算和比較，結果或許會讓人驚訝。李湘 1 個月的直播帶貨坑位費不到 10 萬，而她 1 個月的代言費用能夠達到近百萬，是直播帶貨坑位費的近 10 倍。
從數據對比中我們可以發現，對比品牌代言，品牌選擇明星進行直播帶貨，顯然成本更低，而效益更高。明星在和品牌合作的過程中，價值并不僅僅體現在某場直播帶貨中。品牌通過對明星形象的利用，將明星在直播間內的影響力帶到了直播間外。品牌通過支付直播帶貨坑位費，收獲了代言級別的曝光。可以說，品牌以最低的成本，為自己的品牌產品“買”到了一名形象代言人。
明星直播帶貨=助力品牌粉絲增長，完成社交資產積累
除了明星的代言價值，明星本身所具有的粉絲價值也值得深挖。作為明星，本身擁有廣大的受眾群體，粉絲可以通過喜愛的明星直播增加對品牌產品的認知，品牌也可以通過直播間完成對產品的推廣，甚至將明星粉絲轉化為品牌粉絲，擴大品牌的受眾群體，完成品牌的社交資產積累。
例如 618 期間，吳亦凡進入淘寶聯合利華官方旗艦店直播間，為品牌直播間引流高達 90 余萬人次;吳尊進入諾優能直播間，為品牌直播間引流近 50 萬人次;李現進入味全官方旗艦店直播間，為品牌引流近 40 萬人次......
圖片來源于直播截圖
從這些明星的直播中我們能夠發現，擁有廣泛受眾群體的明星，無疑是品牌社交資產積累的一大助力。用戶在明星的直播講解中了解產品，提高對于品牌的好感度，進而從明星粉絲轉化為品牌粉絲，為品牌完成社交資產的積累。
圖片來源于克勞銳《 2020 年 618 直播帶貨數據報告》
明星直播帶貨=借助明星話題和流量，形成影響力事件
明星本身就自帶話題和流量，能夠為品牌傳播提效。品牌要抓住明星的話題和流量，策劃熱點事件，做一場精心設計的直播，擴大品牌的影響力。通過話題、熱搜和媒體相關評論，明星直播帶貨形成影響力事件，讓直播間的熱鬧能夠走出去，使品牌價值通過用戶和媒體的傳播實現最大化提升。
例如Angelababy的抖音直播帶貨首秀，在開播前就引起了大量媒體關注，直播前后，其直播相關話題登上了抖音熱搜，其中話題#angelababy 抖音直播首秀 播放量高達9270. 1 萬。同時，在社交平臺上，品牌藍V聯合多個橙V參與傳播造勢，網友互動量均過萬。Angelababy與品牌“麟瓏茶室”相關的抖音短視頻點贊量高達129. 7 萬，互動量高達 50 萬，使品牌“麟瓏茶室”得到了相應的曝光。
Angelababy抖音話題
橙V微博聯動及用戶評論
Angelababy抖音直播首秀相關媒體評論文章
通過明星直播帶貨，品牌能夠獲得的代言價值、粉絲價值以及流量、話題價值，很難用單次的具體銷售額去衡量。直播帶貨，并不僅僅是一次在線銷售，更是一場有預謀的品牌營銷、一場推廣活動。明星，也不僅僅是直播銷售員，更是推廣大使，是連接粉絲和品牌的一座橋梁。這些品宣價值最終將會反哺到品牌的長線售賣中。
不能忽視的是，市場上有帶貨翻車的明星，但也不乏認真帶貨、成績單漂亮的明星，如Angelababy首秀在推廣和預熱不充分的情況下，帶來了 1200 萬GMV，Angelababy單個產品的坑位費也是在10-15w之間，低于明星平均水平。這說明，認真帶貨的明星可以為品牌主實現GMV和品宣共贏。
03.
銷量?流量?話題?
標準到底是什么
標準的背后是理解和策略。做不好直播帶貨，多是因為品牌對于明星是什么和明星直播帶貨是什么理解不足，錯將標準單一地定在了銷量上，導致了策略失誤。那么，品牌想要利用明星直播帶貨，完成品效合一，到底該采取什么樣的策略?
在選擇明星進行直播帶貨之前，“背調”，是至關重要的事情。所謂“背調”，就是要求品牌深入了解明星，這和明星是否大牌并沒有直接關系。選擇明星，需要品牌充分挖掘明星臺前幕后的人設和特色領域，在新媒體平臺有“死忠粉”的明星，且人設和品牌調性高度契合時，帶貨轉化率才可能會更高。因此，品牌主需要認清以下幾個關鍵點。
1、想要用戶買單，直播選品和明星人設高度契合是關鍵
品牌選擇明星，并不是流量越大就越好，明星直播帶貨的影響力和變現能力是有區隔的。想要在直播帶貨中取得好結果，那么人設和品牌調性的有機統一是必要條件。針對不同品牌、不同垂類，將不同專業力的明星區隔開，放入不同象限，才是正確打開方式。
Angelababy在抖音直播帶貨首秀中雖然選品種類較為多樣，但以最終的銷售結果來看，除獨家冠名直播間的麟瓏茶室 0 卡“茉莉清茶”之外，雪花秀水乳套裝和宙斯美容儀的銷售額均排名前五，這離不開她日常人設的經營。
Angelababy一直以顏值高、健康美女的人設活躍于大眾視線中。不管是在綜藝節目中，還是在采訪中，都曾談起健康瘦身的重要性。麟瓏茶室這款 0 卡飲料無疑是對應了她健康美女的人設，既好喝，又滿足了追求瘦身的用戶對于 0 卡路里的需求。而美妝護膚產品，則對應了她顏值高、皮膚管理嚴格的女明星人設，這些美妝護膚產品從對美妝護膚產品要求嚴格的女明星口中說出，在直播中更容易獲得觀眾的信任，從而完成消費轉化。
2、明星的臺前人設并不等于真實人設
品牌選擇明星，不僅要看到他們展現于臺前的人設，更是要深度挖掘其背后的真實人設。比如王一博愛摩托、陳赫愛電子產品、萬茜愛打游戲、吉克雋逸愛美妝護膚......
這些人設雖然并不是團隊精心打造的標準人設，但是卻更加真實，更加接地氣，容易被粉絲群體認可和喜愛。同時，明星面對自己擅長的領域，也會更加如魚得水。因此，品牌只有深度挖掘明星在哪些領域具有專家屬性，并選擇合適的產品與之匹配，才能夠讓明星直播帶貨取得好成績，同時為品牌帶來效益。
比如薛之謙，雖然他的人設是搞笑段子手。但是事實上，他在社交平臺上曾因女裝造型登上熱搜，加之日常化妝視頻的發布，讓他在美妝領域也很有發言權。因此，除了臺前的歌手、搞笑段子手人設，在幕后，他還擁有著“美妝大佬”的人設。 6 月，他在抖音的兩場直播銷售額TOP1 分別為后天氣丹護膚套盒和資生堂防曬霜。這一結果和他的“美妝大佬”人設高度契合。
薛之謙在社交平臺上傳的女裝視頻
而陳赫，雖然在很多綜藝節目中建立起了吃貨人設，但是事實上，在幕后，他對于游戲和電子產品頗有研究，經常因為玩游戲和王思聰、林更新等明星一起登上熱搜。因此在 618 直播中，面對美妝產品和食品講解偶爾需要看提詞器的他，在面對電子產品的講解時，卻是輕車熟路，說得頭頭是道。這樣的直播狀態也恰恰證明了深挖明星背后真實人設的重要性。
3、明星種草運營+深耕專業領域，為直播帶貨“上雙保險“
如果說在直播帶貨開始前熟悉產品是“臨時抱佛腳”，那么那些在直播之前，對于自己所帶貨品就已經足夠了解，且在這一領域已經進行深耕的明星無疑是“優等生”。
這些明星通過運營短視頻平臺，增加和粉絲的互動，提高粉絲粘性。此外，他們還注重日常的分享，深耕特色領域，積累該領域的粉絲，成為了某一領域的達人。至此，明星的種草運營+深耕專業領域，無疑給明星直播帶貨“上了雙保險”。
以前的吉克雋逸，在我們的印象中可能只是一個女歌手，而現在，通過她在抖音平臺的經營，我們發現，她還是一個美妝護膚達人。在直播帶貨之前，她就已經在抖音平臺頻繁發布美妝護膚產品種草短視頻，推薦相關好物，為她積累美妝護膚領域的粉絲，并通過和粉絲之間的高頻互動提高粉絲粘性。截至目前，她的抖音帳號獲贊量高達 2000 萬+。
在短視頻平臺運營得當，深耕美妝護膚領域的基礎上，吉克雋逸開始了直播帶貨的探索。在直播間的選品上，主要集中于與她高度契合的美妝護膚領域，將美妝達人人設和直播間美妝相關選品相結合，取得了較好的帶貨效果。進一步證實了明星專攻特色領域，且在直播前以特色圖文、短視頻形式為直播間引流、造勢的重要性。
04.
結語
明星本身在流量、話題和粉絲資產上的復合價值，決定了衡量明星直播帶貨成功與否的標準應該是多維度的，不能單一地以銷量為標準來衡量明星直播帶貨的結果，而應該通過直播帶貨來放大明星自身的流量價值，將其轉化為生意勢能。對品牌來說，選擇明星也需要擦亮眼睛。從目前的合作模式來看，更愿意長期投入，更深入貨品研究，更能創造內容的明星，如陳赫、劉濤，才能在直播帶貨中讓自己的明星效應實現指數級放大。
在明星直播帶貨的生態中，做得好的品牌往往是安靜的，而做不好的品牌卻大肆宣揚，瘋狂Diss明星直播帶貨的“坑”。但是一味Diss，卻不反思明星直播帶貨失敗背后的深層原因，只會陷于失敗的泥沼，爬不出來。
直播是一個工具，一種技術，而技術和工具都是服務于品牌和人的。因此，在直播中出現的問題，歸根結底，還是人的問題，是品牌的理解和策略失誤的問題，需要品牌深入研究明星直播帶貨背后的邏輯關系，反思明星直播帶貨背后的道理，調整策略，充分發揮明星在流量、話題、粉絲資產上等方面的復合價值，深挖明星在直播帶貨上能夠帶來的多重價值。
