- 中小商家：苦流量久矣
- 在自播中淪為炮灰的中小商家
- 中小商家的出路：在亂象中保持清醒
聲明：本文來自于微信公眾號谷島財經(ID：marketingsir)，作者：谷島，授權轉載發布。
毋庸置疑，電商帶貨正在進入深水區。
先是羅永浩、許君聰等明星在抖音帶貨后繼乏力，導致行業開始質疑抖音的帶貨能力;快手被質疑頭部效應太強：辛巴家族、散打家族兩家幾乎壟斷了快手大部分的GMV。接下來，微信也在后半場入局電商直播： 7 月 14 日，騰訊宣布微信小商店正式上線，開放內測申請通道。
而一向被詬病馬太效應極強的淘寶也有很大的改變： 2019 年，李佳琪和薇婭引導的成交額占據整整20%。與日進斗金的頭部主播相比，腰部和尾部主播在掙扎中求生存。
可以看到，為了克服這一弱點，淘寶做了種種努力，最明顯的就是，傾向于扶持商家自播。
今年 618 期間，淘寶開直播的商家數量同比增長160%，商家自播占天貓直播總場次比例超90%;不止如此，淘寶 15 個過億的直播間中，有 9 個為商家自播直播間。
很多商家在店播時也取得了不錯的成績：今年 3 月淘寶的“直播購物節”上，雅詩蘭黛店播了 15 個小時，成交額飆升到之前到 30 倍。
然而，并不是所有的商家都有這么好的運氣。很多中小商家在自播中面臨大量的問題：缺乏流量、商品不適合直播、主播不專業，以及被平臺為了陣勢，拉去“充軍”：沒有直播的意愿，也被迫趕鴨子上架。
種種因素作用下，這些商家中直播大潮中淪為了陪跑的炮灰。對這些商店來說，商家自播不是風口，更像是一場充滿未知性的颶風。
中小商家：苦流量久矣
為什么很多中小商家在直播的過程中變成了炮灰?
首先，這些商家本身就缺少甚至沒有自家的私域流量。
我們要厘清自播起到的是什么作用：增強用戶粘性，培養用戶心理依賴和習慣，讓用戶有事沒事來自己店鋪逛逛，把自家流量池的“流量”變成“留量”。
從這個意義上來說，店家自播和建立微信粉絲群、不定期發紅包、辦活動，起到的是殊途同歸的效果。這種頻繁互動、增強與用戶聯系的做法確實有效果：
拿一直為人津津樂道的完美日記來說，近兩年把線下門店用戶引流到線上的私域流量池中，打造網紅IP“小完子” ，活躍在朋友圈、微信群、公眾號等私域流量池，推送新品、測評、美妝教程等等。
完美日記效果顯著：獲得了 20 億美元估值，成功推出了眼影盤等幾款爆品，知名度大大提高。
但是，店家自播也好，建微信群也好，只能在你自己有私域流量的基礎上進行，而不能起到引流的作用——如果自己壓根沒什么私域流量，何談增強粘性?
也就是說，如果淘寶不有意地去傾斜流量扶持的話，本來就沒什么私域流量的中小店主光靠自己直播，是無法把淘寶的公域流量引入自家的私域流量池的。
而淘寶的分發機制我們都知道，頭部效應非常強：給兩個主播同樣的流量，看誰的帶貨能力更強，下次就把更多流量和曝光率給相對能力強的主播。
賣蛋黃酥的十八線城市店主李阿姨直播，能剛過蘇寧、華為、雅詩蘭黛這種本來就有很強的知名度和大量粉絲的店家自播嗎?如此，得到的流量扶持可想而知。
所以，中小店主苦流量久矣。
我點進去了一個只有 20 個人在看的店家自播，跟主播，也就是店主聊了聊：她表示自己從 6 月開始直播，每天直播兩個小時，然而一直觀看數量寥寥——淘寶的流量很少傾斜到自家身上。要想流量上去，很多同行都花錢買，但她一直沒買過。
本著事必臥底的心態，我加入了一個有 1000 多人的淘寶直播群，里面充斥著各種流量販子(和騙子)：
我加了其中兩個人，他們的報價分別是5000/周和15000/月，對數據，一個承諾一周后在線人數變成現在的1. 5 倍，一個保流量 150 人/小時。但對于是否能保證導流進來的人數能買東西，在后臺表現為成交率的提升，二者都表示，不做任何承諾。
那么，具體怎么實現導流?
其中一個表示“公司機密不能說”，另一個收費每月 15000 的公司比較坦誠，稱目前官方考核的幾項數據，比如在線人數，停留時間，轉粉，點擊率等，他們會配合直播間提升權重，獲得更高的曝光率。除此之外，他們也有自己的引流模式，引導人群進入直播間。
那怎么才能確保這些引流進來的人都是淘寶公域流量里的真實用戶，而不是引流公司的托呢?15000/月的公司表示，如果進去的是他們的人，中控臺上會顯示用戶來源為“分享得來的流量”。但如果是在淘寶首頁點擊進去的真實用戶，中控臺會顯示用戶來源為“推薦得來的流量。”
除此之外，5000/周的公司還給我分享了他們的成功案例：某客戶在購買了提升權重服務后，一下子對接了三個直播間，隔片價格也暴漲。
這些導流公司是否是騙子我們不能得知，但我們可以看出，中小商家對流量的渴望而不得，甚至“養活”了一整條價格不菲的導流產業鏈：這也側面說明了中小商家在如何提升直播間流量方面知識的缺失，以及在自播大潮中的不知所措與無奈。
在自播中淪為炮灰的中小商家
事實上，流量問題只是冰山一角，中小商家面臨的，不止是缺少流量的問題。
首先，不是賣什么東西的都有必要直播。
美妝、首飾這些自然可以直播。但是，很多賣香水的商家也跟風直播，真的能提高成交率嗎?
打開淘寶直播頻道，群魔亂舞撲面而來，在淘寶直播，看見每一種商家。
有寵物店的商家帶著幾只狗，其樂融融地直播：
隔壁是一群花甲的寂寞直播：
有賣瑜伽墊的店主在線做瑜伽：
有某些讓人想入非非，獲得非得想想的封面：
還有這種店主不知何處去，包子依然笑春風的靈異畫面：
這些都讓人不禁反思：這樣耗費人力物力的直播，吸引來的看客多少是看熱鬧的，又有多少能轉化為成交率?
更何況，由于缺乏專業主播，很多中小商家都是擼起袖子自己上。而這就導致主播不專業。
李佳琦和薇婭是什么來頭?
李佳琦最初是歐萊雅專柜的BA，因為大多數顧客并不愿意直接試色柜臺的樣品口紅，他開始嘗試用自己的嘴巴為顧客試色，多次獲銷冠稱號。后來在“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽中脫穎而出，走向直播帶貨之路。
而薇婭以前是做線下服裝生意的，后來開了天貓店、做了淘女郎，再后來做了淘寶主播。
也就是說，他們都是專業帶貨起家，對商品、營銷、市場更為了解，也有多年的從業經驗，積累了一整套帶貨的話術。
別小看這種專業性：比如 18 年李佳琦PK馬云帶貨口紅，李佳琦熟練地試色、介紹，而直男馬云的話術捉襟見肘，只會往手臂上畫兩道，說幾句這個顏色看起來老舒服了云云。高下立見——最終，李佳琦帶貨 1000 支，而馬云只帶貨了 10 支。
反例就是老羅，首播就因為不專業，被網友吐槽且不得不鞠躬道歉。老羅的不專業，包括但不限于：
開場介紹太磨嘰， 30 分鐘 4 款產品還沒介紹完;產品介紹沒有感染力;對部分品牌展示時間過短，好像不是親生的一樣......當然，最尷尬的還是將極米投影儀說成了堅果投影儀。對于吃著雪糕翻著車的老羅而言，這很禿然。
而如果請一個專業主播，又是一筆不小的開支。
那么有一個問題：中小商家為什么非要淌這一趟渾水，不直播不行嗎?
抱歉，不行。
有媒體爆料，有商家收到過某平臺小二信息，要求參與 618 店鋪直播，拒不參加的后果自負。
這個“后果自負”就很耐人尋味。如果我是商家，我會想，官方會不會給我小鞋穿?會不會被限流?
況且，在別的商家都直播的大潮中，直播好歹有一點流量，不直播，已有的流量都可能被同行挖走。
所以，自播之于中小商家，興，中小商家苦，亡，中小商家更苦。
中小商家的出路：在亂象中保持清醒
事實上，在充斥著巨頭游戲的資本世界中，中小商家無論何時，都有變成炮灰的風險。
前段時間抖快淘大戰，平臺互相限流無數也是：商家在平臺大戰中被炮火波及：不少和抖音、快手主播簽好引流合同的淘寶商家，在抖音快手一波波猝不及防的限流中苦不堪言、賠光底褲。
中小商家的出路在哪里?
答案只有一個：保持清醒。千萬不要把自播作為引流的手段，而是把其作為增加既有用戶粘性、和用戶互動，把流量變成“留量”的過程。
正如騰訊廣告美妝日化行業負責人王藝所說：
“做私域流量不只是賣貨，只賣貨的話，你就是在割韭菜。私域流量是與消費者深度連接，從而夯實你的品牌力。做私域的過程中，品牌對于自己的目標定位很重要，如果你的銷售人員強，那你就可以把他們轉變成客服，拓展品牌的私域流量;如果你內容做的特別好，那你就把內容作為與用戶的連接點。”
而歸根結底，直播作為手段，真正能讓用戶存留的，還是產品本身。直播的爆紅是一個風口，而風口必將隕落。事實上，明星帶貨翻車、商家中在直播中屢屢虧錢，都已經引起了行業的警惕。
還是那句老話：一起手段篡改本質的風口，都值得我們警惕。
