聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)Tech星球(ID：tech618) ，作者：李素，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今年818，蘇寧變了模樣。在 7 月 27 日舉辦的蘇寧易購(gòu) 818 發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)高級(jí)副總裁顧偉揭曉了答案，品牌slogan升級(jí)為“專注好服務(wù)”。新版品牌視覺(jué)同步亮相，主色調(diào)亮度調(diào)高，吉祥物也變得簡(jiǎn)化、萌化。
這次企業(yè)形象「動(dòng)刀」，也宣告下半年首場(chǎng)電商大戲正式拉開(kāi)帷幕。顯然，這是特殊年景里特殊的大促，但對(duì)于蘇寧人來(lái)說(shuō)， 2020 年更特別的意義在于——這是蘇寧成立三十年。
過(guò)去三十年，消費(fèi)市場(chǎng)巨變，“大三件”從縫紉機(jī)、手表、自行車，變成了智能手機(jī)、掃地機(jī)、電動(dòng)汽車，社會(huì)商品零售總額也從 1990 年的8300. 1 億元，膨脹至 2019 年的 411649 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)14.41%。
而蘇寧也從一家不知名的200㎡空調(diào)專營(yíng)店，成為全球 500 強(qiáng)企業(yè)，蘇寧究竟是如何一步步走到今天?“在這個(gè)承上啟下的時(shí)間點(diǎn)，我們也在自我審視蘇寧的變與不變?！鳖檪ケ硎?，蘇寧過(guò)去這三十年，變的是零售創(chuàng)新的形式，不變的是將服務(wù)作為零售本質(zhì)。
零售三十年：蘇寧的「變與不變」
零售創(chuàng)新是個(gè)長(zhǎng)期被熱議的主題。對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，發(fā)展歷史同樣帶有鮮明的時(shí)代烙印。Tech星球認(rèn)為，以每十年為周期，蘇寧的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：
專業(yè)零售商時(shí)期; 1990 年~ 2000 年，蘇寧從空調(diào)單品類切入， 1994 年做到單品全國(guó)銷冠之后，在 1999 年 12 月開(kāi)出全國(guó)首家蘇寧電器——南京新街口旗艦店，蘇寧正式由“空調(diào)專營(yíng)”轉(zhuǎn)向“綜合電器全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)”;
連鎖零售時(shí)期; 2000 年~ 2010 年，蘇寧全國(guó)連鎖擴(kuò)張布局，自 2001 年起蘇寧電器陸續(xù)進(jìn)入全國(guó)，為填補(bǔ)快速擴(kuò)張人才缺口，還在 2002 年啟動(dòng)“ 1200 工程”;此后 2005 年，中國(guó)零售市場(chǎng)全面放開(kāi)，蘇寧加速擴(kuò)張，并在 2009 年入主日本LAOX電器連鎖企業(yè)。
全場(chǎng)景零售時(shí)期; 2010 年以來(lái)，電商開(kāi)啟黃金十年。蘇寧在打贏家電連鎖之戰(zhàn)后，分兩個(gè)方向開(kāi)啟“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型探索：一是構(gòu)建以蘇寧易購(gòu)為中心的線上零售入口，同時(shí)在線下通過(guò)“組、建、并、轉(zhuǎn)”等方式，進(jìn)行零售多業(yè)態(tài)、多場(chǎng)景布局，從家電連鎖龍頭轉(zhuǎn)型全場(chǎng)景零售商。
從門店場(chǎng)景起家的蘇寧，在貫通線上線下場(chǎng)景后，一直深諳服務(wù)品質(zhì)才是王道。正因?yàn)槿绱?，蘇寧過(guò)去三次轉(zhuǎn)型有一條主線的話，那就是持續(xù)、適時(shí)輸出零售服務(wù)能力。用顧偉的話來(lái)說(shuō)，“服務(wù)一直是蘇寧唯一的產(chǎn)品。”只是在不同時(shí)期，服務(wù)的體現(xiàn)形式有所不同，比如早期的線上線下結(jié)合，后期的零售云整合產(chǎn)業(yè)鏈。
事實(shí)上，服務(wù)也是蘇寧下一個(gè)十年戰(zhàn)略重心。顧偉表示，在 2020 年到 2030 年，蘇寧將從零售商升級(jí)為零售服務(wù)商?！拔覀兊陌l(fā)展始終要圍繞用戶價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率提升來(lái)展示?！痹?818 云發(fā)布會(huì)，顧偉用三個(gè)詞概括蘇寧看到的未來(lái)十年確定性趨勢(shì)：雙線融合、流量集散、邊界淡化。
蘇寧易購(gòu)高級(jí)副總裁顧偉在 818 發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
現(xiàn)在回頭看，零售線上線下的雙線融合似乎顯而易見(jiàn)，但實(shí)際過(guò)程當(dāng)中不乏“坎坷”。時(shí)間回?fù)軒啄甑脑?，零售人一度為兩個(gè)話題爭(zhēng)執(zhí)不休：“電商能否取代實(shí)體零售?”、“零售是否有新舊之分?”
如今看來(lái)，爭(zhēng)執(zhí)取代、新舊與否已經(jīng)沒(méi)有太多意義，只是融合時(shí)間長(zhǎng)短的問(wèn)題。基于用戶全渠道體驗(yàn)初衷，零售商們紛紛用腳投票，渠道融合成為不二選擇。
用顧偉的話說(shuō)，“線上線下各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)據(jù)將加快互通。其次，流量一方面在集中，但流量也在快速離散，基于位置、興趣、內(nèi)容的私域流量快速走向前臺(tái)。這進(jìn)一步淡化商業(yè)間的邊界，不同角色分工及相互賦能成為提升整體效率的必然?！?/p>
「服務(wù)」的本質(zhì)探索：蘇寧為何觸手越伸越長(zhǎng)?
蘇寧的服務(wù)在不同時(shí)期有不同內(nèi)涵，早期面向消費(fèi)者輸出商品及品牌服務(wù)，此后逐漸構(gòu)建全面零售“基礎(chǔ)設(shè)施”，涵蓋物流、供應(yīng)鏈、金融、全場(chǎng)景、技術(shù)等多維度，分別對(duì)應(yīng)不同業(yè)務(wù)體系。
這些消費(fèi)者看不見(jiàn)的B端升級(jí)，保證蘇寧在數(shù)字化時(shí)代能夠從容地提供升級(jí)服務(wù)，起到了至關(guān)重要的作用。
據(jù)內(nèi)部人介紹，這種多元服務(wù)能力，起初仍是為蘇寧零售體系而生，但隨著業(yè)務(wù)逐漸深入，與中小微商家互動(dòng)頻次逐漸增多，面向消費(fèi)者輸出服務(wù)能力同時(shí)，行業(yè)對(duì)于蘇寧業(yè)務(wù)資源開(kāi)放平臺(tái)服務(wù)的需求越發(fā)明顯。
以蘇寧零售云、家樂(lè)福中國(guó)、蘇寧物流等標(biāo)桿案例為代表，蘇寧輸出的體系服務(wù)都產(chǎn)生了正面效果。
其中，蘇寧零售云所代表的完整S2B2C解決方案，已經(jīng)成為賦能下沉市場(chǎng)的典范。蘇寧易購(gòu)上半年財(cái)報(bào)顯示，今年上半年新開(kāi)出 1563 家，銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)高達(dá)61.2%，并在今年 618 期間開(kāi)出第 6000 家店。
這不只是業(yè)務(wù)協(xié)同“大練兵”，也是為盤活現(xiàn)有資源，整體價(jià)值最大化。在去年 9 月官宣收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)后，蘇寧先是幫助家樂(lè)福中國(guó)扭虧為盈，而后又補(bǔ)齊“到家”短板。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，家樂(lè)福中國(guó)今年1~ 4 月份到家業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)達(dá)412%。
其中一個(gè)關(guān)鍵背景在于，蘇寧物流在今年 2 月升級(jí)同城配業(yè)務(wù)，為 51 城家樂(lè)福到家業(yè)務(wù)提供 1 小時(shí)達(dá)、半日達(dá)服務(wù)。
家樂(lè)福中國(guó)的案例也說(shuō)明，傳統(tǒng)零售商并非簡(jiǎn)單觸網(wǎng)，就能輕松轉(zhuǎn)型升級(jí)。蘇寧的整體零售體系輸出，在家樂(lè)福中國(guó)的案例中取得效果，也表明“變芯”才是數(shù)字化變革的關(guān)鍵。
此次 818 重新回歸主場(chǎng)，也是蘇寧承前啟后的關(guān)鍵一戰(zhàn)。作為蘇寧要以“服務(wù)”競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的開(kāi)始，蘇寧對(duì)此頗有期待，號(hào)稱“蘇寧有史以來(lái)力度最大的一次大促“，服務(wù)能力將悉數(shù)釋放。
簡(jiǎn)言之，可以概括為交易、履約、體驗(yàn)的“省心”完整購(gòu)物流程。
今年818，蘇寧將“J-10%”選品范圍擴(kuò)大一倍，延續(xù)明星超級(jí)買手、專業(yè)主播、品牌總裁、萬(wàn)店直播，以及與東方衛(wèi)視“續(xù)簽”綜藝直播晚會(huì)等互動(dòng)策略，并追加 60 天保價(jià)、延時(shí)賠、急速退等多個(gè)特色服務(wù)，避免用戶“選擇焦慮”。
服務(wù)升級(jí)也有更深層次表述，比如蘇寧的“B2S2B2C模式+一盤貨”的組貨方案、倉(cāng)儲(chǔ)存量費(fèi)減免，蘇寧普惠金融的低成本融資、消費(fèi)者免息消費(fèi)政策，以及蘇寧科技的ISV三年免傭政策等智慧零售解決方案。
能看出的一點(diǎn)是，蘇寧此次似乎明確要將行業(yè)賦能進(jìn)行到底，甚至不計(jì)成本與代價(jià)，將供應(yīng)鏈、物流、場(chǎng)景、金融、技術(shù)等綜合能力全面放開(kāi)，“真金白銀”賦能中小微商戶。
這顯然有一絲“冒險(xiǎn)”的色彩，尤其是在今年這個(gè)特殊時(shí)期，我們好奇的是，蘇寧為何要這么做，且觸手越伸越長(zhǎng)?
Tech星球認(rèn)為，核心在于兩點(diǎn)，一是蘇寧顯然想強(qiáng)化自身開(kāi)放平臺(tái)屬性，而通過(guò)綜合服務(wù)能力鏈接更多零售業(yè)態(tài)，是生態(tài)做大的必要前提;二是零售市場(chǎng)已經(jīng)從過(guò)去粗放式發(fā)展向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)化，行業(yè)洗牌加劇，集中度進(jìn)一步提升的同時(shí)，對(duì)零售商經(jīng)營(yíng)效率提出了更高要求，上下游高效協(xié)同是唯一出路。
新十年，零售服務(wù)正面臨全新定義
零售市場(chǎng)的上一個(gè)十年，是以移動(dòng)支付、電商、物流、云計(jì)算為代表，線上線下零售基礎(chǔ)設(shè)施集中建設(shè)期。
根據(jù)CNNIC最新報(bào)告顯示，截至 2020 年 3 月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)8. 97 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%，較 2018 年底提升0. 7 個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付比重達(dá)85.3%。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為今天消費(fèi)市場(chǎng)重要的一部分。
這很好詮釋了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)「贏家通吃」原則，但從過(guò)去十年零售市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，這個(gè)原則也有明顯局限性。
2019 年，中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的20.7%，可見(jiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的新十年，還有更大的機(jī)會(huì)在線下。
過(guò)去十年， 90 后取代 70 后、 80 后成為消費(fèi)主流，并逐漸掌握潮流話語(yǔ)權(quán);而在新的十年， 00 后將接過(guò)接力棒。相比過(guò)去，零售服務(wù)需要全新定義，變化的是更加個(gè)性化的需要，以及更多新鮮技術(shù)與玩法的應(yīng)用。
人們常說(shuō)，預(yù)測(cè)一年很難，預(yù)測(cè)五年容易，原因在于短期有很多不可預(yù)測(cè)的波動(dòng)，但這不會(huì)根本改變長(zhǎng)期走勢(shì)。中國(guó)零售未來(lái)十年的風(fēng)向，高確定性體現(xiàn)在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：對(duì)用戶個(gè)性化服務(wù)的無(wú)限滿足，全渠道構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)能力，以及新技術(shù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。
原因是消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從滿足基礎(chǔ)物質(zhì)需要，完成往品質(zhì)消費(fèi)的大跨越。這兩者本質(zhì)區(qū)別在于，消費(fèi)主張從“我需要”，變成了“適合我”。換言之，渠道為王的時(shí)代從此翻篇，零售行業(yè)的下一個(gè)十年，將進(jìn)入到「服務(wù)為王」的新時(shí)期。
國(guó)際電商巨頭亞馬遜一方面在云計(jì)算、AI推薦技術(shù)等領(lǐng)域不斷深化，強(qiáng)化線上自營(yíng)服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)也在線下延展出無(wú)人零售店第二代產(chǎn)品Go Grocery，試圖探索智慧零售的創(chuàng)新形態(tài)。
但不管電商模式如何演變，改變的只是前端獲客方式，零售終究會(huì)回到服務(wù)本質(zhì)之爭(zhēng)，亞馬遜對(duì)服務(wù)本質(zhì)的探索已經(jīng)先行一步。
蘇寧從零售商往零售服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，對(duì)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)下一個(gè) 10 年的影響，已經(jīng)初步顯現(xiàn)。
